2024年3月25日，北京一家新开的小米商店展厅里，人们看到了小米的第一辆电动汽车SU7。

随着6月各大新造车企业月销量的公布，“2024年新能源市场淘汰赛”上半场也告一段落。可以总结为一句话，家家都在狂卖车，但家家都“不满意”。

乘联会数据，截至2024年6月30日，国内乘用车新能源市场累计零售达411.9万辆，在渗透率接近50%的情况下，实现了同比33%的增长。这意味着，相比去年同期，国内新能源车企在今年上半年多卖出了大约130万辆新车。

其中，被誉为“销量王者”的比亚迪，从今年3月重回30万辆交付后，连续4个月销量突破30万辆。6月，比亚迪更是交付了34.17万辆新车，超过2023年12月的34.10万辆的记录。最终，在今年上半年，比亚迪凭借161万的累计销量，占据了40%的市场份额。

不止比亚迪，包括理想、问界、蔚来、极氪等造车新势力，也都在2024年上半年取得了新的突破。比如，问界凭借问界M9成功取代了BBA在豪车市场的地位；理想从MEGA的失利中走出，力挽销量，坐回除传统车企之外的造车新势力“榜一大哥”；蔚来、极氪扛住压力，销量大幅提升，喜提“两万俱乐部”成员封号。

当然，几家欢喜几家愁。曾经的“蔚小理”三兄弟，小鹏2024年上半年累计5.20万辆的新车交付数据，虽同比增长25.6%，但和理想的18.90万辆以及蔚来的8.74万辆相比，暗淡了一些。曾经做过销冠的哪吒，半年累计交付只有5.38万辆。

另一个有意思的现象是，不管是销量持续增长的比亚迪，还是再创新高的新势力车企，无一例外，2024年上半年的完成率均未达到全年的50%。其中，比亚迪完成率45%，造车新势力最高只有38%。

尽管不止一位业内人士对此表示“未达成销量目标属正常现象，下半场的竞争会更精彩”，但从上半年激烈的厮杀来看，即使打出近乎疯狂的“价格战”，都见效不够明显的新能源汽车市场，想要在下半场的角逐中率先达标，谈何容易。

不怕卷不动，就怕出“事故”

2024年上半年，整个车圈，一度被雷军和小米SU7“惊”到。

在价格优势和花式营销下，雷军将新造车的热度和讨论数量推向了一个新高度。从雷军的豪言“不怕卷”，再到北京车展期间爬上车顶的“红衣教主”周鸿祎，再到纷纷走进直播间的李斌、魏建军等众多车圈大佬，制造话题，引来流量，似乎成了卖车的先决条件。

这其中，最耳熟能详的，莫过于“遥遥领先”。这个原本由余承东在华为Mate40发布会上频繁提及的词语，伴随着余承东本人转向华为智驾业务，也平移到了车圈。

由此带来的感受是，整个车圈，排“第一”的车企，实在是太多了。

以161万销量占据40%市场份额的比亚迪，自然是整个车圈的销量冠军。但在比亚迪之下，销量“第一”也并不少见。

整个上半年，理想累计交付新车18.90万辆，问界交付新车18.11万辆。如果只看单一品牌，理想比问界多卖了近8000辆，成为2024年上半年造车新势力销量第一。

问界当然不甘愿丢掉“第一”的名头，自今年4月开始，问界不再单独披露交付数据，而是通过鸿蒙智行这一口径。以此来计算的话，2024年鸿蒙智行全系累计交付19.42万辆，比理想多卖5200辆车，取代了理想的“第一”头衔。

销量各不相同，但却都是第一的背后，是造车新势力自我营销的方式之一。也因此有了“只要定语足够多，品牌都是第一名”的说法。比如，“30万以上纯电车型销量第一”“中国品牌25万以上车型出口第一席位”“以超32万品牌指导均价位列成熟车企中国品牌第一位”“中国品牌乘用车出口第一”等。

不管是争第一，还是“造第一”，都是为了流量，也是为了销量。

从每月的交付数量来看，无论是交付数据的公布速度还是成绩，其热度仍然集中在理想和问界这两家公司上。整个上半年，理想和问界的销量比拼一直处于“紧咬不放”的胶着状态，完美地诠释了“商场如战场，战场无常胜将军”的道理。

6月，问界和理想的月交付数据均超过4万，分别达到4.31万辆和4.78万辆。后者以接近5000辆的交付优势，再次拿下了造车新势力月度销量冠军。

今年年初，问界凭借着问界M7这匹在2023年跑出来的“黑马”，顺利实现了月销量的遥遥领先，并在2024年1-3月，连续三个月拿下了中国新势力品牌销量冠军的头衔。亮眼的数据，使得彼时的问界，成为了最积极发布月交付成绩的品牌。同期的理想，正身陷理想MEGA的失利中而努力自拔，并连续7周断更了周销量。

对车企来说，这种靠流量促进销量的玩法，不怕一时卷不动，就怕车子出事故。

4月，理想L6正式上市，不负李想所望，成为了此后几个月的销量担当。问界则受“山西运城问界M7交通事故”的影响，遭遇舆论危机。问界M7势能下滑，销量在4月跌至1万，直接影响了问界全系的销量。

此后的问界，不仅改变了数据统计口径，宣传亮点也从问界M7转移到了问界M9。官方数据显示，问界M9上市半年大定量已超10万辆。在刚刚过去的6月，均价超50万元的问界M9销量达到1.7万辆，超越BBA，成为50万以上、无其他定语的销量冠军车型。

即便如此，问界还是连续三个月失去了新势力品牌销量冠军的头衔。取而代之的理想，则凭借理想L65月近1.3万辆和6月超2万辆的交付，连续三个月保持第一。

为了卖车，花式出招

没有了第一梯队那么多光环和品牌影响力的加持，第二梯队玩家想要在内卷的市场中提升销量，则需要不断地拿出新话题，引起人们的关注。

紧追比亚迪、理想、问界之后，蔚来、极氪、零跑三家车企靠着上半年销量的大幅增长，月交付量均突破了2万辆大关，成为新能源汽车中的第二梯队。

第二梯队三家车企的玩法，总结起来可以称为：降价、开店、冲高端。

以蔚来为例。2024年上半年，为了冲击销量的蔚来，先是调整了BaaS电池租用服务费，又在整车方面给予消费者优惠。蔚来CEO李斌更是亲自出马，与雷军“合体”拍短视频、直播间开播……可以说不放过任何一个可以“蹭”流量的机会。用李斌的话来说就是，“没有量的支撑，很多事情都干不了”。

丝毫不敢松懈的除了蔚来，还有极氪。

自诞生之日起就要将“小众产品切大众市场”的极氪，为卖出更多车也从“单一爆品”策略调整为“车海战术”，加快新车型的上市。2024年上半年，2024款极氪X、新款极氪001以及极氪009光辉版相继上市。如果算上尚未上市的极氪MIX，原本产品线单一的极氪，已经是全矩阵布局。

不仅如此，为更快提升交付速度，极氪还在加快渠道和人员的建设和扩充。《证券日报》报道，极氪年内门店数量将增长到520家以上，且同步扩容一线团队预计增加25%，营销服务人员总数量预计增加16%。

消费者也没有辜负这两家努力卖车的企业。6月，蔚来和极氪分别交付新车2.12万辆和2.01万辆，同比增长98%和89%。今年以来，蔚来累计交付8.74万辆新车，同比增长60.2%；极氪累计交付8.78万辆，同比大增106%。

与上述两家车企的产品更多定位高端不同，作为二梯队中的优等生，零跑在2024年上半年，通过对产品推陈出新，成绩一直稳中有进。

零跑汽车数据显示，6月零跑交付新车2.01万辆，同比增长52.3%，环比增长10.7%；上半年累计交付量8.67万辆，按照25万-30万辆的年销目标来算，达成率在29%-34%之间。

零跑汽车创始人朱江明此前在直播中提到，“零跑是汽车界的小米，从创办零跑时，就希望以成本定价，给用户提供同样价位更高的配置。”

只是，虽强调自己是“汽车界小米”，可从T03到C系列，零跑正在摆脱对低端车型的依赖。但如同小米手机想摆脱性价比冲击高端一样，零跑想彻底丢掉“低端车型”这一标签，也非朝夕之事。

2024年4月25日，人们在北京国际车展比亚迪展台参观。

下半年争夺，如何打？

2024年上半年，新造车企业卖车更多，增速也很快，但普遍未完成目标也是事实。

无论争不争得到第一，野心是必须要有的。今年年初，理想CEO李想将2024年销量目标定为了80万辆，随后又在3月下调至56万-64万辆。

根据晚点之前的报道，问界2024年年销目标为60万辆。

第二梯队的蔚来也不甘落后，其年销量目标确定为23万辆。

这样的目标，完成起来并不容易。理想上半年18.90万的销量，目标达成率仍仅有30%-34%。根据晚点此前的报道，结合问界方面公布的数据来看，问界上半年的目标达成率同样只有30%。至于蔚来，要想实现23万的年销目标，李斌就必须打出更多“招数”，把下半年平均月销量提高到2.3万辆。

极氪，则需要在面对已有的特斯拉Model3、小米SU7、阿维塔12和蔚来ET5T等对手时，提防产能或将大幅提升的小米SU7。

黄河科技学院客座教授张翔告诉《凤凰周刊》记者，对于车企来说，没有完成全年一半的销售目标是正常情况。如果你仔细观察，不只今年没完成，以往的年份，也经常没有完成。“对于车企来说，制定年销目标其实也是一种公关行为。对外，可以起到较大的宣传作用，让消费者更有信心，从而去买车；对内，则起到激励作用，让员工有压力进而取得更好的成绩。”

张翔进一步补充道，对于车企来说，上半年的销量也会对下半年起到一个借鉴作用。“车企会根据上半年的情况，适当调整下半年的市场营销策略。尤其是下半年有‘金九银十’、‘双11’、‘12月车企大促销’等多个优惠购车节点。因此，车企的高增长态势在下半年也会持续。”

乘联会秘书长崔东树也提到，“全年的销量走势规律是前低后高，第四季度才是销售旺季。当前车企年销目标达成率不过半当属正常现象。”

的确，对于车企来说，相较于上半年，下半年，尤其是第四季度向来是销量最旺的季节。同时，是竞争尤为惨烈的时候。

目前已知的车型中，小鹏第二品牌的首款车，小鹏MONA M03将会在8月正式上市；蔚来第二品牌首款车型，乐道L60将于9月上市。这两款车，都被看成是提升品牌销量的增长点，宣传和销售力度可想而知。

何小鹏曾提到，为了扩大市场份额，避免交付时间过长，小鹏MONA M03有4倍的产能。乐道计划在年内建立至少100家直营店，在乐道L60上市时，以满足消费者在实体店内体验实车。

同时，包括但不限于新款比亚迪宋PLUS DM-i、银河E5、深蓝L07、2025款星纪元ES纯电/增程版等新车型，也都将在下半年蚕食市场。

此外，被产能制约的小米SU7，自6月开启双班生产后，单月交付突破1万辆。根据官方信息，7月1日起，小米SU7 交付进一步加速，锁单后预计交付周期最高可缩短5周。如此一来，如果说上半年小米SU7是靠着雷军的营销持续刷屏，那下半年小米SU7是否有可能凭借10万-12万辆的交付数量，再度成为搅局者？

张翔则直言，变动是未知的，但“价格战”的不可缓和却是已知的。“降价和内卷的本质是要淘汰规模较小的企业，目前来看，这一目的尚未达到，或者可以说相差甚远。”“当然，并不是全然没有良性竞争，车企的‘卖点’也不只有降价，智能驾驶就是其一。”张翔补充道。

如张翔所说，随着端到端大模型的兴起，新造车智驾“内卷”又有了新方向。

放眼全球，首先将端到端智驾大模型量产上车的是特斯拉，只是特斯拉的FSD V12在国内还未真正落地，国内的车企就已经迅速跟进了。

据《凤凰周刊》记者不完全统计，包括华为、小鹏、蔚来、理想、长城汽车、极越汽车等在内的车企，都已经上车或即将量产端到端智驾系统。今年4月华为车BU发布的乾崑，采用端到端技术栈，将在2025年下半年量产；小鹏从X9开始，将智驾方案升级为端到端大模型架构；长城预计今年将在三款车型上实现端到端智驾量产；蔚来则提到将用端到端大模型实现高阶智能驾驶；理想为端到端大模型单独成立团队。

只是，不管是端到端大模型，还是其他智能驾驶技术，都尚需要面临技术成熟度的提升、法规的制约、道路基础设施的完善以及公众的接受度等多因素的挑战。

在接受考验从而自我优化的过程中，车企需要做的，是找到除降价以外，吸引消费者的增速点。