终于突破万亿营收大关的京东，却过得不太轻松。

3月9日，京东公布了未经审计的2022年四季度和2022年全年财务业绩报告。

据财报显示，京东2022年全年净收入为10462亿元，全年归属于普通股股东的净利润为104亿元，业绩表现高于市场预期。

这是京东集团年收入首次突破1万亿元大关。对此，京东CEO徐雷称之为“里程碑”。

只是，这份看似优异的财报下，却埋藏着不小的隐患。

据Similarweb公布的相关数据显示，2022年拼多多的月平均访问量已经赶上京东，而且这一趋势还有可能会继续。

为解决增速放缓的问题，刘强东欲重拾“低价”武器，在3月6日上线了百亿补贴。

市场认为，这一项目可能对电商行业整体竞争格局造成较大影响，同时对参与补贴的头部公司盈利情况造成冲击。

京东更看重的是，“低价”能否助力京东重新找到增长曲线，无论是京东的老对手们还是它自己，都在等待这个结果。

主攻一二线，还是继续下沉？

京东的增长放缓了，这是无可避免的事实。

京东发布的2022年四季度及全年业绩中，并未提及其活跃购买用户数量，但在2022年第三季度的财报中，京东曾揭示其活跃购买用户数为5.88亿，同比增长6.5%，创下了三年以来的最低增速。

除此之外，京东2022年全年总体营收增速为9.9%，而2020年和2021年，京东营收增速分别为29.28%和27.59%。

不过，这已经不是京东第一次遇到这样的情况，2018年第三季度，京东活跃用户数首次出现下降。

当时京东的应对措施是，2019年9月将京东拼购改名为京喜，对标拼多多，上线大量低价商品。

仅一个季度，就效果显著，京东2019年活跃用户数量同比增长18.6%至3.62亿，环比三季度末年度活跃购买用户数大幅增长2760万，创12个季度以来最大增幅。

2021年，京喜拼拼的出现，又带领京东走出用户增长瓶颈。在这一年，京东净增了近1亿的用户数量，其中新增用户中的70%来自于下沉市场。

新增用户必然需要烧钱。2021年，京东的新业务亏损高达105.99亿元，比2020年超出一倍不止。

高昂的获客成本，不得不叫停了京东的下沉之路。2022年，京喜拼拼已关停了大部分省份的业务。

之后，对于是否还要将重心放至下沉市场，京东内部是有分歧的。

有媒体报道称，京喜解散后，徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉，更看好需求仍然集中在一二线城市的同城零售。京东内部有多人附和，他们认为京东就应该看好自己的后院，而不是去抢本来就不属于自己的贫瘠土地。

同城零售方面，京东已经尝到了甜头。

2022年9月，京东超市作为京东零售“二次创业”项目正式官宣，据京东集团副总裁、京东零售集团大商超全渠道事业群总裁刘利振介绍，2022年上半年京东超市同城业务的增速超过500%，贡献了24倍的新客增长，同时同城用户与主站用户的重合度在30%左右。

并且，京东超市全渠道小时购业务，2022年前8个月GMV同比增长超6倍，成交用户数同比增长超300%，平台新用户同比增长近60倍。在2022年上半年，京东超市活跃用户同比增长近30%。

也就是说，同城业务已经成为生意和用户增量的主力来源。几乎所有人都认定，京东的下一步棋会落在同城零售上。

但刘强东并不这么认为。

一位京东人士向媒体透露，刘强东看到三季度数据后迅速发起了一场会议，他问高管们，“别人增长的空间在哪里? 为什么我们没有增长?”最后会议的结论是，京东在价格上的优势已经丧失。

因此，有了刘强东的那封已经传遍全网的邮件，“低价是过去成功最重要的武器……不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。”

为寻回低价优势，刘强东不惜重回一线，亲自做决策。

百亿补贴，京东和拼多多有何不同？

京东曾经用低价打败了当当、苏宁，但现在，拼多多正在用低价的利刃威胁着京东。

刘强东回归的第一步，就是推出了百亿补贴。为确保百亿补贴尽快上线，增加店铺供给，京东特意调低了商家的入驻门槛。

据京东官方信息，自2023年1月1日起，自然人可以在京东注册京东小店，京东小店是面向个体户、自然人商家入驻的POP商铺模式，仅需身份证和手机号即可入驻，入驻注册流程进一步缩短。

有京东内部人士向媒体透露，“一月和二月这一系列调整动作落地，‘低价’成为2023年京东零售板块的重中之重。”

3月6日零点，比原定时间提前了20个小时，京东的百亿补贴终于上线，并拥有一级入口并覆盖京东平台全品类商品，预示着京东再次投身下沉市场的价格战当中。

2023年京东零售开年大会上，辛利军表示，京东百亿补贴频道的上线，对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来，京东零售还将在每个环节都围绕“低价”的目标，完善能力建设，通过供应链效率的提升和技术的升级，来实现“天天低价”。

“百亿补贴”这个词，听起来其实并不陌生。因为早在2019年6月，拼多多率先成为了百亿补贴的发起者，宣布以100亿现金对商家和消费者展开补贴，覆盖全网热度最高的10000款产品，一举成功占领了京东后期一直都钻不下去的下沉市场。

靠价格补贴，显然无法解决根本问题。

2月23日晚间，阿里巴巴业绩会上，阿里董事会主席兼CEO张勇回答高盛分析师有关价格补贴的提问时说，“回顾历史，没有哪一家公司能够通过自身的持续价格补贴，实现改变局面”。

与拼多多不同的是，除了寻找增量，刘强东或许更希望从存量市场中寻找机会。

京东方面表示，此次提出百亿补贴，京东不是通过压榨上游商家实现低价，恰恰相反，京东通过供应链效率的提升为品牌和商家大幅降低成本，加快周转，提升利润，同时通过供应链的能力来熨平价格短期波动，解决商家不促不销的难题。

京东物流的业绩能证明供应链的吸引力。年报显示，京东物流2022年营收达1374亿元，同比增长31.2%；其中外部客户收入达到891亿元，同比增长50.8%，占总收入比例约65%。

同时，京东物流的经营利润也终于在2022年扭亏为盈，从2021年的亏损18.27亿元变为了盈利5.28亿元。

如果说拼多多是为了低价而低价，那京东则是想把供应链的优势发挥得更大。越能减少压货时间，对京东来说变现越轻松，只要能形成良性循环，则能够使百亿补贴常态化。

花旗研报认为，100亿元的补贴当中大部分会是与品牌、供应商及商家共同承担，因此未必会完全反映于京东财报。根据往绩，京东在开支方面取态谨慎，不会在未订立任何增长目标及KPI的情况下盲目补贴，因此相信当支出愈有效，在新用户数量、收入及市场份额等增长亦会愈明显，有助于提升其供应链及定价能力。

低价之外，京东的其他走向

除了百亿补贴，2022年以来，京东一直走在求变的路上。

比如，直播电商曾被视为货架电商最大的对手，京东如今却在想方设法地融入。

一方面，是与抖音快手合作。自成为首批接入抖音电商“音需达”服务的物流企业后，京东物流与抖音电商的合作服务范围进一步延伸至供应链领域，截至2022年12月31日，已服务超过2万个抖音电商平台商家。

在2023年春节期间，京东物流还成为快手电商官方物流合作伙伴，为广大快手电商商家和消费者提供不间断的寄递服务。

另一方面，是京东自己布局直播业务。针对2023年3月1日之后首播的内容型新账号，京东直播面向达人推出了“SUPER新星计划”。在为期30天的试播期内，平台会提供高佣货品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

同时，“SUPER新星计划”也以“低价”为主。据介绍，平台会向新开播账号开放站内全品类高佣货品池，池内商品的佣金比例高于品类常规佣金比例。而新星货品池则更注重低价商品，包括1元和9.9元引流品、临期快消品、平台补贴品、买贵双倍赔商品、百亿补贴品等。

另外，京东的降本增效还在实施。2022年四季度成本由上年同期的163.27亿元增3.3%至168.63亿元，履约开支占收入比由2021年同期5.9%降至5.7%。

包括营销成本，京东也在有意识地缩减。2022年四季度，即使有双十一、双十二两个重要的营销节点，京东营销开支还是从上年同期的133.63亿元直减10.3%至119.85亿元。

在2022年Q4电话会议中，徐雷说，“过去京东的主营业务和创新业务中都有大量的创新，包容了大量的试错，这一定程度上造成了管理精力的消耗。基于对大环境的判断，对业务进行了全面的梳理，对短期无法跑通模式，无法与京东的核心业务产生协同，或者无法实现规模效应的业务进行了关停。”

经历了高峰，预判了低谷，或许2023年，京东才能踏入新的征程。