商业地产同质化，是过去十年一直在讨论的话题。商业大发展的年代，各路参与主体“怎么做都有道理”，时至今日，不同的城市，不同的人群和社群，开始调配出不同的玩法。

“国内商业的激烈竞争程度，恐怕是全世界任何一个市场都没有的。”

“市场开始越来越追求‘极致’。”

新发展格局下，城市空间格局、区域经济结构以及居民消费潮流持续变化，购物中心等业态迎来商业空间场景再重构。

近日，《凤凰周刊》发起了一场主题为“存同求异”的沙龙，邀请中购联发展委员会主任、中国城市商业网点建设管理联合会副会长兼中国商业地产工作委员会主任郭增利，金隅商管董事长冯敏，汉博商业执行副总裁李亚明，共同讨论商业地产差异化竞争新格局，从不同视角和企业思维模式中探索商业地产的未来发展趋势，在变化与拐点中洞察商业地产的可持续发展之道。

合久必分，向“人”回归

郭增利：在过去自己一枝独大的时候，购物中心怎么做都有可能吸引到该吸引的人或者想吸引的人，但现在不同了，你能想到的其他同业也基本都想到了。

我觉得这个时候再简单地从消费方向、从商品和服务、从品牌招商的角度去做细分有点难度，所以必须真正回归到人，把人的消费方式精准捕捉到。消费者早已从过去的追随型转变成追求个性化，接下来需要不同的商业形态去满足越来越细化的市场需求。能不能满足你要服务的这部分人群的个性化消费，就变成了能不能活得很好的重要的前提条件。

中购联10月中旬发布了《中国商业新物种洞察报告和发展指引》，数据显示原创服饰、原创家居、买手集合店这类带有鲜明个性化消费符号的品牌数量占到零售大类业种的40%。接下来的购物中心的服务定位如果只能用一句话去形容的话，那就是过去我们可以服务很广泛的人群，而今天可能服务的只是某一类人。

李亚明：商业地产终归是研究人。首先要看城市，人口的聚集跟城市的产业息息相关，不同城市可能做法不太一样，包括受众人群的需求也不一样。

分久必合，合久又必分。10多年前20年前，购物中心追求“大”，今天体量大的反而做起来很吃力。从市场上观察到一些现象，包括一些有特色的项目来看，实际上都是小体量，针对人的个性化的商户或者品牌迭代就起来了。

归根结底，在项目拿地、做设计、招商的时候，要围绕一条主线把这个事儿做到极致，或做到纯粹。

冯敏：在操盘一个项目的时候，从前期来考虑，我们到底是要满足哪类人的需求，他的需求是什么？每一个项目根据体量不同，位置以及城市的能级和量级，需求都是不同的。同样的一个产品，输出同样的品牌，但是最后给顾客、给消费者呈现出来的是不同的感受，这些都是基于因人、因地而设的概念。

整体上我认为，现在的一个趋势是追求在共性的前提下，围绕每一个项目想要的最核心的这部分客群，打造个性化的体验场景。

算账：同质化的合理性

李亚明：这20年变化特别大，但是不管怎么变，最后其实都在往一个方向在走，就是拼财力，拼新奇特。

但从我们做商业地产开发的人来看，可能立面好看，但是里边不见得好用，而商业运营的人包括消费者，感受也是不一样。

从场所端来看，中国的购物中心已经接近1万家，过去传统的天地墙，全都一样，一套图纸、集中采购，单位成本就会下降。后来设计每层开始有主题，不同楼层的天花板，不同的地板，连厕所都不一样，这就意味着要出很多张设计图，我认为还是要综合考虑。

品牌也存在同质化，但从投资和招商的角度来算账，如果绕开大家喜爱的品牌排行榜，追求奇特，那么大众接受度、品牌的经营都很难保证。市场经过这么多年的大浪淘沙，已经形成一些规律，而且虽然现在新物种、新品牌在创新，但是作为老的商业人，也在怀疑这个新物种的持续经营能力。传统品牌分布广泛，抗风险的能力强，租金相对来讲有很大的保障。

冯敏：同质化这个问题会在相当一段长的时间之内都会存在。不管后期商业端的经营团队或者招商团队希望做什么，我们都要对投资人负责，要考虑投资收益的模型。做一些产品的创新，会面临前期投入的成本增加，以及后期在做新模型尝试过程中的风险。

如果一个项目希望短期在收益报表上也有非常好的体现，那完全差异化、个性化的项目就要去做一些算账上的考虑。对大体量购物中心而言这个问题不会在短期之内就得到非常大的改变，反而是小体量的商业项目，能够有更多的机会去做非标的尝试。

郭增利：其实不仅中国购物中心有同质化的现象，全世界的购物中心都一样。同质化肯定有它的道理，这是相同或相近的消费方向、消费方式所决定的。但是市场中有1000个购物中心的时候，大家会活得很好；2000个时活得就可能有一些压力了；到3000个的时候大家就会变得焦虑了。

同质化不可怕，可怕的是任其同质化。在市场已经发生改变的情况下，如果再去同质化，那是不可原谅的。但在市场需求差不多的情况下，同质化是有其合理性一面的。

永远不变的是变化

冯敏：商业的核心本质是共赢，在这个共赢的过程当中，不变是消费者的需求永远在持续变化，这恰恰是商业最有魅力的地方。

从更宏观的角度上来看，购物中心首先要关注整个国内消费市场的变化，比如说经济的结构性、产业的结构性调整，以及顾客的消费习惯、心理的变化。然后具体项目操盘，在做初期定位需要考虑更远期，项目整体的定位，业态品级的组合，对收益的影响。

郭增利：在商业存量更新逐步加快的背景下，购物中心市场的竞争关系已经发生了改变，简单讲就是在购物中心之间竞争的基础上，又增加了新项目与存量更新项目的更大内卷。

举例来说，上海百联ZX创趣场用1万多平方米的空间，5天时间吸引了27万人次光顾。如此精彩的创新成果，为什么其他购物中心不去多多思考呢？

在未来商业创新进程中，思维方式必须改变，要以生态链的思维，让产业链的上下游企业能够和谐共生，一些新的方向也将因此而诞生。站在整个行业发展角度，应该确立包容和利他的态度，购物中心与商户之间必须能够相互支持，运营商能够真正赋能商户发展。