“刘强东”终于开启了直播带货生涯。

4月16日晚，作为刘强东的数字虚拟人，“采销东哥”在京东APP进行了直播首秀，整场直播时长约持续半小时。

首战告捷，在京东超市采销直播间，“采销东哥”熟练地介绍着牛奶、蓝莓、牛肉饼等食物；在京东家电家居直播间，“采销东哥”又热情地推荐各品牌电视、空调。两个直播间围观人次均超过千万。

时不时“紧张”捻手，顺便看看“兄弟”留言，简单回复一下，也让“采销东哥”表现得尽量更像真人。

近几年，不少本该深居简出的企业大佬们，都愈发喜欢站在荧幕前。除了用数字人分身代替自己的刘强东，俞敏洪一边和文学大拿聊天，一边卖书；李斌为了卖车，直播间内卖力吆喝；张朝阳树立导师形象，线上直播讲课……

与之相反的是，罗永浩、辛巴、小杨哥等一众“头部主播”却想逃离直播间，成为真正的企业家。

一边，企业家纷纷涌进直播间，另一边，是头部主播走向企业家，他们好像分别用自己的方式把对方的角色重新做一遍，重塑彼此。

大佬入局，从被动续命到主动拥抱

雷军又打赢了一场仗，4月18日，被网友千呼万唤的直播，又把小米SU7再次推上了热搜。开播不到一小时，雷军抖音直播间观看人数就已突破10万。

直播间里，雷军驾驶小米SU7海湾蓝现身北京小米交付中心，向网友详细介绍新车的外观设计和性能。直播前，雷军发布微博称，直播期间一分钟送一件小米SU7汽车模型，并称“有啥问题，欢迎留言”，吸引了众多网友的关注。

与早期杀进直播间的俞敏洪等人相比，如今闯入直播间的大佬们，已经从被迫选择，需要直播救命，变成了主动拥抱。随着近期新能源车圈掀起一场又一场的营销大战，老板们也顾不上什么身份和矜持，积极为自家品牌站台，试图通过直播的形式和互动，与消费者建立更紧密的联系。

比如，3月14日，蔚来汽车CEO李斌在其个人账号上线直播，383.8万观众守在屏幕前，面对网友说老婆情商低、蔚来销量上不到2万等刁钻话题，李斌与妻子王屹芝毫不避讳一一回应，态度诚恳，因此获得网友好感，涨粉14.3万，并获得了3.3万元直播收入。

看到李斌造势成功，3月26日，360创始人周鸿祎与哪吒汽车CEO张勇也在直播间同框，驾驶即将上市的哪吒L前往正在扩建中的桐乡工厂。3月28日，吉利控股集团董事长李书福也携手俞敏洪，在吉利超级工厂的一辆银河E8上进行了直播。

作为在直播行业第一个转型成功的企业家，俞敏洪面对镜头游刃有余，在介绍银河E8技术之外，他还引导着李书福从自己三次跌宕起伏的创业故事，讲到吉利收购沃尔沃，吊足了观众胃口。

此外4月15日，长城汽车董事长魏建军也为了测试长城汽车全场景NOA，贡献了首次直播。在实际驾驶中，魏建军表现得十分满意，不断夸赞全场景NOA在自动掌握方向及变道方面处理果断，能避免走错路的风险等。同日，极越汽车CEO夏一平和百度CEO李彦宏，也迎来合体，在深圳城市道路体验极越01。用语音控制车门开关，转弯时自动打灯，AI和汽车的结合，让大众看到了一个全新的“汽车机器人”。

这些各行各业的企业家们纷纷聚集在直播间，投身带货行列，网友直呼老板们“卷起来”了。

当第一个企业家愿意放下架子去“抛头露面”，后续也会有无数人跟上前者的步伐。

直播中的数字虚拟人“采销东哥”。

吃螃蟹的人在离场

和频频试水、对直播间感到好奇的大佬不同，昔日在直播间里积聚了千万级粉丝的“头部主播”，都有过逃离直播间的想法。

为了还债进入直播行业的老罗志不在此，是最早撑不住的人。2022年6月宣布退网后，罗永浩的直播频次，便从一周两三次减到一月两三次。

李佳琦曾因失误停播长达109天，再回来后心态发生了变化，在售卖花西子眉笔时发生重大失误，场面一度难以控制。比起热爱这份工作，这时候的李佳琦更多是在山顶上退不下来的无奈。

小杨哥也已经对外宣称，2024年娱乐直播会比较多，将减少直播带货场次，如果有专场活动，考虑将过亿粉丝的账号直接交由徒弟使用。即使回归直播间后，大小杨哥还要将更多精力分给5月的电音节，可以说唯独直播带货，被排在了最后的位置。

曾经被糖水燕窝事件反噬过的辛巴态度也很决绝。在小杨哥发声不久后，辛巴在直播中谈到，虽然目前辛选集团年销售额可达500亿元，但由于需要投入人工、房租水电、平台分成、税收以及供应链建设等成本，辛选没有大家理解的那么赚钱，甚至一年下来白玩。所以他想暂停直播，沉淀两年，出去学习人工智能，两年后再选新赛道重新开始。在他看来，直播带货行业已经没有能让自己兴奋的东西了。

站在风口上，“头部主播”完成了在财富上的越级提升，实现了真正意义上的草根逆袭，动辄身家上亿。但与此同时，因为贴近消费者的人设，他们需要以消费者感受为先，仍要伏低做小，这也就导致他们不能在地位上拥有与财富同等的高度，越播越累。

紧接着，直播中曾经被忽视的问题也开始凸显。平台造就了主播，却也在收割主播，他们容易被流量裹挟，带货不可控因素太多，后期开发价值较低，没有延伸持续性……“头部主播”时常有身不由己的感受，而如何在财富价值和身份认同间找到一个平衡点，则变成了“头部主播”们共同面临的问题。

有行业人士认为，直播带货并非表面上看到的那么简单。进军直播赛道的企业家，得找准定位，做好供应链，并不断坚持直到出现爆点，才有机会获得成功。有些企业家虽然曾有过进驻直播间的举动，但浅尝辄止，很难获得成功。

疯狂小杨哥抖音页面。

直播带货洗牌

直播带货给了许多人站在金字塔尖上的希望，普通主播还想削尖了脑袋往上爬，深刻感受到直播带货是把双刃剑的“头部主播”，却已经找好了退身步。

小杨哥不仅尽量减少出现在屏幕前的频率，更重要的是，他开始尝试对自己身份的定位进行转换，更倾向于企业家而非网红，未来要逐步从台前转为幕后。

有人说，这是小杨哥背后有高人指点，急流勇退是明智之举。但深耕MCN赛道的网红参哥却给出了另一个解释。他认为，小杨哥之所以选择退居幕后，很大程度是受到舆论影响，一个人影响力越大，被找茬的可能性越大，而小杨哥旗下有众多主播，搭建了完整的体系，作为老板已经不需要站在台前承受压力，之后的重点应该在于，如何培养出更多的“小杨哥”。

小杨哥的选择并非个例。2019年，薇娅还在台前时，也曾竭力想去掉身上网红的标签，并表达过想当企业家的心愿。她还表示，网红孵化不是她做的事儿，这是她的团队应该做的事儿。这足以说明，她的志向，不仅仅是做好一家MCN公司。

一边直播，一边物色有价值的企业跟进投资，后来众所周知，她被称作巨子生物的伯乐。退居幕后，薇娅的动态仍时刻被外界关注，她与丈夫董海锋扩大了市场关注面，医美、家电、AI等领域均有涉足，既是给老本行直播带货铺路，又是用高视角抓新风口，挖掘企业的长尾价值。

老板向前，主播退后，直播带货圈子里，两者的身份界限似乎越来越模糊。

这也是直播带货发展的必然，无论是老板还是主播，目标都是卖更多的货。台前他们靠的是一张巧嘴，台后就要深挖供应链优势。老板想亲自下场看看用户的诉求，主播则被用户的聚光灯逼到步步后退。

三只羊CEO杜刚曾在接受媒体采访时说过，“我不知道是不是每一个直播公司最终都会涉足供应链层面，但三只羊是自成立之初就想做一个属于自己的产品。小杨哥之前提到‘好东西，用得起’的理念，我认为这也是直播电商最终的核心。直播不可能做几十年，但是品牌和产品是有生命周期的，可以活得很久。”

这就意味着，此前头部主播和商家自播的较量，上升到了一个融合的新阶段。3月时，大杨哥就曾透露，自己去三亚谈了包括芒果、凤梨等的商务合作，要在溯源过程中，对产品有更深入的了解，直播时才能将其优点说得头头是道。

只是，退居幕后不代表消失，更了解消费者消费习惯的他们，相当于酝酿着另一场新巨头吞并。头部主播与大企业老板们，谁会成为那个狂欢的巨头，谁又会黯然退场，犹未可知。