今年，应该是李佳琦过得最漫长的“双11”了。一向好人缘的他，最近陷入了严重水逆。

“79元花西子眉笔事件”“被京东采销指控要求品牌二选一”“大杨哥怒怼”“王海打假和田玉”和“员工贪污百万”等事件接连爆出，每拿出一条，都堪称“史诗级灾难”。

公司招架不住，连忙招聘危机公关，当然，这件事也成为一个“笑料”，词条挂在热搜上好几天。

李佳琦是不是要凉了？不只大众在讨论，李佳琦的团队大概率也在犯嘀咕，“傲慢”“垄断”“假货”等关键词将他未来的直播路快要堵死了。

作为最后一个还专心坚守在阵地的“超头部主播”，李佳琦自然会吸引众多人的目光。这其中，有粉丝，有品牌方，有竞对主播，有人期待他继续走红，也有人期待他走下神坛。

一个确定的现实是，这个“双11”，真真切切让李佳琦感受到，时代变了。

最难熬的“双11”

近期谁最怕上热搜？李佳琦绝对榜上有名。因为只要是沾上他的，就没什么好事。

早在今年9月，因为79元花西子贵不贵的话题，李佳琦就与直播间的粉丝争执了起来。最让那些粉丝寒心的无疑是那一句，“有时候要找找自己的原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作？”

故事的最后，以李佳琦泪洒直播间道歉，暂时画上个句号。但谁都没有想到，这仅仅是李佳琦不幸的开端。

“双11”是一年中各方势力最看重的一个购物狂欢季，往年李佳琦都是早早地挑好品牌，坐在直播间等着粉丝下单买货，今年他却不得不将更多的注意力放在处理争议上。

10月24日，新一年“双11”拉开帷幕，消费者还没来得及扫货，就先开始吃瓜，李佳琦直播间被京东采销指控要求品牌二选一。

原因是，品牌方海氏举报京东故意调低了品牌在平台上的价格，并让品牌方自掏腰包补齐这份“优惠价”。而京东采购工作人员跳出来说，平台是自己出钱补贴，并把矛头对准李佳琦，认为是双方签订了“底价协议”的合同，故意抬高品牌价格。李佳琦立马跟着喊冤，否认签订了所谓的“底价协议”合同，并表示产品卖多少钱，是品牌方说了算。

三方各执一词，还没个结论，李佳琦转头又被“疯狂小杨哥”直播间里的大杨哥背刺。直播过程中，大杨哥愤怒地指出，“你们（消费者）想要的一些大牌都没货，全被锁了，全被那谁（李佳琦）那儿搞去了，全部他定的价，我马上要到垄断局，反映这个事情。”事件愈演愈烈，反垄断部门也介入进来，开始“调查核实”。

让李佳琦糟心的还不止这些，当初利用“燕窝事件”，让快手第一主播辛巴迅速失去粉丝信任的王海，也亲自下场打假李佳琦。

王海指出，有消费者在李佳琦直播间花费597元购买了鸳鸯金楼的这款和田玉项链后，还附赠了一串和田玉手链。消费者收到商品后，拿着这些玉石前往NGTC实验室进行了检验，结果显示，所购和田玉项链的玉质实际上是碳酸盐透闪石质玉。

据王海介绍，该同款和田玉项链，批发价仅需5.5元至12元，对此，他还不忘调侃道，“李佳琦卖给猪猪女孩们是597元，才加价六十倍，比起眉笔来真不贵。”

然而，这还不算完，隐藏在李佳琦公司内部的一条灰色电商腐败链，也被深挖了出来。

上海市高级人民法院官网公布一则刑事判决书显示，李佳琦所属的美腕公司招商专员周某，在任职期间利用职务便利帮助某公司提供商品选送、直播排期等帮助，并多次收取“好处费”，共计109万元。

11月4日，美腕官方紧急回应称，公司对商业活动中的腐败行为“零容忍”，美腕系被害单位，在2022年获得相关线索后先进行公司内查，后向公安机关报案。

但这并不能收回消费者的信任，毕竟美腕公司员工受贿期间，消费者的利益真切受到了损害，而这样的暗箱操作，不知道还有多少。

撕掉李佳琦“最低价”的标签

李佳琦惹了众怒，从多方电商平台到其他主播，再到消费者，每个人似乎都对他抱有敌意。美腕方面并未公布李佳琦在“双11”期间的GMV交易总额数据，但已有人质疑，李佳琦的销售额缩水了。

据快科技消息称，“双11”预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，本场直播的GMV约为95亿元。相比而言，去年这个数字为215亿，前年则是106亿。如该数据属实，今年则是三年来李佳琦“双11”首日销售额数据新低。

“李佳琦效应”正在消失，令人意外的是，唯一站出来帮李佳琦说话的，竟然是辛巴。同为头部主播，辛巴最能理解李佳琦的处境。

10月25日，辛巴说，“没有李佳琦，你们依然拿不来这个价格，拿不到这个货。李佳琦是平台竞争的牺牲品。”

细想看看，整个“双11”大家都在争一件事，那就是产品价格究竟是谁说了算。

要知道，李佳琦之所以能和其他主播拉开差距，吸引消费者，在于其拥有品牌渠道的“定价权”，这也是他最大的价值。

李佳琦出现之前，品牌渠道的“定价权”，其实一直是被各大电商平台牢牢掌握在手中的，品牌折扣越狠，分到的流量越多，产品要想出圈，只能越来越“卷”，挤出更多利润是“被迫”的。

不过，到了李佳琦这里，逻辑变了，他一个人就相当于一个共享流量池，能够提供庞大的消费者基数。价格上，品牌方终于有了商量的余地，只要双方谈到合适的价位，大主播就能平等地“帮助”品牌产品走量，并建立品牌形象。

对品牌商而言，这是一条捷径，不仅让利压力变小了，获得流量也变大了。前提是，直播间能够一直维持住“最低价”的标签。

但在商战中，有人获利，就会有人失意。受大环境的影响，消费者消费欲逐年降低，凭空出现的直播电商，抢走了流量，越做越大的头部主播，抢走了“定价权”，属于传统电商平台的优势只会越来越小。

这也是为什么电商平台今年“双11”期间如此大力实行“低价”策略，似乎除了这张牌之外，它们很难再找寻其他挽回消费者的突破口。

而博弈的第一步，必须先撕掉李佳琦直播间“最低价”的标签。

2023年10月23日，上海，李佳琦10月24日晚8点在淘宝天猫“双11”直播开卖。

李佳琦以后何去何从

实际上，关于李佳琦直播间产品到底是不是“最低价”，消费者早有争议。去年“双11”有网友发现，Fresh429元的面膜套盒在日上免税店仅售359元，而且顺丰包邮到家。还有网友表示，在山姆APP上下单，一瓶60ml装的兰蔻菁纯面霜售价1259元，平均每毫升20.98元，而在李佳琦直播间，算上所有赠品，同款产品平均每毫升22.31元。

除此之外，相继又有网友爆出，李佳琦所售的小天鹅10公斤家用滚筒洗烘一体机、科沃斯t10扫地机器人、55英寸海信ViddaS55 MEMC超清电视等产品分别比京东贵了500元、300元、100元。

但这些商品只是少数，还不足以彻底击碎消费者对李佳琦直播间“全网最低价”的认知。一个人在外被塑造的议价权，大过了一整个平台，这本身是违背常理的。

直到今年，传统电商平台对于流量的渴望，促使它们正面围攻李佳琦。结局无非是两种，李佳琦的“底价协议”确实影响了平台对品牌的定价，构成垄断；或者李佳琦并未签订“底价协议”，但打下来的价格不够低，有他在一天，品牌就有一个高价产品销路。无论结果是哪一种，李佳琦都输了。

或许李佳琦和他的团队也想到自己会有那么一天，早就开始做多手准备。

一方面，去年“双11”之后，美腕开通了“所有女生”“所有女生的衣橱”两个直播账号，由李佳琦直播间的助播旺旺、庆子等人担任该直播间主播。

另一方面，为了寻找有能力的主播，今年5月，美腕又上线了选拔和培训新人主播的网络综艺《所有女生的主播》，以便在未来打造主播矩阵。

而在美腕与李佳琦未雨绸缪之前，用直播矩阵均摊风险这条路已经被谦寻文化跑通了。

薇娅的离开，一定程度上促成了“一鲸落，万物生”的现象。目前谦寻旗下，拥有“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂心愿社”“蜜蜂欢乐社”“海豚惊喜社”“琦儿”等多个直播账号，分别驻扎于淘宝和抖音两大直播电商主流平台。

虽然美腕助播团目前并未形成气候，但主要原因也是流量和用户还停留在李佳琦直播间的缘故，如果李佳琦有一天离开直播间，那么这些流量，也必将有一大部分被美腕旗下其他主播承接。

在《所有女生的主播》播出时，网上流传出李佳琦要退休的消息，被他本人极力否认，“（离退休）还早，你们放心，不退。”

而在连续经历过这么多磨难，李佳琦拒绝退休的想法，不知道会不会发生变化。