这个冬天，瑞幸的上新节奏明显变得快了起来。短短一个月内，先后与《鬼灭之刃》、《疯狂动物城2》两大爆款IP联名，推出多款果咖与冰茶。社交媒体上，“爆单”、“周边断货”的截图也再次刷屏。

密集推新，使瑞幸再度成为咖啡市场焦点。而门店总数接近3万家、月均交易突破亿人次，也让资本目光再次聚焦。

11月17日晚，瑞幸咖啡发布的截至2025年9月30日的财报显示，2025年第三季度营收152.87亿元人民币，同比增长50.2%；月均交易客流量达到1.123亿人次；净新开门店数为3008家，门店总数达29214家。

瑞幸咖啡2025年Q3财报数据

对于这些明显增长的指标，瑞幸咖啡联合创始人、CEO郭谨一在三季报业绩会上评价为“以规模为导向的战略取得强劲成果”。而串联起这些动作与增长的关键线索，则来自郭谨一在2025年厦门企业家日大会上的一句话，“随着历史遗留问题全面解决、经营态势向好，公司正积极推动重回美国主板的上市进程。”

能看到，从最快IPO到被迫退市，再到规模重回行业第一阵营，瑞幸想要拿回的，不只是一纸上市资格，还有曾经被撕碎的信誉与位置。

为何此时重返美股

2017年10月，瑞幸全国首家门店在北京开业，将互联网烧钱的打法搬到了咖啡赛道，通过不断补贴用户，拉低现磨咖啡的购入门槛。仅仅创立18个月，瑞幸便登陆美股。

但上市不到一年，瑞幸就被曝出财务造假，随后瑞幸承认确实存在虚假交易约22亿元，于2020年在纳斯达克正式停牌，后转至美股粉单市场。近年来，其粉单市场股价从1美元出头一路反弹到如今的35美元左右，但流动性弱、融资渠道局限、机构参与度低，无疑是悬在瑞幸头上的“达摩克利斯之剑”。

值得注意的是，瑞幸目前近65%的门店为自营门店，这意味着多数门店的开店成本、运营支出等由公司自己承担。

瑞幸最新季度单季新增3000余家门店，这一数字不仅远超行业水平，也意味着将新增不少仓储压力和配送人力。第三季度，瑞幸配送费用大涨211.4%至28.9亿元，占营收比重达18.9%便是例证。

瑞幸咖啡门店

本土咖啡品牌的快速崛起，也给瑞幸带来不少压力。近日，京东集团创始人刘强东亲自为“七鲜咖啡”站台，主打只用鲜奶的健康理念，预计年底覆盖北京全区域，且只卖9块9。无独有偶，幸运咖、库迪也在低价区间持续扩张。

回溯过往几年，瑞幸完成了“跌倒、爬起到反超”的反转，特别是2023年收入首次超过星巴克中国，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌，是其高光时刻。但从目前的情况看，瑞幸需在竞争彻底白热化之前，获取更多弹药和资金，以支撑更大规模的投入。

重返美股需跨过三道槛

深度科技研究院院长张孝荣对《凤凰WEEKLY财经》分析，瑞幸若想重返美股，实现浴火重生，需跨过三道门槛。

首先审计合规是基础，需要由PCAOB认可的事务所连续2-3年出具审计报告，并获得“四大”级别审计机构的背书；其次，监管与信任修复是核心，交易所可能行使“公共利益”裁量权，对其设置更长的冷静期或更严格的披露要求；此外，中美监管摩擦与市场竞争压力也增加了不确定性。

郭谨一在三季报会上也坦言，会持续关注美国资本市场，公司目前对于重返主板上市没有明确时间表。

对于三季度“以利润换规模”的业绩，郭谨一表示，当前阶段的重点仍是业务增速和市场份额提升，瑞幸将在积极扩张中持续关注门店质量。在高速发展过程中，同店表现即使有些波动，整体趋势仍处于可接受的范围内。

换言之，瑞幸能做的还是继续用“规模增长”来证明自己，即便短期利润承受压力，也要换取更大的市场份额和更稳固的市场领导地位。

财报数据显示，瑞幸第三季度净利润为12.78亿元，同比下降2%，净利润率也从去年同期的12.9%下滑至8.4%。而在今年第二季度，尽管自营门店营收同比增长40%以上，其净利润率为10.1%，仍略低于去年同期水平。

从流量到品质：瑞幸的第二增长曲线

如果说规模是瑞幸过去五年重建的基础，那么品牌力或将决定它未来五年的高度。

今年以来，瑞幸几乎保持着每月一次联名的节奏，合作对象涵盖《王者荣耀》《崩坏：星穹铁道》《浪浪山小妖怪》《长安的荔枝》等。进入11月，瑞幸更进一步加大攻势，在一个月内连续推出与《鬼灭之刃》和《疯狂动物城2》两大头部IP合作。

究其意图，并不只是为了“带货”。一位咖啡茶饮界人士对《凤凰WEEKLY财经》表示，瑞幸此举更重要的意图在于提升品牌调性，尤其是与迪士尼这类具有全球影响力的IP合作，本身就是对品牌声誉的一次加持。

其次，在9块9的泥潭里卷久了，联名也成了少数能拉高价格的方式之一。以《疯狂动物城2》为例，在瑞幸咖啡小程序，双杯联名饮品（无周边）售价34.9元，平均单杯售价17元。

瑞幸咖啡小程序截图

该人士也提醒，联名不是万能的。动辄数百万元的投入、短暂的营销周期，若遇上消费者审美疲劳或市场反响平淡，则会陷入投入高、回报低的窘境。

因此，瑞幸需要另一条路，以实现真正的品质升级。毕竟产品升级，才是能真正沉淀品牌的力量。

一个信号是，继今年8月星巴克对抹茶拿铁进行升级，强调采用30小时低温超微研磨工艺后，瑞幸也迅速跟进，先是将抹茶拿铁升级为抹茶丝绒拿铁，近日更是将抹茶升级为“千目”级别，以打造更细腻的粉质和顺滑口感。

这一动作背后，其一是重塑品质咖啡形象，逐步淡化低价标签，其二则是深入布局供应链，构建难以复制的竞争壁垒。

正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，供应链是企业未来竞争的核心。他对《凤凰WEEKLY财经》表示，产品、包装、模式皆可被模仿，唯有强大的供应链体系需长期积累。瑞幸在品牌、运营、规模及供应链方面的综合能力，若能获得资本赋能，将为未来发展提供关键支撑。

在近日接受媒体采访时，瑞幸咖啡董事长黎辉将现制饮品行业定义为“既重品牌，又重运营，还要重产品”的生意。从供应链、产品研发、门店运营、即时交付，到客户运营、品牌塑造与内部管理，都是一条极长的链条。

“整个链条中不能有任何一个短板，因为一个短板就决定了能力上限。”在黎辉看来，瑞幸最大的优势，或者说希望能够成为瑞幸最大优势的，还在于打造一个系统的能力。

曾经，瑞幸握住过资本与光环，也在造假事件后被迫松开。一晃五年，它的规模、门店、产品线再次站到了行业最高处。

这一次，瑞幸不只是用规模去证明自己，也试图用品质、供应链与体系能力重建自身。它能否把失去的一切拿回来？ 答案仍在路上。