“美酒加咖啡，就爱这一杯。”

这两天，瑞幸和茅台联名的新品“酱香拿铁”引发了一波抢购潮。最直观的表现是，曾经立等可取的瑞幸咖啡，突然变得紧俏起来。

有网友表示，他常去的那家瑞幸门店，到中午一般在两三百号左右，取餐时间五分钟内。茅台联名款上市后，取餐号在同一时间段一下排到了700号，取餐时间也延长至40分钟以上，甚至门店的机器一度接单接到宕机。

仅仅拿到咖啡是不够的，关键还在于印有酱香拿铁字样、充满茅台元素的杯子和杯套。有网友失望地发现，只点一杯是没有这些的，冰饮也默认无杯套。只有点两杯或者额外备注了，才可能拥有。

场面的火爆反映到业绩上，那就是单日销量突破542万杯、单品销售额突破1亿元，刷新了此前的单品纪录。

除了赶一波热度，人们最关心的莫过于这款咖啡味道如何。

瑞幸咖啡官方小红书上，对此可谓不吝褒奖之词：“前段香，优雅细腻又饱含张力；中段柔，绵柔之掌，温润入喉；后段醇，似谷物发酵般香调溢满口腔，回味绵长。”

然而已经尝过鲜的网友们，对此的评价却趋于两极分化。有人说，味道不错，像是小时候吃的酒心巧克力。也有不少人表示，“并不算好喝。”还有人称，“宿醉隔夜醒来后的酒嗝就是这个味儿。”

火爆与争议声中，瑞幸和茅台均靠酱香拿铁再次出圈。

9月4日上线首日，茅台股价上涨0.81%，报1866元；截至9月5日美股收盘，瑞幸咖啡股价报33.60美元，涨5.07%，市值一夜涨超30亿人民币。

瑞幸加茅台，越喝越“上头”

酱香拿铁的售价为38元/杯，优惠后的价格为19元/杯。瑞幸称，每一杯酱香拿铁里都含有53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。于是有网友在备注上留言：满杯茅台去咖啡液，谢谢。

实际上，酱香拿铁里并非现场直接加入茅台酒，而是使用了白酒风味的厚奶。据网友提供的“白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）”配料表显示，排名靠前的配料有生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖以及无水奶油，“白酒”则排在第十位，略高于增稠剂、食用香精等常用乳制品添加剂。

这也引发了外界质疑，厚奶中到底有没有茅台酒？

对此，原料供应商——宁夏塞尚乳业有限公司（下称“塞尚乳业”）坐不住了。据塞尚乳业对外提供的一封承诺函承诺，“白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）”添加白酒原料，所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒。允许瑞幸咖啡及其关联公司使用上述产品介绍及承诺进行对外宣传。

塞尚乳业董事长闫建国公开回应媒体称，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，最后还将瓶子集体运走，非常严格。

瑞幸则迅速发布了一段关于酱香拿铁原料生产的视频。视频中，工人将茅台酒从箱子中取出、依次开封，放在专用器具上统一收集。哗哗倒出的茅台酒，代表着诚意，也代表着“钱”景。

业界普遍认为，此次合作对于瑞幸和茅台来说是双赢。尽管茅台业绩一路向好，但却面临着略显残酷的事实——80后、90后已经不爱喝白酒了，同时，他们也喝不起动辄上千元的高端白酒。

为了吸引这部分人群，有着百年历史的茅台也走起了年轻化路线。不论是和蒙牛联名推出茅台冰淇淋，还是与必胜客、肯德基合作，推出茅台冰淇淋榴莲比萨等产品，都曾引发过一波热潮。

此次联名，茅台看中的是瑞幸坐拥的庞大年轻群体，以及1万多家线下门店所带来的宣传与吸粉效应。

对于瑞幸来说，和茅台合作、在咖啡中加入货真价实的茅台酒，也会带来可观的热度与营收。

最直观的例子是，这几天，诸如“喝完酱香拿铁能不能开车”、“一杯酱香拿铁里的茅台值多少钱”等话题在社交媒体上迅速火了起来。

酱香拿铁售卖第一天，就获得了1亿元的销售额。更重要的是，借助茅台，瑞幸希望树立起高端的品牌形象。

瑞幸，既要里子，也要面子

有人给酱香拿铁的成本算了一笔账。通常，大杯瑞幸咖啡的容量在450ml左右。根据瑞幸在宣传中表示的“每杯酱香拿铁的酒精度低于0.5%vol”来测算，每杯酱香拿铁约含有2.25毫升的53度飞天茅台酒。按照飞天茅台酒的建议零售价1499元计算，一杯酱香拿铁所需的白酒成本在6.74元左右。若瑞幸能以969元/瓶的出厂价拿到飞天茅台，则每杯酱香拿铁所需白酒成本为4.37元。

但用38元的定价对比成本，则高出了30元左右。即便是按照19元的优惠价来看，也比瑞幸现在售的绝大多数产品要贵。这似乎颠覆了瑞幸咖啡一直以来的“廉价”人设。

酱香拿铁出炉之前，瑞幸一直在和原创始人陆正耀操刀的库迪咖啡“较着劲”。继库迪咖啡在今年推出1元喝咖啡、8.8元任意购等活动后，瑞幸也开启了店庆优惠活动，将咖啡的价位进一步下探至9.9元。

这也导致人们对于瑞幸的心理锚点落在了9.9元这个区间。有网友直言，9块9买习惯了，看到18块的生椰拿铁突然觉得很贵。

在二季度财报发布后不久，瑞幸董事长兼CEO郭谨一表示，9块9活动至少要持续两年，以“让利消费者”。

犹如一枚硬币的两面，价格战的确可以兵不血刃赢得市场。据瑞幸此前发布的2023年第二季度财报，报告期内，瑞幸营业收入达到62.01亿元，同比增长88%；实现净利润9.99亿元，净利润率为16.1%，而去年同期瑞幸还处于亏损状态。报告期内，瑞幸平均月均交易客户数达到4310万，较去年同期增长107.9%。

更大的突破是，对标星巴克多年，瑞幸的单季度营收终于首次超越星巴克。随着门店数量突破1万家，再加上较强的供应链，使得瑞幸可以有效压缩成本，实现规模效应，由此形成“用户及门店扩张、供应链优化、提质降价、用户及门店继续扩张”的正循环反馈。

但同时，一味走低价路线，将导致用户只盯着便宜的货品买，损伤品牌力与品牌调性。

正如有网友调侃，为什么星巴克不与茅台联名，因为喝星巴克的人一般都开车，喝完可能导致酒驾。而喝瑞幸的人，大多都坐地铁。

酱香拿铁对于瑞幸来说，算是一次在产品调性上的“破圈”之举。有分析指出，这次和茅台联名，瑞幸最主要的目的在于提升品牌力，树立高端形象。

简单来说，就是让消费降级的白领手拿瑞幸，既有面子又有里子。然后，用低价品引流，用高利润产品盈利。

2023年9月4日，北京，一名顾客手持刚购买的酱香拿铁走出瑞幸咖啡。

瑞幸的“联名生意”

不同于瑞幸过往推出的生椰拿铁、茶拿铁纯靠口味取胜，人们对于酱香拿铁的评价也呈现两极分化。不少人的争抢与购买，仅仅出于新鲜与猎奇。

有尝鲜的用户告诉记者，平时自己不喝酒，对于酱香白酒的口味还是不太适应。日常喝，还是会选择普通拿铁。不少网友也表示，主要图个新鲜，不会回购。

由此看来，酱香拿铁的热度能维持多久？

回溯过往，瑞幸几乎每年都会跑出几款现象级的爆品。从厚乳拿铁，到生椰拿铁，再到碧螺知春拿铁，爆品所带来的效益是巨大的。以生椰拿铁为例，1年单品销量突破1亿，以一杯折后15元左右计算，一款爆品的年创收就高达数十亿元。

爆品是一个层面，更重要的是瑞幸一直在和各个品牌搞联名，俗称“联名刺客”。

去年4月，瑞幸联名话题王椰树椰汁，推出椰云拿铁。从杯套到纸袋，都延续了椰树椰汁一贯的excel设计风格，至今令人印象深刻。今年4月，瑞幸联名哆啦A梦，推出冰吸生椰拿铁，口味主打薄荷般的清凉感，让不少网友直呼“回到了小时候”。今年七夕，在上半年情人节爆火出圈的瑞幸联名IP——线条小狗再度返场，其周边创意贴纸因画风治愈、趣味十足，成了争抢的爆款。

代言也是层出不穷。北京冬奥会开始之前，不少人还不知谷爱凌是谁的时候，瑞幸已经提前在包装袋上印上了谷爱凌的头像。随后，谷爱凌在冬奥赛场上接连夺金，人们才恍然大悟。成都大运会之后，瑞幸又火速签下了跨栏女神吴艳妮。哪里有热度，瑞幸就出现在哪里。

至于酱香拿铁，在9.9元买瑞幸的消费者们看来，则是一桩抱上茅台“大腿”、嫁入豪门的喜事。多花10块钱买杯酱香拿铁，不仅是为了一杯咖啡，还是为了沾点豪门的“喜气”。

瑞幸，是懂营销的。不仅热衷于联名，所联名的每一个IP，都是具有超高话题度的形象IP或品牌，紧紧抓住年轻人的兴趣点和情绪诉求，卷速度、卷脑洞、卷周边，引爆话题声量和产品销量。

向上抱茅台，向下踩库迪，瑞幸的战事，从不停歇。