因为年年玩法升级，赵丽已经远离“双11”三四年之久。

作为一个家庭主妇，赵丽是家里网购日常用品的代表。曾经，她最期待的是双11到来，什么商品便宜多少钱一目了然，买打折促销产品，总能够让她有种省大钱的成就感。

转折发生在2018年，双11各电商平台优惠规则变了。不止时间延长为从10月20日开始，直接打折也突然变成了“优惠券”、”跨店满减”、“定金尾款”、“天猫盖楼”等。赵丽形容，就像从小学加减法突然蹦到了奥数级别，一下子蒙了。

那年整个双11，赵丽紧绷着一根弦，从家里翻出许久不用的纸笔，写写画画，算怎么买能凑够满减，闲下来还要去平台里玩游戏领券。

复杂玩法让赵丽这样的消费者疲惫，吐槽声也传到了平台的耳朵里。今年双11，电商平台又似乎商量好了一样，打算化繁为简，让一切重新回归“低价”。有的开启价格官方直降，不必凑单；有的完成提前配货，下单后直接配送。

所有人都在等待一个结果：一切从零开始，还能召回被套路逼走的消费者吗？

被“复杂”逼走的消费者

做了好几年奥数题，很多人都忘记了双11最初的样子——一个只有打折，没有套路的剁手节。

它缘起于2009年张勇“一拍脑门”，蹦出的一个好点子：让消费者每年好好玩一次。起点很简单，就是便宜。

初试水，这个节日过得看似有些简陋，商家里只有李宁、联想、飞利浦等27个商户参加，但却打开了消费者热情的开关，超过所有人预想。当年整个平台交易额为5200万元，是当时日常交易的10倍左右。于是，越来越多的商家看到新的商机，被聚集起来。

2012年，双11销量呈几何翻倍增长，销售额首次突破百亿元大关，达到了191亿元。很明显，这时候的双11已经真真正正变成了一个人造节日，只要不是急需，众多消费者就会将物品早早地放入购物车，等待双11当天一同结算。

也是这一年，淘宝商城宣布更换中文品牌为天猫，不少“出淘”的品牌又重新回到了阿里的怀抱，入驻天猫。

2015年张勇接任阿里集团CEO之后，隔年，阿里双11势如破竹，千亿大关也被突破，交易额增长到了1207亿元。

可到了山顶，接下来的路都向下。竞争对手变多，双11再不独属阿里，京东、拼多多，甚至是后起之秀抖音、快手等平台都想分一杯羹，局势变得混乱。同时，以往的流量红利正在消失，移动互联网流量接近饱和，进入存量竞争时代，转化和变现变得越来越难。包括阿里在内，所有电商平台不得不继续改变。

2018年之后，新的游戏拉开了帷幕，预售时间加长，优惠规则增多。1天，11天，23天，双11从一个节日变成了一个周期，这样统计下来，每一个平台年年GMV都在增长。改不了现实，只能改口径，颇有些“掩耳盗铃”的意味。

而最让消费者感到不适的其实是，双11新玩法太多。光是领红包就分为签到红包、心愿清单、淘礼金等，让人摸不着头脑。

发生变化的第一年，赵丽还想薅羊毛，手机里设定了几个闹钟，一边抢红包，一边玩游戏，一边还要盯着定金日和尾款日。时间花了，但结算下来没便宜几十，第二年赵丽就放弃了捡漏的想法。

2021年，直播带货大火，赵丽这次挤进了“双11”李佳琦直播间。情况更是烧脑，要去哪里领直播间的优惠券，付款要怎么用优惠券，赵丽已经完全跟不上节奏。

不止是赵丽，更多的消费者想到双11，第一反应不是“便宜”，而是抱怨“复杂”。明明是为了吸引消费者的设定，消费者却感到疲惫。平台忘了双11当初爆火的原因，也忘了实惠和简单才是消费者的核心诉求。

重回低价，就能让消费者回头？

用户丧失热情，平台也发现自己被多余的东西束缚住了手脚，丢掉了初心。

掌舵人要为此前决策失误买单，如果无法应对消费者和企业内部的疲倦，找到新的出路，就必须接受退位的现实。

成也双11，败也双11，属于张勇的时代过去了。2023年9月10日，张勇卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务，由蔡崇信接任集团董事会主席职务，吴泳铭出任集团CEO。

就在不久前，京东做出了相同的选择。2023年5月11日，徐雷退位，由CFO许冉接替他成为新任CEO。换帅之后，双11将是新人与新人之间的一次全新交锋。

新人被扶上马，老人也不打算再做看客。

组织架构在调整，平台战略也需要重塑，“潜水”许久的马云和刘强东，今年动作频仍，都试图重新将平台走向扳回原点。两人想法相似，希望以“低价”为核心。

刘强东操刀在今年3月上线百亿补贴，将“低价”定为2023年京东零售板块的重中之重。马云重新确定了阿里未来发展的三大方向，“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。

毕竟，拼多多长期执行的“低价策略”压迫感十足，阿里京东这对“猫狗大厂”正在丧失低价优势，已经成为业内共识，这直接影响到了未来电商平台发展的增速问题。

据财报显示，拼多多2023年第二季度收入为522.8亿元，同比增长66.3%，这是个相当炸裂的增速。同期对比，张勇交出的最后一份财报中，淘天集团营收为1149.5亿元，同比增长12%；京东营收则是达到2879.3亿元，同比增长7.6%。

这是个警钟，过去的辉煌并不意味着未来可以永远辉煌，谁能不玩套路，真正做到全网最低价，谁才能真正留住消费者。

所以今年双11，能明显感受到各平台的玩法都变得“简单粗暴”。比如，天猫在“跨店满300减50”的基础之上，首次大规模推出官方直降、立减，不用凑单，一件就打折，预计将有超过8000万种商品降至全年最低价。京东则是直接取消预售，现货开卖，并将主题定为“真便宜”，在提供跨店每满299元减50元优惠基础上，可继续叠加补贴。

直接靠补贴打五折的年代已经过去，但低价还是要保证的。为了证明自己的“最低价”不含水分，天猫与京东都增加了“买贵必赔”“买贵双倍赔”的服务。

可以说为了确保做到真正的“全网最低价”，平台们都拼了。

不过，香颂资本董事沈萌对记者表示，目前只有最直接的低价营销，才能足以吸引消费者，保证双11的基本盘。同时，消费心理出现变化，意味着竞争格局的结构性也有所不同，一方面是平台间的竞争，另一方面是各平台与消费结构的竞争。

不断增加的变量

对传统电商平台而言，今年双11除了要比拼谁家的价格最低，还有许多不可忽略的变量。

以抖音为例，比起把价格打下来，勤勤恳恳卖货，吸引消费者走进直播间，更多的是主播的个人魅力。

东方甄选董宇辉身上的标签是“知识”，不是“低价”，“丈母娘”们愿意多花点钱，为优质的农产品买单。粉丝过亿的小杨哥在强调“低价”的同时，风格是搞笑和猎奇，直播间里，品牌商陪着小杨哥一起疯一起闹，粉丝在笑声中就下了单。成功从演员转型成为主播的贾乃亮，靠此前影视剧积累的人气，吸引来了更多流量，从而完成留存与转化……这些带货主播各成一派，能够分别精准把握不同层级消费者需求，提供准确的产品供给。在原有预算框架内，消费者获得了更大的满足感。

危机渐渐靠近。根据首创证券发布的《美妆：5月抖音销售增势不减，国货品牌延续分化》显示，今年5月，抖音平台化妆品GMV延续高增，已经超过淘宝天猫。其中，阿里（淘宝+天猫）销售额合计140.48 亿元；抖音销售额合计141.21 亿元（区间均值）。

要知道，美妆一直是淘宝天猫的重点关注行业，李佳琦、薇娅等头部主播，也是从美妆找到切口，才逐步发展起来。抖音此次攻入淘宝美妆腹地，是一个非常危险的信号。

此外，广告业务承压的小红书和B站，也渴望在电商领域寻找新的增长点。小红书想做闭环，在自己平台变现。

因为董洁、章小蕙两人的“名媛风”直播爆火，小红书激起了一波水花，而后趁热打铁，在“2023小红书双11电商伙伴动员会”上宣布，将在双11期间投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。

B站则想做开环，成为各大电商的中转站。目前，B站已经将站内原“会员购”入口改名为“双11”入口，并新增“天猫双11”板块，直接展示天猫商品，支持点击跳转天猫页面购买。除此之外，B站也已经与阿里、京东、拼多多打通商品库，推进深度合作。

有内容的推内容，有流量的上流量，每个平台都在找适合自己调性的方式参与双11，且参与者只会增加不会减少。

科技自媒体人丁道师对记者表示，在这个特殊的时期，无论是消费者还是商家都在努力寻求节省的方式。但电商的低价策略不是万金油，只是当下非常时期的非常策略，我们绝不能把低价看作高明的经营模式。

这就意味着，被众多变量包围，低价只能作为手段之一，要想在以后的购物狂欢节突围，恐怕还得动动其他脑筋。

否则作为双11的发起者，自己与其他平台的差距，只会越来越小。

（应受访者要求，赵丽为化名）