继双十一李佳琦深陷负面漩涡之后，双十二被挂上热搜的主播，换成了东方甄选的董宇辉。

素来以才华出道的他，因为背后团队的曝光，使得他自己成了那个颇具争议的人物。

12月5日，董宇辉出镜预热吉林场直播的一条短视频，因为突如其来的一句评论，让粉丝顿时有点猝不及防。

“有人问小作文到底出自谁手？每一次小作文制作都是主播在镜头前，背后是文案创作团队、拍摄团队、剪辑团队的小伙伴们，大家协作，才有了一篇篇专场小作文。”东方甄选小编在视频评论区写道。

要知道，董宇辉之所以能从众多主播中脱颖而出，与他自身的才华脱不开干系。事到如今，却说董宇辉的小作文是背后团队所写，这对因董宇辉的才华而来的粉丝们来说，显然有些难以接受。

最先跳出来为董宇辉说话的是他的“丈母娘们”，“说清楚！不要欺负董老师。”“俞敏洪都说山西小作文是董宇辉写的，到底是你说谎，还是俞敏洪撒谎？”随着小编回复信息越来越多，争议就越来越大，董宇辉、东方甄选CEO孙东旭和东方甄选创始人俞敏洪均出面回应，但仍然没能阻止事件继续发酵。

甚至于一些自诩为“董宇辉丈母娘”的粉丝爬墙去了高途直播间，叫板东方甄选，要替董宇辉“讨回公道”。

12月14日下午，这一风波甚至在网络上演变出新的传言：俞敏洪面临着要在孙东旭和董宇辉之间二选一的问题，董宇辉随时有可能回不去东方甄选。对此，俞敏洪向媒体否认了CEO与董宇辉二选一，称“没事，没这么严重”。

但现实很快出炉，董宇辉一日之内，连升三级，孙东旭则被免去CEO职务。

12月18日下午，新东方创始人俞敏洪通过社交平台转发一则人事任免通知称，董宇辉已被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

就在18日凌晨，东方甄选通过官方微博发布的直播预告中，董宇辉才刚刚从“东方甄选主播”成为“东方甄选高级合伙人”。

12月18日的直播中，俞敏洪又透露，将为董宇辉成立独立工作室，同时收入计入东方甄选。

与之相应的是，12月16日，原东方甄选CEO孙东旭被免职，由俞敏洪亲自兼任CEO。

薇娅、李佳琦与淘宝，辛巴与快手，罗永浩与交个朋友，这些年来，顶级主播和平台之间的关系总是显得颇为微妙。主播开麦，业绩是平台的，粉丝是主播的。平台希望主播培养的粉丝，能进一步给平台带来收益，但粉丝们却容不得主播和平台之间有任何裂痕。对粉丝们来说，一旦有什么争议，那一定是自己的偶像受了欺负。首先就会跑上门来，问责平台。

直播的饭圈化，给俞敏洪和董宇辉，都抛来了一个新的难题。

护犊子的“丈母娘”

“董宇辉的小作文，发展到今天，已经是东方甄选的金字招牌，为产品和公司都带来了巨大的声誉。” 这是孙东旭也认可的事实。

去山西时，董宇辉说，“山西是时间的朋友，这片土地处处散发着时光的奇迹。”去云南丽江时，董宇辉又说，“丽江是一座没有围墙的古城，是茶马古道上的一颗璀璨明珠。”

这些曾经网友无限赞叹的小作文，如今成了反噬东方甄选的利器。从12月5日到12月14日，经过一遍又一遍的解释，董宇辉、孙东旭、小编三方的口径终于几乎达成了一致——部分小作文董宇辉有参与，但做主播太忙，所以大部分都是团队合作形式完成的。

一个主播背后站着无数人，是业内公开的秘密。据孙东旭透露，团队成员平均年龄在二十七八岁，相当一部分特别有才华。只是镜头前，由适合做台前工作的小伙伴去呈现。

但事到如今，真相已经不重要，因为“丈母娘”的“偏爱”，董宇辉被迫站在了公司的对立面。“小编请告诉我，哪些小作文不是董老师写的，我好取消点赞，我赞的是董老师。”“东方甄选小编是咋回事儿？我才不在乎小作文是谁写的？哪怕同样的内容，董宇辉讲我就爱听，别人讲的我不爱听。”“以为我们喜欢的是小作文，其实我们只是喜欢董老师而已。”

东方甄选后院起火，隔壁高途直播间跟着喜忧参半，原本几十人的直播间变得热闹非凡，但话题却全都与自家直播无关。由于董宇辉原定的直播时间被调整，粉丝纷纷跑去其他直播间，并说道，“宇辉不上播，我们不回去”。

有媒体报道，12月11日晚，高途旗下的高途佳品直播间内有60万人拥入，超1万人同时在线，而往常，其直播间每天累计人数大多都在2万以下。最值得庆祝的是，当天高途佳品直播间带货额预计25万—50万元，是之前的十倍之多。

顶着“甄选团”的橙色灯牌，称自己是“丈母娘”入场的粉丝出力不少。虽然进入直播间后，高途佳品直播间评论区就被董宇辉的话题攻陷，“宇辉宇辉宇辉”“你我本无缘，全靠董宇辉”“东方甄选送来的泼天富贵，你们要接住啊”。甚至有人想让董宇辉干脆跳槽到高途。12月12日，高途CEO陈向东随即回应，董宇辉不是用来挖的，而是用来爱的，高途珍惜每一位人才。

矛盾激化愈演愈烈，为了平息纷争，董宇辉只得亲自下场公关。

没有往日华丽的辞藻和浓重的知识氛围，12月13日，董宇辉凌晨在个人抖音账号发布了一条图文视频，说出了自己的心里话。他写道，最近几天发生了很多事情，他相信不是公司的本意，也不是粉丝的本意。“小作文”一说，由来已久，原本是无暇准备的即兴文字，此后举办省级专场，需要提前预热。这些文案，有他自己写的，有和小编共同探讨写的，也有小编团队独立完成的。

可即使董宇辉极力站位公司，东方甄选还是成为直接“受害者”。12月9日，东方甄选粉丝数为3115.9万人，到了12月14日，粉丝数就变成了3085.7万人，掉粉30万。

甚至董宇辉的影响力大到可以影响公司股价，截至12月13日收盘，东方甄选的股价也下跌12.96%至27.2港元/股，直到12月14日才略有回暖，上涨2.21%至27.8港元/股。

饭圈文化，杀进直播间

公司被自家粉丝对冲的情况，此前更多发生在娱乐圈，但随着直播带货渐渐兴起，这种“饭圈文化”也蔓延至这个新场景中来。当喜欢的人受到不公平待遇时，粉丝就会站在前方，为其出头，发起口水战。

为董宇辉和东方甄选吵架，“丈母娘”干了不止一次。

早在2022年11月，有网友发现董宇辉的直播时间从原先的三小时降为两小时，对此颇有微词。

到了2023年年初，因为东方甄选官方账号发布了《送财神2022回忆局》提到了俞敏洪却没说董宇辉，且东方甄选图书号去掉了“宇辉力推”的标签，有些粉丝脑补出了“阳谋论”，认为这是一边消费董宇辉的热度，一边培养新主播来“去董宇辉化”。

见此形势，东方甄选不得不改变运营策

2023年6月13日，东方甄选团队俞敏洪和董宇辉来到西安博物院直播讲解古城历史。

略，删除了“回忆局”和“阳谋”相关视频，恢复图书上“宇辉力荐”的标签，并连续将两条董宇辉的相关视频置顶，才重新讨得“丈母娘”欢心。

仅仅消停了半年多，2023年9月，东方甄选在抖音上又突然冒出大约2000个“董宇辉”账号，它们不约而同的都是一个套路，用董宇辉的视频切片带货。

然而，董宇辉刚开始是不知情的，所以就有人出来替董宇辉“喊冤”，认为这样做，是在消费董老师的职业信用。最后还是俞敏洪下场道歉才得以平息。

董宇辉直播截图近乎无理由的偏向，挑起争端，让夹在公司与粉丝之间的董宇辉有些难做。

实际上，不只是董宇辉，几乎所有头部主播都曾遇到自己变成“类偶像”的情况。直播间内，越来越多的消费者选择相信的，不是成分表或者产品参数，而是带货主播，这也就增加了喜欢主播多过产品，以致冲动消费、非理性消费的可能。

2020年，快手一哥辛巴燕窝打假事件闹得沸沸扬扬，当结果还没出来时，一部分粉丝就偏执地认为所谓的打假，不过是蹭辛巴热度的“柠檬精”。等证实辛巴确实售假，团队筛选产品失误，只能赔偿时，粉丝的口径又变成了说“辛巴有担当，为了消费者替品牌方背锅，继续支持辛选”。

2021年，国货品牌玉泽与李佳琦结束一年合同后，因为转而与薇娅合作，被李佳琦粉丝大骂、发言抵制。薇娅粉丝也不甘示弱，在各个社交平台声援支持薇娅。品牌方是这场“一哥一姐”之争最大的牺牲者，最后不得不在其官方微博发布声明称，有大量不知来源的微博、小红书、B站等账号，指责玉泽与李佳琦团队停止合作的原因是玉泽忘恩负义，并对玉泽品牌进行攻击，为此玉泽感到非常无助，恳请网友停止以讹传讹。

见识到“饭圈文化”的可怕，针对这类问题，董宇辉明确表明了自己的态度，“我反对饭圈文化，也反对以‘饭圈’名义别有用心地污名化任何人。公司不认同，我们不认同，消费者更不认同。”

俞敏洪也表态，“如果大家想要爱护东方甄选或者爱护董宇辉，最好是理性地发言，表达自己的观点。大家都是在同一个战壕里的战友。”

不过，俞敏洪可能没有想到的一点是，如果粉丝都理性了，董宇辉还能带得动货吗？

难题抛给了俞敏洪

直播风口下，培养自己的头部主播一方面是“造神”，因为只有他们能带来话题、流量、关注度，但另一方面也是在助长饭圈畸形化

2022年9月1日，北京，国家会议中心，服贸会现场，新东方展位播放的东方甄选直播间。

发展，因为喜欢主播而买货，逐渐偏离了初衷。过于依赖头部主播的平台、公司、MCN机构都正在遭到反噬。

比如在一次又一次董宇辉粉丝与东方甄选的争斗中，东方甄选都在结尾放低姿态，平衡自身与粉丝之间的关系，而这样“谦逊”的本质说到底，就是东方甄选过于依赖“董宇辉效应”。

艾媒咨询首席分析师张毅对记者表示，过分依赖主播其实存在很大风险，头部主播是市场拓展的需要，随着头部主播出名以后，从人性的角度来讲，主播会“飘”是一定的，没有任何例外。而当两者利益无法达到平衡，肯定会发生分歧，这就是所谓的合久必分。而公司为了留住主播，必然会采取措施甚至做出一定妥协。比如让主播有更大的发展空间，提升薪资待遇，以及用多年情感说服主播。

董宇辉就曾在直播中谈到，自己的薪资是集团高管级别待遇，非常满足。俞敏洪承诺给董宇辉发一股，发了，而且还挺多的。具体不能说，公司要求保密。

而“小作文风波”后，孙东旭也在回应争议时提到，“请大家不用担心宇辉在公司会被欺负，更不用担心他在待遇方面会被公司亏欠，公司在宇辉身上的投入和保障是应该的，是必须的，公司很早就公开表达过要事业留人、感情留人、待遇留人。前段时间有人根据网上流传的上市公司的截图，说宇辉收入几千万，那只是宇辉收入的一部分。”

不过，张毅也指出，这只是阶段性能留住主播的做法。如何减少对头部主播的依赖，成功培育新主播团队，是当下直播行业都在重视的事情。

做主播矩阵，是业内的常规打法。因为薇娅停播，最早大力发展的主播矩阵模式的谦寻数据已经趋于稳定。

以发展最快的“蜜蜂惊喜社”为例，在淘宝的直播最高能达到1000万＋观看量，粉丝量突破977.3万。除此之外，交个朋友也在逐渐减少罗永浩直播场次，签约超过40名年轻主播，开设不同品类号直播间。

在张毅看来，AI虚拟人也不失为一个好办法，它不仅可以解决对主播过于依赖问题，还能够解决效率问题，把科技与后台运行经营结合，进行深度分析。“目前AI技术愈发成熟，其中AI虚拟人也越来越被年轻人接受，拟人化能力也越来越强，那在这样背景下，我觉得可以尝试或者努力的方向就是AI虚拟人。”张毅说。

难题抛到了俞敏洪面前，当“董宇辉”已经变成一把双刃剑，如何避免让这把剑的另一面伤到自己，以及，东方甄选和董宇辉，二者该如何去维持一种新的平衡。