一边是淘宝直播带货首秀全场成交额超2350万元，一边是上半年净亏损扩大至约4亿港元，67岁“高龄”的香港电视广播有限公司（以下简称TVB）在“放下最后的体面”，入局内地直播界后，拿到了第一份答卷：近期公布的中期业绩显示，TVB被寄予厚望的电商业务大跌41%，仅贡献了2.71亿港元的营收。

曾在开播时贡献了诸多热搜，创造了“港剧式”直播模式的TVB，似乎也未摆脱“出道即巅峰”的怪圈。看来，要想曲线自救，TVB除了掌握流量密码，更亟待将流量变现。

努力北上的TVB

“徐港仁”向秘书要“尿袋”，被同事误会，才发现在内地要叫“充电宝”，而“撸下来”就是被“降职”；坐上出租车，他又因在香港只分左右，被北京的哥口中的东南西北搞得一头雾水；大嫂分不清嬴政和秦始皇是同一个人，误认为兵马俑在洛阳……

这些搞笑剧情都来自TVB最近的热播剧《香港人在北京》，主演陈展鹏、吴若希饰演了一对因投资失利，不得不“北漂”的香港夫妇，他们需要克服语言障碍、文化差异、刻板印象，把一座荒废工厂打造成文创园区。

而这也像TVB如今的写照：努力北上，寻求生机。

2023年3月初，TVB与淘宝达成合作意向，在淘宝开设直播官方账号“TVB识货”，并计划于年内完成至少48场电商直播，旗下艺人除了演员外，又多了“主播”的工作。这则新闻一公布，业界预测此合作将为TVB带来千万港元的收益，TVB的实时股价即刻便飙升了2.5倍。

3月7日TVB直播首秀当晚，由高人气的TVB一哥陈豪和女艺人陈敏之担任主播，两人的合体让观众梦回《溏心风暴》。在6小时的直播里，“识货”直播间的累计观看人数超过320万，最高在线人数超过3万，全场GMV（直播带货成交总额）突破2350万元。次日股市收盘时，创下了高达85%的涨幅，股价升至13.4元。

虽然这还不能与许多头部级明星主播的首秀相提并论——刘涛淘宝直播首秀GMV突破1.48亿元、黄子韬首秀2.3亿、罗永浩首秀1.2亿、贾乃亮首秀超1亿、陈赫首秀8000万、董洁首秀5000万、李诞首秀3200万……而且这还是明星们在3年前创造的成绩。

即便如此，直播首秀的落幕也已足以让TVB高层看到了一线生机。据港交所近10年的数据显示，TVB电视广播的股价在2013年之后一直呈下跌趋势，去年10月时更是跌至2.7港元的历史性低价。

20多天后的3月30日，TVB启动第二场直播，这一次的成绩依旧亮眼：直播间累计观看人次超过了690万，全场GMV突破7320万元。这让TVB市值从17亿港元猛增至59亿港元。

判断直播带货成功与否不外乎有两大衡量标准：观看量和成交额。前者旨在制造话题、破圈、引流，而后者决定了直播间的商业变现价值能力，以及未来是否会有更多商家与之合作。从这两个标准来看，TVB可算是首战告捷。

在今年的“天猫6.18预售直播盛典”上，TVB艺人陈敏之甚至与李佳琦、罗永浩一同“梦幻联动”，这无异于官方默认了“识货”的头部地位。从首秀到成为头部，TVB只用了三个月。

2023年3月7日，TVB首场淘宝直播。

“怀旧”牌，TVB的流量密码

探究TVB直播间的“流量密码”，不外有三：首先，TVB在直播间的调性选择上押对了宝——打“怀旧”牌。TVB剧集是80后、90后的集体回忆，而他们的消费能力也足以为自己的情怀买单，根据《2020淘宝直播新经济报告》数据显示，80后、90后是直播电商购物主力军，人数占比分别为50%和33%，3年过去了，如今这两个数字分别为45.8%和40.2%。淘宝直播公开数据也显示，TVB的直播间粉丝以30~39岁、身处超一线城市的精致白领、宝妈为主，是绝对的高净值用户。

看看“识货”带起的热搜话题：“TVB直播一秒代入港剧”“TVB直播间梦回冲上云霄”……陈豪和陈敏之的首秀让观众直呼像穿越到经典港剧《溏心风暴》系列；男演员陈展鹏、黄智贤的组合再现了《逆天奇案》中的“O记双雄”；当TVB三届视帝黎耀祥、“港普教父”黎诺懿和有“长脚蟹”之称的香港小姐吕慧仪出现在直播间时，人们如同看到了《爱回家》的番外篇；而朱晨丽的到来，则让人联想到她在《多功能老婆》中饰演的傻大姐“马思蕾”，连她介绍产品的方式，也和剧中精打细算的人设如出一辙。

TVB直播间的陈设也尽可能贴近港剧场景，以便引起共情。像首秀的直播间打着暗黄色的灯光、背景是陈列整齐的货架，这些小细节瞬间将人们拉回《溏心风暴》中“鲍鱼海味铺”的场景。

到了“6.18淘宝预售直播”，“识货”又变成了《法证先锋》的片场，主播陈敏之在《法证先锋4》中分饰两角，朱晨丽是《法证先锋4》领衔主演，黎耀祥则是《法证先锋3》的男主角，他们轮流穿着制服上场，像法证人员一样对产品进行实验和测评；女艺人陈自瑶和人气男演员马国明身着空乘人员的制服，坐在布置成机舱的直播间里，很难不让人怀念看经典港剧《冲上云霄》的时光。

到了“香港小姐专场”，司仪陈自瑶、黎诺懿携手往届港姐高海宁、朱晨丽、汤洛雯、何依婷等依次登场，现场以国语、粤语、英语、苏州话4种语言进行带货，背景也是港姐选举的舞台。

恰恰是这些烟火气的情境，消弭了大多数直播间充盈的逐利味，更易拉近与观众的距离。“有时和同事一聊起拍摄花絮就会忘了产品讲解，等想起来时，才被导演提示该产品已经卖完了！”陈敏之笑言。

其次，TVB艺人把“劳模精神”带入了直播间。首位在TVB直播间亮相的女艺人陈敏之，参加了前八场直播中的六场，陈自瑶、陈敏之和马国明曾接力直播12小时，他们也都分别做过全程6小时的不间断直播，黎耀祥介绍美食，足足吃了4个小时。

TVB会提前两个星期安排艺人直播时间表，所以TVB演员们对所卖商品的熟悉度也吊打许多明星主播。作为TVB明星销售类电视综艺《识货》第一季的冠军，陈自瑶说，她每次都会准备五六厘米厚、几百页纸的资料，还会提前和团队彩排、试讲。陈敏之也表示，每场直播涉及到的产品，她都会提前至少一个星期了解其功能、卖点，并且认真试用试吃，反复练习话术和节奏，才更有底气面对观众。

“敬业”说起来简单，但在明星“躺着都能赚钱”的当下，可以做到全程高效输出且“真吃真用”的明星实则少之又少。“一天15小时都在吃鸡爪”的台湾男星辰亦儒、曾出演过偶像剧《一起来看流星雨》的朱梓骁都被证实为“录屏直播”，李湘、向太陈岚、关晓彤、杨颖等人也都曾陷入“假吃”风波。

更让观众觉得受到尊重的，是这些艺人每次都会用粤语和普通话分别解说，TVB也为这些参与直播的艺人聘请了专门的普通话老师，并下达了“一个月普通话达标”的KPI，以便呈现最佳的直播效果。同时，直播间还配有精通普通话和粤语的助播，如果观众没听清楚，助播会将重要信息再用普通话重复一次，在保证“港味”的同时，又让大家不会错过关键信息。

最后是选品上的优势。“识货”售卖的商品主要分为两部分：香港特产和跨境美妆。对于前者TVB有先天优势，甄选了广受内地用户欢迎的“土特产”，如珍妮曲奇、和兴白花油、德叔鲍鱼、华园食品等；后者得益于TVB在2021年时斥巨资收购了香港电商平台士多，士多上拥有1000多个香港本土和香港制造的品牌，香港自贸港的优势也让TVB在美妆上有价格优势。

虽然错过了最佳的入局风口，但比起单打独斗的内地明星，拥有大量艺人和影视资源的TVB依然以“港剧式直播”模式在带货界拥有了一席之地。

2023年3月29日下午，TVB与淘宝直播共同在香港将军澳电视城举行媒体见面会。

“神话制造机”的转型

TVB曾经是“神话制造机”。

尤其是香港娱乐业极大发展的1990年代，除影视剧外，TVB还有综艺节目、流行金曲、港姐选美这三大王牌为公司造星、盈利。

但随着内地经济的迅猛发展，尤其是近10年来，影视市场的格局正在被打破。除电视台外，视频网站、经纪公司，甚至短视频平台都可以量产影视剧了。选择多了，自然加剧了娱乐资源的内卷，能引发万人追剧和集体回忆的作品越来越少。

与此同时，偏居一隅的TVB自2014年的《使徒行者》后，几乎再未有出圈作品。这期间，知名艺人约满离巢、架构变化、裁员降薪、高管更迭，让TVB从艺人到影视作品都开始“青黄不接”。

据2022年TVB的公开财报显示，集团年收入为35.86亿港币，公司股东应占亏损为8.07亿港币，亏损幅度同比增加25%。财报发布后，5%的员工面临解聘，许多节目将下调预算，以便节省下2.6亿港币的营运开支。

2.6亿在直播界是什么概念呢？2022年10月，罗永浩在一场6小时的直播中带货2亿；2021年10月20日，李佳琦为双十一举办的“理性消费 快乐购物”首秀，创造了2.5亿GMV；2022年10月13日，张柏芝共开播4场，累计总销售额破亿；2022年12月27日，全网首个粉丝破亿的素人主播“疯狂小杨哥”，当日GMV高达7500万~1亿……TVB的2.6亿元，不过是一个头部主播“双十一”期间一天的销售额而已。

2021年艺人曾志伟“回巢”TVB任总经理一职，除了在节目上“炒冷饭”复活了王牌节目《奖门人》，又模仿内地综艺办了《中年好声音》外，他上任后最重要的举措便是放下身段，入局内地的直播大军。而曾办过《直播营销学堂》，靠“公益直播”在内地赚足了名声的TVB艺人王祖蓝则是他的“军师”。

其实在官方下场前，已有许多TVB前艺人如黎耀祥、温兆伦、李国麟、陈小春、张柏芝、李若彤加入了直播大军，但未有一人转型成功。2022年4月，TVB率先在抖音开通了“TVB识货港式甄选”、“TVB识货香港严选”和“TVB识货美味甄选”等直播间，并积累了超120万粉丝。

TVB艺人陈敏之（左）、陈自瑶。

“港剧式直播”还能走多久

这一次选择在淘宝发力的势头虽然不错，但依据此便认定带货直播是TVB自救的捷径，还为时过早。

首先，与真正的头部带货主播相比——罗永浩的“交个朋友”淘宝直播间粉丝量已超过1000万，李佳琦淘宝直播间粉丝量在其口碑下滑前已经飙升至7567.8万——TVB识货淘宝直播间目前粉丝量为64.73万，还有很大的上升空间。

在直播领域，TVB类似于MCN机构（指为网红和自媒体提供内容策划、宣传推广、粉丝管理、签约代理等服务的机构），集团将艺人孵化成“主播”，轮流上班，因为消费者是冲着TVB的品牌效应而来，就避免了“某位主播一人独大”的后果，而坏处是TVB很难诞生像董宇辉之于“东方甄选”一样广义上的“明星”主播。缺少独特的个人IP，也会在一定程度上丧失部分粉丝黏性。

诚然，陈豪与燕窝鲍鱼、陈敏之与化妆品的适配度颇高，但这些流量如何与直播内容契合，避免审美疲劳，打造出类似于董宇辉讲课式风格、李佳琦“买它”这样破圈的话题，并将其成功变现，仍有很长的路要走。

其次，TVB的优势是内容，而劣势则是商品的供应链。例如在首秀时贡献了名场面的“溏心风鲍”联名海味产品，实际成交榜单上仅排名第16，TVB旗舰店的虎头局联名款幸运鸡蛋卷也不过排名第11，106元的“埋堆堆年卡”更是被吐槽在“抢钱”。

一个直播间真正的成功，从来不取决于特色或情怀，而是选品的独特性和价格机制上的绝对优势。尤其是在很多企业亲自“下场”直播后，TVB的选品团队能否获得更高性价比的进货，能否为消费者带来更满意的折扣，都将成为“港剧式直播”走下去的关键。

2022年的双十一，是淘宝自2009年首次发起购物狂欢节后的第14个双十一，也是14年来第一个没有公开销售额的双十一，更是淘宝直播关注度达到峰值的双十一。而2023年，对走过了7载的直播电商而言，野蛮生长的超头时代已走向终结，旧格局瓦解、新秩序诞生，新老流量悄然进行着再分配。“TVB识货”，能否完成用户的留存和复购，打破“出道即巅峰”的怪圈，还是未知数。

作为一个传统的传媒集团，“直播带货”并非TVB的支柱产业。香港中文大学经济学系副教授庄太量分析：“直播带货很难成为一个电视台转亏为盈的方法，因为直播的收益要分予明星、经纪公司与电商平台，一次直播对外公布营业额1亿，可能电视台只赚到数百万元。”

就在3月6日TVB股价一度上涨35.04%的3天后，股价的跌幅又超过了11%。因此，即便艺人“直播带货”的模式告捷，集团内部仍需要不断缩减开支，不仅3月时裁员近200人，5月还宣布永久停播网台“big big channel”。

比入局直播界更早的，是TVB在2016年便与爱奇艺、腾讯视频达成战略合作，联手把《创世纪》《使徒行者》翻拍成网剧，同时本土制作的《盲侠大律师》《隐形战队》等热播剧也分销给了内地视频平台，还与内地电视台联合出品真人秀《无限超越班》。

就像TVB艺人陈自瑶说的，20年前的艺人可以只当一个纯粹的艺人，但现在整个社会和新媒体发展太快了，艺人也需要跟上时代步伐，是艺人的同时，也要是美妆博主、美食达人、带货主播……TVB董事局非执行董事黎瑞刚则表示，TVB亦是如此，不进则退，无功则过，不改则死。