从60元到2.5元,钟薛高卖不动了
2024/04/15 | 记者 王涵 | 编辑 张轶骁 | 收藏本文
卖“天价雪糕”的钟薛高,“塌房”了。
卖不出去的临期雪糕,在电商平台大甩卖,从60元降价至2.5元,被质疑“不仅刺客,还欺客”;创始人林盛被限制高消费,执行标的81.81万元。而且,钟薛高位于上海杨浦区东方渔人码头三楼的总部研发区域,也已经空无一人;员工也在抱怨,“钟薛高已经连续几个月没有发放工资,员工也不再强制到岗。”
从产品到老板、到公司,再到员工,昔日“刺客头子”已经一步步崩盘瓦解。网红品牌的宿命,钟薛高到底还是没躲过去。
一场关于高端的幻觉就此终结,当瑞幸的9.9元优惠券不能停歇,各大电商平台要靠着低价维持热度时,高端,总会刺痛不少普通的消费者。风口有多高,摔得就有多惨。
营销鬼才
在钟薛高跌落神坛之前,不会有人否定创始人林盛“营销鬼才”的身份。
2004年,在广告公司积累了五年经验,林盛决定自立门户,在上海创办了上海盛治管理咨询有限公司,后改名为上海盛治广告有限公司。康师傅、大白兔、冠生园等大品牌公司,在林盛的操刀下,混得风生水起,一路几乎没栽过跟头。而两支雪糕的出现,彻底改变了林盛未来的走向。
一个是想走向全国,却困于东北哈尔滨的“马迭尔”。2015年,马迭尔找到林盛。在品牌介绍中,林盛敏锐地抓住了“老字号”这个关键词,利用历史故事,将品牌重新包装为文化底蕴深厚的百年老字号,定位高端品牌。听故事的人越来越多,马迭尔的名气也越来越大,很快,马迭尔销售额破了千万大关。
另一个是不想打低价战的“中街1946”,主打产品“新鲜零添加”,售价在10元~20元不等。在林盛的操持下,中街雪糕选择的定位是“中式雪糕”,其包装设计、门店设计,都偏中式风格,包含了熊猫、莲花,带有水墨画等元素。并且,中街1946每一支雪糕的顶部都印上了1946的专属Logo,看起来颇为别出心裁。2016年8月至2017年8月,中街1946销售额破亿。2017年天猫“6·18”期间,只上线了4分钟,中街1946就狂卖10万支。
两个雪糕品牌接连爆火,打开了新的市场格局。这给林盛提供了一个新思路,国产雪糕往往走的都是低端路线,高端市场却由哈根达斯、DQ等洋品牌长期占领,这说明国内高端雪糕市场是空白的。既然能够成功揣摩消费者心思,助推品牌爆火,何必舍近求远?
2018年,林盛团队带着之前的成功经验,创立了钟薛高。
在冰柜里看起来平平无奇,到了收银台一根顶十根的价格,深深刺痛了消费者的钱包。但在林盛眼中,钟薛高伴随着的舆论和质疑,也可以被理解为“自带流量”。
他在小红书做了铺天盖地的种草推广,让钟薛高频频走进薇娅、李佳琦、罗永浩直播间,微博上也全是相关话题。
有人在网上发起投票,碰到“雪糕刺客”,是狠狠心、咬咬牙买单,还是默默把它放回冰柜,换一根便宜的?
无论消费者的选择是买,还是不买,钟薛高的关注度都起来了。
2018年双十一,钟薛高与市场大促节日的理论相悖,推出了66元一支的“厄瓜多尔粉钻”。
偏偏有消费者就吃这一套。短短15个小时,钟薛高就拿下了2万支的销售成绩,引发网络热议。
随后钟薛高销量一蹿再蹿。有数据显示,2019年,钟薛高销售额就突破了1亿元;在2020年和2022年的双十一,钟薛高也坐上了同品类销量第一的宝座。
而此时,资本市场对钟薛高也极度看好。在2021年5月的A轮融资中,钟薛高获得了元生资本、H Capital、万物资本等2亿元投资。
站在高处,林盛还想着往更大的市场搏一搏,他说,“钟薛高并不缺钱,融资并不是为了活着,而是更有效率地发展。战争中需要备足粮草,打更大的仗。”
流量狂欢后的反噬
作为依附线上流量迅速成长起来的品牌,钟薛高出生即巅峰,林盛本人也愈发高调。直到2021年6月,林盛在媒体访谈中看似随意的一句话,让网友产生反感,“最贵的(钟薛高)一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。”
负面的声音开始出现,到2022年“雪糕烧不化”事件,日积月累的不满一股脑地倾泻出来。一根雪糕,在无数测评博主的手里快玩坏了。一会儿在高温的夏日里暴晒,一会儿放进滚烫的油炸,还有人来了创作灵感,要做名菜“钟薛高拔丝”......许多视频点赞很轻易就突破了上万。
从最开始的调侃,到后来质疑食品安全,钟薛高终于坐不住了,发布声明表示,产品配方中固形物含量达到40%,食品乳化增稠剂严格按照国家相关标准添加。
林盛在朋友圈愤愤不平,“在对手那里热搜原来不要钱”“明明是远超国标品质的产品,被伪科学断章取义成多添加剂,有点儿讽刺”“什么时候行业竞争能不这么下三滥”。
觉得还不够,钟薛高又详细地公布了爆款“海盐椰椰雪糕”配方比例。并解释称,关于消费者关心的卡拉胶,其来源于红藻类植物,广泛使用于冰淇淋、雪糕和饮品中,适量的卡拉胶有助于雪糕中乳蛋白保持相对稳定的状态。
可在回应中,价格再次成为钟薛高的软肋。职业打假人王海称,根据钟薛高对外公布的配方成本进行逆向开发制作,售价每支18元的雪糕实际成本为1.32元,“网上报道每支生产成本3到5元是专家估量高了。”
安全与价格,总有一个原因让消费者破防,饶是熟谙营销与炒作的林盛,也从未设想过这样一个局面。
此后,钟薛高稳定地走向下坡路。为了扭转局势,2023年AI赛道爆火,林盛想蹭上这波热度,于是当年3月,钟薛高推出子品牌“Sa'Saa”。
据林盛介绍,“Sa'Saa”系列定价3.5元,其名字、包装、口味、图片等都是由AI设计、建议或自动生成。
但这次,消费者却不怎么买账,“讨好群众,转变形象,感觉也没必要”“利用AI技术,可以理解为包装设计不要钱”“好吃才是真理,弄啥花里胡哨的东西”。人们追个热闹,新鲜劲儿过了,也就散了。
听到降价到2.5元的消息,有人立马跑到身边的便利店,想尝尝曾经的“雪糕爱马仕”,可惜店里的最后一根钟薛高还是原价。一些小店则更早就抛弃了这个品牌,“钟薛高啊,太贵了,卖不出去,我们不进货。”
网红品牌难做长久生意
林盛曾把钟薛高的成功,归结于供应链和物流能力。
他说,创业初期开始,钟薛高就将一半资金投在了供应链上,生产线改造也是百万级投入,还持续性投入几千万做冰淇淋一物一码品质溯源。
但实际上,消费者却不认可这种说法。在品质上屡次翻车,证明了钟薛高的噱头大于真材实料。比如有产品宣称“不加一滴水”,但其实含有饮用水成分;有产品宣称“选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”,后检验发现该红葡萄干规格等级为散装/一级;还有产品宣称“只选用日本薮北茶”,实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成。
2019年4月和8月,钟薛高两次因为虚假宣传被市场监管部门行政处罚,处罚金额共计9000元。用夸大宣传、炒作的方式走捷径,为品牌塑造一个虚假形象,高端泡沫早晚会被戳破。
有行业专家对媒体表示,“一味去推高价的所谓高端、超高端产品,会扰乱雪糕的正常价格体系,让整个中国雪糕市场最终面临价格畸形、销量下降的趋势,最终必然造成销售额下滑、总量萎缩。”
网红品牌没落,钟薛高不是第一个,也不是最后一个。
2023年9月,李佳琦在直播中介绍79元眉笔时的一句“哪里贵了,这么多年都是这个价格,不要睁着眼睛乱说”,把花西子推上风口浪尖。
有细心的网友拿笔计算,按照官方旗舰店的价格,0.07克(部分为0.08克)的三角眉笔,不算赠品或替换芯,一支69元,算下来每克985.71元。按照当时的金价计算,甚至可以将一克花西子的价格,换算为两克黄金。相比而言,比它名气更大的植村秀(经典砍刀)3.4克售价200元,平均每克58.82元。
曾有博主指出,产品定价的逻辑在于成本×倍率,往往商家卖的量越多成本越低,据估算,花西子一根眉笔最高成本不会超过11元。
而号称大牌平替的完美日记,也禁不住深挖。口红按克算价比MAC贵不说,还被网友指出彩妆笔记全是“托”,产品质量不过关,售后服务缺失。
网红产品的高端幻觉,源于“如果不高端,我敢卖高价吗”的刻板印象和猜想。但当网红产品只是在定价上与其他产品拉开差距,却未能从渠道和品质上作出区分时,最终杀死网红产品的,也是高端背后的幻觉。
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