2023年，美团创始人王兴，把“情深义重”这四个字展现在了所有人的面前。

6月，全网狂追大模型之际，王兴接手了老兄弟王慧文的光年之外，背景是王慧文因个人健康问题离岗就医，需要住院治疗。

一场20亿的收购，树立了王兴讲义气、重视兄弟情谊的形象。

对内部品牌，王兴也是如此。

临近年末，曾经被定义为生鲜平台的美团买菜，开始向超市零售转型，正式升级并更名为小象超市。

这是一个三年前就被美团停用了的字号，2020年，因生鲜电商整体收缩，美团关闭了此前旗下的小象生鲜，合并为美团买菜。

从“美团”重回“小象”，将“买菜”变为“超市”，念旧、讲义气的王兴，显然不想把没做成的零售梦就这样丢掉。

美团放不下的零售梦

刚刚过去的美团Q3，业绩会上提到了一句非常重要的话：从长远来看，任何一项新举措获得独立可观利润的机会都非常有限，我们会调整我们的战略。同时，我们也会相应地调整资源分配。

这是美团时隔一年半之后，再一次对新业务提出了警告式的态度，上一次，是在2022年4月，当时，王兴在财报发布后提到，美团在新业务中的投入将更为谨慎，未来将会注重新业务的高质量增长。

提起美团，多数人想到的是外卖，是骑手。

这是美团的大本营业务，也是美团最大的用户来源、流量来源。

在用户点外卖的基础上，美团开发出了新的业务，买菜、零售，都在美团新业务的范畴内。

对新业务提出如此警告，折射出美团零售业务当前所处的尴尬地位。王兴放不下好项目，但亏钱又亏得太狠。

2017年，生鲜电商正值风口，为了对标盒马鲜生，美团在北京望京开出第一个生鲜新零售项目“掌鱼生鲜”，这是美团零售的起点，也是如今小象超市的前身。

后来的掌鱼生鲜改名了很多次，从小象生鲜到美团买菜再到小象超市，加上服务于美团餐饮商家的B2B业务快驴和社区团购模式的美团优选，在这个业务上，美团投入了大把资源，不断试错。

值得注意的是，美团买菜就是2020年与原小象生鲜合并而来，此次更名，颇有些拾旧品牌圆新梦的意味。

小象超市Logo

2021年是一个转折点， 新业务及其他分部的经营亏损高达384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%，钱烧得太多、太快，让美团不得不放慢脚步，采取收缩策略。

2022年4月，美团撤销了北京地区社区团购业务的自提点，这等同于宣告美团优选业务在北京关闭。据当时的消息，关闭北京业务，是因为这里的配送和履约成本较高，同时社区团购带来的收益较低。

这是美团的第一层尴尬，刚需始终存在，盈利却很难。

据CIC数据显示，生鲜即时电商的市场规模近几年不断增长，2016年市场规模为35亿元，到2020年已增长到1288亿元，预计在2025年将达到5118亿元。

但相对而言，2022年美团新业务经营亏损284亿元，2023年前三季度经营亏损153亿元。虽然亏损在同比收窄，但盈利的希望还是十分渺茫。

美团现在能做的，就是挖掘自己在内部和本地生活方面的潜力。

生鲜利润率低，非生鲜利润率高，美团希望用生鲜的需求，去撬动非生鲜的需求。

美团的第二层尴尬是，商品的配送效率很给力，但除了外卖、生鲜、药品这类即时需求商品之外，消费者对美团卖别的东西，兴趣始终不高。

在零售层面，无论是市场竞争格局还是消费者的认知，美团、京东、淘宝等巨头各有各的老本行，就生鲜和非生鲜商品而言，前者是美团的优势所在，后者则是京东和淘宝的大本营。买菜点外卖找美团，买衣服买日用品选京东淘宝，已经是不少消费者的固有思维。

不过，双方都在试图向对方的阵营中渗透。

今年5月，淘菜菜（次日自提）与淘鲜达（即刻到家）合并，更名为淘宝买菜。据官方介绍，淘宝买菜将在全国200多个城市为用户提供“1小时到家”和“次日自提”两种不同形态的生鲜购买服务。

紧接着，今年6月，京东成立了由七鲜、拼拼等业务整合成独立业务“创新零售部”，负责人由此前负责京东国际的闫小兵担任。据媒体报道，创新零售部与京东零售平级，直接向京东集团CEO许冉汇报。

另外，京东还在北京投入运营两个自营前置仓，为京东生鲜、京东到家两个零售电商平台提供物流保障。

这样的格局，让美团的零售梦始终在持续，做不美，也放不下。

留下的玩家，等待新的破局

对于美团的一个好消息是，零售方面的对手比前两年少了一些。

生鲜电商乃至零售板块，曾经一直被看作是烧钱游戏，伤敌一千自损八百的补贴、价格战后，留下的只有高昂的成本和一地鸡毛。

不少对手无法继续陪跑，只能割肉离场，其中就包括老对手每日优鲜。

高光时刻，每日优鲜拥有32亿美元市值，不过风光一年，因为生鲜电商毛利率低，前置仓的履约成本又很高，导致企业亏损严重，资金链持续紧张，外界开始质疑其发展前景。

顶不住压力，每日优鲜只得进行大规模裁员和业务收缩。据每日优鲜2022年的财报显示，其员工从2021年的1925人下降到了55人。同时，其主营的30分钟送达的极速达业务一并停摆。

之后每日优鲜再无力回天。2023年11月，纳斯达克听证会小组通知每日优鲜，小组已决定将公司的证券从纳斯达克股票市场有限责任公司退市。而和每日优鲜落得同样下场的还有十荟团、橙心优选、兴盛优选等。

经过一轮重新洗牌后，留下的玩家都在重新思考破局的关键。

包括美团在内，还留在牌桌上的玩家优势其实是在放大的，它们可以通过拾起出局者们留下的阵地和资产，武装自己。

2023年年初，好消息一个接着一个，“盒马鲜生”实现盈利、叮咚买菜第四季度GAAP净利润首次转正的捷报纷纷传来。

美团也在加码，2023年2月，美团买菜（小象超市）重启了去年初搁置的苏州开城计划。近日小象超市又宣布正式入驻杭州。

也就是说，截至目前，小象超市已开设9座城市，包括北京、上海、深圳、广州、廊坊、佛山、武汉、苏州、以及杭州，实现了在华北、华东、华南三大区域的业务覆盖。

经过在商品SKU和配送履约方面的调整，小象超市也成为了仅次于美团外卖的“小王”级别业务。

一方面，经过增加家居百货、休闲零食等品类，可以有效中和高损耗的生鲜，据悉，目前小象超市的生鲜品类占比只有30%左右。

小象超市首页截图

另一方面，为了保证最快30分钟送达，美团买菜（小象超市）建立了一套从站点到配送的弹性化履约体系，实现了超八成订单30分钟内送达，高峰期间准点率提升40%。

留下来的挑战就是，已经离场的对手踩过的坑，美团如何避免再踩一遍。

这一切，需要用小象超市的成效来检验。

“老实人”美团该怎么做

为零售业务更名的美团，面对的也是不断变化的竞争态势。需要有更新颖的打法和故事，才能获得消费者和市场的认可。

盒马如今关注的主要有两点，一是商品力，二是下沉市场。

盒马CEO侯毅曾表示，商品力是零售企业唯一的核心竞争力，中国的零售业最需要解决的就是“商品力”。

而如何提升“商品力”，盒马的回答是，做好自有品牌。

盒马鲜生门店

在2022年10月的盒马新零供大会上，盒马首席商品官赵家钰透露，生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）等自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。

“今天越来越多人选择盒马，不是因为盒马的配送快，而是盒马商品差异化能力越来越强。”侯毅说。

另外，为渗入下沉市场，盒马开店也做了差异化调整，除了此前的盒马鲜生、盒马mini门店，还衍生出生鲜界的奥特莱斯“盒马奥莱”店，专门承接普通门店中临期、短保、易损耗的商品，以价格取胜。

有媒体报道称，盒马方面表示，希望在已经开设盒马鲜生的城市里，按照每5—6家盒马鲜生店配置一个奥莱店的规模，消化鲜生店的临期打折商品。

“以盒马鲜生奥莱为例，这样的临期折扣店模式优点在于可以有效减少商品浪费，同时也能够满足下沉市场的消费需求，其主要锚定一些注重性价比的消费者。”财经评论员张雪峰向媒体表示。

相比而言，无论是从买菜作为切入口进入零售市场的小象超市，还是专心做社区团购的美团优选，都更像是个“老实人”，目前注重的是“多、快、好、省”四项基础需求，即品类多、速度快、质量好、价格低。

在产品端，美团创立了自己的“小象”系列品牌，如熟食预制菜类的“象大厨”，生活用品类的“象优选”，生鲜、休闲食品类的“象划算”。一边推动强化“小象”品牌力，一边为产品扩充做铺垫。

从美团买菜更名小象超市之后，美团在零售方面起码还有向上和向下两步要走。

向上，是梳理供应链，进而从更高的层面梳理每一个区域的零售业务，找到当前业务发挥最大效能的空间。

向下，是继续捏合本地区域的消费需求，结合本地差异化需求，让每一个小象超市都有不同的面貌。

由此看来，美团的小象超市，更名只是第一步。