国内刚刚有所好转的电商“大战”，如今，被两家中国电商企业闹到了大洋彼岸。

2023年12月初，拼多多海外版Temu向美国哥伦比亚特区法院提交了长达100多页的文件，控诉快时尚巨头Shein非法留置供应商，盗取平台商业信息，向版权机构发起数以万计的虚假恶意投诉等。

就在这场官司开打前一个多月，双方刚刚为另一场不正当竞争的官司达成了和解。2023年10月，具有Shein商标并实际负责运营的Roadget Business刚刚撤销了对Temu母公司PDD Holdings的诉讼，Temu也自愿撤回针对Shein的法律诉讼，双方和解。

在Temu看来，自己的做法颇为无奈，其一名代表向媒体表示，这一最新举措是由于Shein不断升级的反竞争行为。“他们的行为太夸张了。我们别无选择，只能起诉他们。”

而面对Temu的指控，Shein也觉得不服气，强调自己深受Temu大规模抄袭之苦。

一个刚刚找到发展的第二曲线，一个正在筹备赴美上市，在这个紧要关头，以“低价夺人心”的Temu和Shein，谁都没有回头路。

一山不容二虎

Shein曾是一个看似低调，却带有传奇色彩的企业。

2008年，国内电商行业正值发展黄金期，多数人想着在中国市场分一杯羹时，刚毕业不久的Shein创始人许仰天萌生了另一种想法，走出中国，瞄准全球市场。

就像无数互联网巨头一样，Shein也经历了多次转型，从国内商品的中转站，到自制仿品服饰，到婚纱赛道，再到快时尚女装服饰全品类平台。

在不断的摸索中，它找到了最适合国外市场的电商式打法。2018年，Shein彻底起飞，不仅完成了突破百亿美元的营收，还成为美国“购物类App前十”的大型网站。

此后，在产品种类层面，Shein又涉及了男装、童装等业务。基于全球化策略，Shein的业务覆盖全球200多个国家和地区，被外界极度看好。

直到2022年9月，在国内杀疯了的拼多多转战海外，创立了海外版电商平台Temu，仅用了一年的时间，就威胁到Shein的地位。

首先，Temu延续了拼多多在国内绝对低价的形象，通过补贴、售卖白牌产品等方式将商品价格压到最低，再通过国外社交网站分享模式裂变，迅速捕获新用户。

其次，Temu前期拓展市场投入了大量资金用于营销。据高盛的一份调查报告显示，2023年，Temu在美国每39美元的订单中，就大约有5美元用在营销上。2022年，Temu每29美元订单中，则有16美元用于营销。

其中，Temu还豪掷千金，花费1400万美元，在素有美国春晚之称的“超级碗”中买下两次30秒广告位，在获客的同时，加深了低价的品牌形象。

结果就是，Temu快速席卷海外市场，用一年的时间赶超Shein十五年的努力。

根据分析消费者信用卡和借记卡交易的彭博Second Measure的数据显示，Temu在美国的销售额在2023年5月首次超过了Shein，超出幅度约为20%。且自5月份以来，Temu的领先优势每个月都在扩大，9月在美销售额已是Shein的两倍多。

一山不容二虎，Temu的强大，就意味着Shein的日子一天比一天难过，这也是Shein和Temu冲突的由来。

根据接近Temu的相关人士向媒体透露，Shein对Temu已经形成了恶意打压，“我们起诉Shein是因为最近对方的行为再次升级，开始非法拘留商户，强行索要手机，窃取商户的账户密码，甚至窃取商业机密，同时迫使商户离开我们的平台。我们别无选择，只能起诉他们。”

而Shein却认为，自己才是受害者，Temu一直大规模抄袭Shein自有品牌产品、持续进行不正当竞争，这样做无非是在保护自己的权益。

官司输赢目前还未有定论，但可以确定的是，Shein和Temu的矛盾，恐怕不能在短时间内解决。

背后是供应链之争

不难看出，这一轮正面交锋中，供应商和知识产权的归属问题，是双方的最大冲突。

作为平台的后方领域，供应链的重要性再次被提及。

Temu之所以进入海外市场迅速崛起，一定程度上是得益于其将中国制造的商品一站式提供给海外消费者，做成了类似于“全托管”的运营模式。即平台掌握选品、定价权和销售等，卖家在平台上只是有自己店铺的供货商，后续营销运营、物流仓储、售后服务等环节一应由平台统一管理。

这样的好处是，在一个陌生的环境里，平台对商品的反应要比商家更快、更全面，而商家只需要专注于供货，不用费心运营。

这也为平台赋予了更多话语权。于是Temu引入竞价机制，鼓励商家互相竞争，给出最低价格。为了确保做到价格压到极限，Temu上的买手会将商品与拼多多、1688同款进行比价，然后在Temu上的定价要低于其他平台。

实际上，像这种从源头工厂拿货，降低商品价格的做法在国内电商行业非常常见，但只有Temu用旧模式成功走出了中国，并把它复制到了其他国家。

相对而言，从小长在国外的Shein走的就是另一条路。有接近Shein的人士对媒体说道，“Temu为平台模式，而服装领域Shein以自有品牌模式为主，其服装自有品牌Shein好比ZARA、H&M，供应商为其生产供应自主品牌产品。”

通过小单快返模式和柔性供应链建设，Shein更倾向于与大量中国服装工厂合作，推出自有品牌产品。

所谓的“小单快返”就是一种按需生产的创新方法。首先要对市场实时趋势和需求反馈有敏锐的洞察，从小订单起订，一旦出现销售表现强劲态势，立刻扩大生产规模，反之则停止生产，减少潜在产能过剩的问题。

然后，Shein既可以通过买手选择市场中已有的，符合品牌调性的款式和供应商合作生产商品，也可以根据品牌给出的趋势和元素，和供应商实现产品设计“共创”。

但Temu直接绕过Shein，找到源头工厂制作白牌产品，可以说是直接从中切断了Shein的盈利路径。同样的商品，消费者为什么要为了所谓的“牌子”多付钱呢？

背靠拼多多的Temu，在扩张前期不怕“流血”，真金白银砸下去，Shein的价格也再无向下空间。对Shein来说，具有“唯一性”的供应商和知识产权是Shein仅剩不多的保护伞。

有媒体获悉，Temu 还为 2024 年定下300 亿美元的GMV，是2023年的两倍还多，对标2023年Shein收入总规模。

面对如此激进的Temu，留给Shein的时间不会太多。

关键期，谁都不愿松口和解

在高歌猛进的过程中，Temu不是没有隐患。

比如2023年3月，由于大量厂家涌入Temu平台，订单量超过预期，但Temu首批开设的国内仓库库容和运转效率都没跟上新增的需求，而导致了“爆仓”问题。

Temu只得发布通知：未上架的库存暂停上架，暂停新品上线，JIT（即时制）产销商品

2023年11月10日，美国纽约时代广场Forever 21商场内，Shein Holiday快闪店的一名员工。

模式暂时关闭，JIT模式下没发货的备货单，全部作废。

并且，因为上线产品基数太大，在商品质量上，Temu无法彻底把关，一些消费者投诉收到的货物与商品图片不符，也给Temu部分产品贴上了劣质的标签。

但国内电商增量已到顶点，凭借Temu成功出海找到第二增量的拼多多，不可能就此停下脚步。

2023年11月28日，拼多多集团发布2023年Q3季报显示，其单季度收入688.4亿元，同比增长93.9%，远超市场预期的548亿元；实现美国通用会计准则口径净利润155.4亿元，同比增长46.7%。

在国内电商长期处于疲软的状态下，业界普遍认为，这个增幅来自于拼多多的跨境电商Temu。

2023年11月29日，拼多多盘中首次超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。而Temu这剂强心针，也时刻影响外部市场对其母公司拼多多的判断。

但另一边，Shein正在冲刺赴美上市，正是需要推高市场估值的关键时刻。

有媒体报道称，2023年11月底，Shein已申请美国IPO，其最新的估值为660亿美元，如果过程顺利，将于2024年年初完成上市。

而在决定上市之前，Shein已经做好一系列铺垫。2022年2月，就有外媒报道称，自2021年底，Shein 全球网站运营主体就已变更为在新加坡注册的 Roadget Business Pte，并且，Shein创始人兼首席执行官许仰天已成为新加坡永久居民。有分析称，这是希望以此绕过中国境外IPO规定。

不过，相比于2022年4月Shein估值高达1000亿美元的巅峰时期，660亿美元估值已有大幅回落。CB风险投资公司的数据曾提到，1000亿美元的估值足以令Shein成为全球估值第3高的初创公司，仅次于字节跳动和太空探索技术公司。

估值降低与Shein业绩承压不无关联。据英国《金融时报》报道，Shein高管曾在一份演示稿中向投资者透露，2022年Shein的营收为227亿美元，利润为7亿美元，虽然已经连续四年实现盈利，但较2021年的11亿美元同比下降36%。这也是Shein首次出现营收增速下滑、利润下跌的情况。

而现在，Shein也只能放手一搏。中国外汇投资研究院副院长赵庆明对媒体表示，随着拼多多等国内电商巨头加速出海，Shein在经营上面临重大压力，利用IPO筹集资金更好应对同业竞争，可能也是Shein选择上市的重要原因。

一个是好不容易找到第二增长曲线的互联网巨头，一个是即将赴美上市的冉冉之星，在美国的厮杀，二者谁都不能放弃。