2021年6月24日，在奈雪排队买奶茶的顾客。

网红奶茶的热度，正在消退。2024年初向港交所递交招股书的奶茶品牌古茗和蜜雪冰城，熬过了六个月后，未能如愿通过聆讯。截至7月5日，两家奶茶品牌的招股书均处于失效状态，若要上市，需要重新递交相关材料。

以排长队闻名的茶颜悦色，则遭遇多家明星资本“退股”。茶颜悦色关联企业——湖南茶悦文化产业发展集团有限公司6月发生了多个股东变更信息，包括天图投资、顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本旗下基金均退出股东行列，公司注册资本也从701万减少至506.7万。

而不知从什么时候开始，网红奶茶的热度也在消散。

生活在南京的白领苏苏敏锐地察觉到，茶颜悦色几乎不用排队了。不久前一个工作日的午后，她来到位于江宁义乌小商品城的茶颜悦色新店，意外发现前面只有两三个人，几乎是立等可取的状态。

在大本营湖南长沙，茶颜悦色的热度也在消减。社交平台上，不少坐标长沙的小伙伴直言，在非核心商业区，已经没有前几年大排长龙的景象，取而代之的是“不多也不少”的人流。

相比于此前数年各路资本疯狂投资茶饮，时至今日，奶茶的增长进入了一个瓶颈期。所有想要在资本加持下稳步前行的奶茶品牌，都需要讲出一个新的故事。

30万家门店，吸金140亿

很长时间以来，奶茶在人们的印象中，都是一种添加了大量奶精和植脂末，充满“科技和狠活”的低廉饮品。直到2016年，来自广东江门的喜茶做了一次“重大”创新。

在喜茶，奶精和茶粉是不被允许的，取而代之的是“原叶高温冲泡、60秒高压萃取”的茶底、欧洲进口鲜奶，以及澳洲进口块状芝士打造的奶盖。看似高级的茶叶和配料，很快吸引了大批奶茶爱好者。他们不惜排队3小时，只为买上一杯喜茶拍照，然后发送朋友圈。

资本敏锐嗅到了奶茶行业中蕴藏的潜力。2016年8月，IDG资本和天使投资人何伯权豪掷1亿元投资喜茶。次年，主打软欧包+奶茶的“奈雪的茶”也乘上了亿元投资的列车。

就在喜茶不断拓展门店、奈雪的茶忙着研发新品时，起家于湖南长沙黄兴广场一角的茶颜悦色开始崛起。乍看一眼，关于茶颜悦色的一切都是中国风的。不仅门店装修古色古香，暗红色logo上的女子画像也散发着江南意境。

和喜茶的芝士现泡茶不同，茶颜悦色开创性地采用了“中茶西做”的方式。在中式茶底的基础上加上西式萃取的奶沫或忌廉，再点缀以坚果碎。一杯覆盖着厚奶油的国风奶茶只卖15元左右，放到奶茶市场里，可谓是Buff（指游戏中增强自身能力的魔法）叠满。

很快，茶颜悦色就火了。因为排队太长，有人不惜花上百块“代购”；有人专门花400块坐高铁到长沙，只为买一杯幽兰拿铁；还有人来长沙出差，4天喝了4杯茶颜悦色。

苏苏仍记得，前两年到长沙，为了喝上一杯茶颜悦色，她不惜花500块找黄牛代购。

年轻人的“瘾”，成就了资本的局。2018年，曾投资了奈雪的茶的天图投资，投了茶颜悦色。原天图投资VC基金管理合伙人潘攀曾表示：“从全世界来看，大的消费品公司都与饮品有关。如咖啡品类有星巴克、Costa等品牌，公司估值过千亿美金。中国茶有非常好的消费基因，茶饮品类也有巨大的机会。”

资本认定新茶饮行业会出现“下一个星巴克”，自然会步履不停，推波助澜。有段时间，那些知名和不知名的奶茶店，不是在融资，就是在融资的路上，一些奶茶店还接连获得多轮融资。如喜茶2016-2021年获得5轮融资，茶颜悦色从2018-2021年累计完成3轮融资，且金融动辄上亿。

数据显示，2018年茶饮行业投资热度仅在10亿左右，但到了2021年，披露的融资金额创纪录地超过了140亿元。市面上能看到的一众奶茶品牌，几乎都被资本瓜分完毕。

新式茶饮店的数量，也是水涨船高。天眼查数据显示，截至目前，国内的奶茶相关企业约有39.71万家。与此前数据相比，2010年相关注册企业仅有7000多家。如今，中国的奶茶企业数量已经是十多年前的50倍之多。

活过一年的奶茶店，不到两成

正所谓盛极而衰，物极必反。在资本疯狂“喂养”奶茶的同时，也引发行业无序扩张，奶茶店泛滥成灾。一条500米的步行街，同时存在十几家奶茶店，甚至同一品牌就有3家店的景象，已经很常见。

这也使得奶茶店的生存周期变得很短。此前艾媒咨询的一项调研数据显示：市面上可持续经营超过一年的奶茶店比例仅为18.8%。而精明的资本，也从疯狂变得冷静。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年和2022年，行业融资还以亿元居多，到了2023年1-8月的融资中，接近80%是千万元级别的融资，仅有1笔上亿，还是茶百道用来冲上市的战略融资。有投资人直言，几年前非常关注这个赛道，也投了一些公司，但现在基本不看了。

透过现象看本质，网红奶茶风光不再，除了行业本身的困境，还有自身原因。

以茶颜悦色为例，被人们诟病最多的，就是其点单排队机制。而且，在经历漫长的等待之后，到手的奶茶却不再让人惊叹，和其他奶茶品牌趋于同质化。

中国餐饮短视频头部IP“柴大官人柴园”对《凤凰周刊》记者表示，“任何一个好吃的东西，想要做成餐饮店，尤其是连锁餐饮，背后都是供应链。除非工厂是你自有的，不允许别人参观，其他东西已经趋于透明。”从这个维度看，茶颜悦色等网红奶茶并没有形成真正的护城河，一不小心就会被替代。

卷不动产品，只能在创意和营销上下功夫。这是同行们都在做的，更是向资本证明自己的重要一环。

前两年，茶颜悦色在周边产品包装上出现“捡篓子”和“皇家马子”等词汇，本想靠长沙方言来一波出圈，但因用词不当，被网友指涉嫌低俗和不尊重女性，一度闹得沸沸扬扬。此前，喜茶推出的一款名为“佛喜拿铁”的新饮品，更因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，产品下架。

激烈争夺中，有人反而“上位”

就在茶颜悦色等新茶饮陷入滑坡时，霸王茶姬犹如一股“清流”，逆流而上。

5月下旬，霸王茶姬创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”上披露，2023年霸王茶姬总销售额（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售额超58亿元，预计2024年全年GMV可以超过200亿元人民币。他同时喊出了今年的“小目标”：销售额超越星巴克中国（星巴克中国区2023财年营收31.6亿美元，约合人民币228亿元）。

此话一出，业界哗然。毕竟在霸王茶姬创立的2017年，国内奶茶市场已经是一片红海。在产品和风格上，霸王茶姬更是和茶颜悦色极为相似。能“杀”出一条血路，霸王茶姬靠什么？

和茶颜悦色创始人吕良对茶饮持谨慎扩张、坚持直营的态度不同，霸王茶姬坚信，奶茶赛道的第一个基础就是规模效应，有了规模之后，才有资格上牌桌。所以在成立之初，就选择了更易扩张的加盟模式。

2021年12月，霸王茶姬还将总部从云南迁到成都，加速拓店。数据显示，2022年年底的时候，霸王茶姬全国门店数为1000家，到2023年底一下就涨到了3511家。

这也带给消费者最直观的感受和冲击。在北京工作的桂桂发现，去年年底，她想喝霸王茶姬，还得倒上两趟地铁去五道口，现在几乎随便走进一家大型商圈，都能看到霸王茶姬的身影。

在茶颜悦色的大本营长沙，霸王茶姬也在加速开店。据《湖南日报》报道，今年1月中旬，霸王茶姬在长沙六店齐开。开业期间，线下多家门店的实时单量一度超过700单。

霸王茶姬的进入，有如一条鲶鱼，搅动着茶颜悦色的稳固地位。而在其他茶颜悦色没有延伸到的众多城市，霸王茶姬也提供了一种平替般的存在。“既然茶颜悦色喝不到，何不喝霸王茶姬？”

两轮都投了霸王茶姬的XVC合伙人胡博予曾如此评价：“霸王茶姬是在15-20元这一价格段的茶饮中，少见的产品力极强、具备大单品属性，既扎根于地方又具备海外扩张能力的品牌。”

霸王茶姬之外，同样用加盟模式大肆扩店、来自安徽蚌埠的甜啦啦，今年的目标是冲击万店。

据华创证券数据，2023年的新茶饮品牌中，甜啦啦以86.61%的增速排名第3，而榜单排名第一的是喜茶，排名第二的是霸王茶姬。

值得一提的是，甜啦啦创始人王伟曾是蜜雪冰城的加盟商。站在巨人的肩膀上，甜啦啦也主打性价比和平价产品。其主营的一大桶鲜果茶，客单价基本在10元左右。并且，甜甜啦比蜜雪冰城更下沉。

窄门数据显示，蜜雪在三线以下城市门店占到了57%，甜啦啦这一数字达到了80%。

终局仍未到来

在这个时代，变或许才是唯一的不变。新茶饮界，有人在上升，有人在衰退，更多的品牌还在试探，摸索着向前。

一向谨慎小心的茶颜悦色，正在大力扶植子品牌。去年以来，无论是推出主卖糖水和冰淇淋的酥山·糖水铺子，还是做新式酒和茶的昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，抑或做咖啡的鸳央咖啡，和柠檬茶子品牌——古德墨柠，以及茶颜悦色主品牌，都在努力给自己打造“分身”，分散单一品牌带来的风险。

喜茶、奈雪的茶则先后降价，宣布开放加盟，进入下沉市场。蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等头部玩家，也将目光望向海外，探寻更广阔的市场。

无论如何，网红奶茶们必须行动起来，在资本和人们的耐心耗尽之前。