“贴脸式”对比，这个曾经被智能手机厂商用惯了的销售方式，如今随着小米汽车的入局被搬到了车圈，而且，热度足足持续了半个月之久。

但并不是所有的车企都可以很好地运用这一招，智己L6发布会的“翻车”就足以说明这一点。从发布会上，智己L6和小米SU7相比时一个参数的错误，到整个营销策略、产品影响力遭受负面指责，智己L6发布会上的失误，除了对“贴脸式”营销方式运用不熟练外，更反映出了其在产品实力和市场定位上的不足。

作为上汽集团旗下的高端智能纯电动汽车品牌，智己自诞生之初就被寄予厚望。只是，尽管背靠强大的产业链和研发实力，但智己汽车在市场的表现却并不如预期。

“贴脸式”营销引发质疑

小米连发三文，智己连夜道歉，硬蹭小米SU7流量的智己L6，搬起石头狠狠地砸了自己的脚。

而就在“吃瓜群众”以为两家车企的舆论战暂时告一段落时，4月10日下午，三次正式致歉后的智己在官方微博表示，“智己汽车的官方直播间、官方账号评论区、经销商门店的直播间集中出现大量使用侮辱、诽谤、人身攻击言语的各种骚扰行为！”该条微博中，智己还提到，“今天我们公开曝光这些明目张胆的网络暴力，并将部分截图公布给各位网友，我们相信广大网友的分辨力和正义感。”

批判网暴，本身没错，但智己在此前的发布会风波未平息时做出如此表态，效果显然不会如意。

11日，智己再有新动作，公开了向国家相关主管部门的举报信。举报信写到，网暴是有组织的，毫无底线，遭受了流量霸凌。希望能严惩有组织的网暴，营造良好网络环境。

舆论的根本，是智己在L6发布会上，对比小米SU7 MAX时，对于SU7 MAX的前电机描述产生了事实性错误。这一错误，不仅直接“引火烧身”，也让智己L6整场发布会的“贴脸式”营销遭到更多质疑。

整场发布会，智己L6从外观到技术，甚至是车内的智能生态，处处都在和小米SU7做对比。比如，为了强调内部空间很大，智己提到“1米81的成年人也能在智己L6的车内舒适地伸展身体。”而在小米SU7发布会上，小米创始人、CEO雷军多次强调，“我的身高真的是1米81。”

智己L6后排膝部空间的大小不会造假，但也难免不让人认为这是在“硬蹭”小米SU7的流量。

《虎嗅》曾援引知情人士的话称，“早在L6上市发布前，其实内部就有两种不同声音：‘硬蹭小米会不会风险太大了’。”

“贴脸式”对比，倒也无可厚非。毕竟早在智能手机时代，把友商产品搬到自家产品发布会的PPT上，进而对产品性能逐一进行对比，早已成为一种商海战术或者是流量密码。从小米、华为再到荣耀、VIVO，无一例外，自家新机发布时，或多或少都会出现友商最新产品的名字，之后从性能参数、拍摄技术，甚至机子薄厚进行相互比较。随着这一营销方式的日渐成熟或获得行业认可，PPT上友商的名字也从“友商”或产品型号局部打码演变成“毫不避讳”，进而达到“以己之长攻彼之短”的目的。

在刚刚过去不久的小米SU7发布会上，擅长营销的雷军更是将此法用到了极致。雷军甚至在发布会上直言，特斯拉选装颜色加价8000元，小米SU7就加价7000元，足足少了1000块。

只是，既然如此“老套”的营销方式，为何到了智己这里就上演了一出“史诗级大翻车”呢？

流量“硬蹭”背后

如果说小米发布SU7时对标特斯拉，还能体现出一些中国品牌努力向上、追赶世界潮流的态度和勇气，那智己这次对标小米，则完全成了一场“自我感动”。

一来，放眼整个车圈，智己的存在感并不高。背靠上汽集团、上海浦东张江高科以及阿里巴巴，从诞生之时起，智己就被认为是含着“金汤匙”出生的“孩子”。但活到今日，智己并没有在市场上博得太多关注。

一位在上海生活多年的消费者告诉记者，智己在自己的大本营上海，存在感都不强。“在上海，主要车型是特斯拉、蔚来、比亚迪等品牌，智己连大本营的市场都没有攻占下来，可想而知在其他城市的发展也不容乐观。”

黄河科技学院客座教授张翔也对记者表示，在当前国内新能源汽车的竞争中，智己已经处于边缘位置，可以被归为三线车企，蔚来、小鹏是二线车企。“换句话说，就是随时可能会出局。但小米汽车，虽然身为后来者，却在当下成为了最红的车企之一，两家车企之间的流量并不同级。”

这一点，从智己的销量中，也可以得到印证。2023年年初，智己汽车联席CEO刘涛曾透露，“智己汽车2023年销量目标为4.5万辆，到2025年，希望能够达到20万~30万辆的产销规模。”但根据上汽集团公布的数据，2023年，智己汽车全年累计销量为3.82万辆，虽同比大增665%，但并未完成年度目标。到了2024年，智己的销量更是已经跌出新造车企业排行榜。

根据官方公布的数据，2024年前三个月，智己的月销量分别为5305辆、2000辆和2696辆，一季度累计销量仅为10001辆。然而，根据刘涛此前在接受媒体采访时所透露的数据，2024年智己汽车目标销量为12万-13万辆。想要达成该目标，智己需要月均销量1万-1.08万辆，所需全年同比增长为 213.32%—239.43%。但从目前智己已经完成的销量数据来看，尚不及刘涛公布的销量目标的8%。

二来，与其他车企蹭小米SU7流量时所采用的“内涵”、“致敬”等较为委婉的表达方式相比，智己的选择是“硬刚”。毕竟，在如此重要的产品发布会上，把友商的性能参数写错，很难不让人产生怀疑。甚至在随后的道歉信中，智己诸如“对标近期同级流量热议的小米SU7”“均为行业顶尖的技术标准”“是我们尊敬的竞争队友”等措辞，依旧给人一种“小米SU7这波流量，就算是道歉也不能错过”的感觉。

原本实力不济，再强行给自己赋予“顶尖”的标签，泡沫吹得越大，破碎时声音就越响。

此外，为了让发布会更加博人眼球，智己在“贴脸”小米SU7之外，还开启了“自怜模式”。发布会现场，智己CEO刘涛在强调员工的努力时爆料，“我们的同学，甚至连自己小孩子的出生都会错过”“在短期当中连续四次阳”“把年幼的孩子送去寄宿制学校，一周才能匆匆见一面”……

只是如同“diss”小米SU7“翻车”一样，这一段演讲并没能讨好网友，反而是智己的企业价值观遭受质疑。有网友直言，“这个公司的企业文化太恐怖了。”

在智己L6发布会上，智己将“智己L6超强性能版”与“小米SU7 Max”进行对比。智己将小米SU7 Max的电机参数标错。

智己汽车，尚未担起上汽“大任”

作为上汽集团旗下的新能源汽车品牌，智己拥有强大的产业链和研发实力背书，这使得它在产品研发、生产等方面具有一定的优势。然而，正是因为背靠上汽集团，智己才更需要流量。

2023年，上汽集团提出了“新能源汽车发展三年行动计划”。计划中，上汽将2025年的新能源车年销量目标定为350万辆。要完成这一目标，身为上汽高端电动车版图重要落子的智己，就需要逐步承担起更多销量任务，抢占更多市场份额。毕竟，被誉为“上汽双子”之一的上汽飞凡，或已经很难再为智己分担销量压力。

作为上汽集团投资成立的独立智能电动汽车公司，上汽飞凡的销量可以说是相当惨淡。官方数据显示，上汽飞凡在2022 年和2023年的年销量分别为 1.45 万辆和 2.14 万辆，与此前飞凡汽车前 CEO 吴冰立下的“到2025年，飞凡汽车将成为中高端智能电动汽车头部企业”的目标相差甚远，甚至说已达成无望。

此外，即便不跟比亚迪相比，与广汽有埃安、吉利有极氪、奇瑞也与华为合作推出智界相比，包括名爵、上汽大通、上汽大众、上汽通用五菱和宝骏等品牌在内的上汽旗下新能源车，均未在国内市场掀起风浪。

基于此，智己之于上汽的意义便不言而喻。只是目前来看，智己尚未担起大任。

究其原因，张翔表示，在造车新势力普遍“烧钱”的大背景下，上汽集团依旧在用传统车企的思维和运营模式在运营智己。“其他车企在加大力度做市场营销与宣传，但不管是上汽还是智己，都选择了保守的做法，量入为出。”张翔进一步表示，其次，身为传统车企巨头的上汽集团，在向新能源转型的过程中，并没有很成功。智己的定位是高端品牌，可高端品牌的形成，是需要基础的。“我个人看来，上汽更需要把荣威和名爵的新能源车做好，之后再去发展高端。”

如张翔所说，官方数据显示，2023年上汽集团的全年销量达到了502.1万辆，但新能源车的销量却只有112.3万辆，不足整体销量的三分之一。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪则表示，上汽想要在新能源竞争中破局，应该重新审视自己的战略定位与品牌定位，并在某个差异化定位认知上，成为消费者的首选品牌。

“除此之外，上汽也需要在技术研发、产品质量、用户体验等方面持续创新，以适应不断变化的市场环境。如若不然，只靠蹭流量很难再形成过往的影响力和品牌效应。”詹军豪如是说道。