互联网大厂,看上了网红城市
2023/09/05 | 记者 王涵 | 编辑  张轶骁 | 收藏本文
2023年6月9日,新疆博州,游客在赛里木湖景区自拍留影。
“体验广东早茶自由”“西湖景色到底有多美”“海盐旅游攻略来了”......在抖音种草榜上,每天都有近十个城市旅游词条霸占热搜。
最近,连拍火万柳书院的羊毛月,也“半路出家”变成了旅游博主,开启了机票盲盒的视频系列。
其中,2月就火了的淄博,7月羊毛月再去,热度还是很高,视频点赞量已经达到了104万。粉丝在评论区跟着互动、晒合影,“差点挤死在八大局”,“很好吃,下次还去”,“看了你的视频去了潭溪山,真没想到淄博有这么美的地方!”
这些网红城市的诞生,不止吸引了游客,互联网大厂也在跟随着他们的步伐而动。
涌入这些网红城市的,除了携程、美团等传统OTA(在线旅游)、本地生活相关企业外,还有一系列依托内容而生的互联网大厂。
据天眼查显示,近日,一家名为成都海阔天空旅行社有限公司的企业成立。经过股权穿透,该公司的背后实控人为抖音集团(香港)有限公司。
坐拥7亿日活的抖音,野心再一次被展露,在看到各地方旅游业的发展前景后,它要的不止是流量。
网红城市挠痒了抖音的心
2023年的网红城市就像是批量生产,旅游业迎来了报复性消费。
三亚开了个好头。今年年初,在元旦、春节两个重要节假日的驱动下,三亚彻底恢复了旅游旺季该有的模样。机票从几百飙升至两千元,一趟航班上只有三四个空位,酒店房间爆满,连前台都忙到没工夫接电话。有人说,出去之后,“堵哭了,挤爆了,回家都累瘫了”。
但即使是这样,依然还有大批游客向外跑,他们想吃美食,想看美景,想体验当地特色民俗文化。
山东淄博是意外爆火的。和三亚这种传统的旅游胜地相比,淄博太过平平无奇,如果不是山东人,估计都没听说过这个小地方。但偏偏这里的烤串味道一绝,小饼烤炉加蘸料,灵魂烧烤三件套。2月时,有人发现了这个宝藏小地,拍了条短视频,一传十,十传百。最先嗅到流量的是美食博主,691万粉丝的“小甲同学”、803万粉丝的“吃不饱仨战士”、1623万粉丝的“特别乌啦啦”等人都顺着香味赶到了淄博,拍的相关视频点赞量都超过了40万。
KOL(意见领袖)效应下,网友纷纷附和,拖家带口一起走,甚至有人在高铁上就已经开始练习起了“撸串”手势。当地人流迅速被拉高,一些烧烤店一天翻台500桌都不够吃。
被短视频平台带火的网红城市还不止于此。6月,一位有不到百万粉丝的博主“路人甲旅行记”因为拍了去新疆的随行导游小祁的细致服务视频而爆火,点赞量超600万,一夜涨粉百万。作为视频主角的小祁,更是火遍全网,从默默无闻的小导游变成了354万粉丝的大博主。有网友第一时间预约小祁随游,就被告知两个月内小祁都约不到了。
不可否认,小祁为进入旅游旺季的新疆又添了一把火。
同程旅游数据显示,新疆旅游热度自6月中下旬开始一路飙升,线路预订量呈现持续增长的态势。其中,乌鲁木齐、伊犁、克拉玛依、博尔塔拉、喀什等地区的酒店预订量最高。景区方面,7月的订单量月环比上涨295%,赛里木湖、天山天池、火焰山成为最热门的暑期景区。
这些游客暴涨的网红城市不是凭空出现的。有人形容,“在抖音上,一段15秒的视频就能让一座城市为大众所知”,这不是空穴来风。
在抖音轮转的热榜上,除了三亚、淄博和新疆,还有山西、广东、成都等“关键词”,随便打开一条,都有美食、旅游类的KOL详细介绍视频,带动了一座座城市的旅游业发展。
面对如此爆火的生意,平台显然不仅仅满足于做一个助推器,而是希望从中分一杯羹。
今年3月,抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策,针对有市场潜力的酒店给予官方扶持和经营指导;5月,抖音上线酒店日历房功能,即增添酒店即买即订的模式,被视为抖音切入旅游业OTA平台的入口。
而近日,由抖音持股的成都海阔天空旅行社成立,更能看出抖音不再满足于仅做“中介”,而是开始尝试直接下场对接酒旅商家。
无论是短视频内容种草还是直播间的流量,抖音都希望在自己的平台直接转化。
大厂扎堆冲进酒旅
抖音并不是第一个看上旅游板块的大厂。继第一代OTA携程、去哪儿、同程发掘在线旅游市场商机并做出成绩后,第二代OTA美团与飞猪迅速崛起。前者得益于自带的“团购属性”与酒旅预订的匹配度更高,将该板块当做了自己的副业,后者依托阿里,垂直做旅游,服务于阿里全球化大战略。
换句话说,从第二代OTA起,依托于更庞大的互联网体系,旅游板块就只是大厂整个生态链中的一环。他们想做旅游是真,借旅游扩大商业版图,完善生态也是真。
以美团为例,其最早做酒旅业务的契机,来源于一次和饭店的商谈。2016年,时任美团高级副总裁陈亮接受腾讯科技的采访时说,早年美团的地推团队在跟餐厅面谈签约的过程中,发现还有很多酒店也有线上推广营销的需求。他认为,这是被市场忽略的一个增量市场。无心插柳柳成荫,美团做着外卖顺便就把酒旅也做起来了。
2017年,王兴调整了美团的核心业务的组织构架,具体为美团平台与酒旅事业群合并,成立美团平台及酒旅事业群。自此,餐饮生态平台、美团平台以及酒旅事业群及点评平台综合事业群成为了美团的“三驾马车”。
到如今,有意成为第三代OTA的抖音也是相同的套路。抖音从短视频到直播再到电商的变现路径已十分成熟。这里要流量有流量,要用户有用户,在此基础上实现变现,丰富电商交易品类并增加GMV是首要任务。
为更好地推动相关业务发展,抖音在有针对性地调整打法。2021年年底,抖音成立本地生活业务一级部门,主要重心放在了到店业务,后逐渐加码外卖业务,但近期关心点明显向酒旅业务偏移。
据晚点LatePost报道称,抖音生活服务近期进行了一系列组织调整:抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问这块业务;多个部门负责人进行了岗位调整;酒旅业务也升级为一级部门,与到店业务(含到店餐饮、到店综合)平行。
不断在旅游行业加码的还有小红书。2022年,小红书做了三件事:自建线下营地“安吉小杭坑”、上线自营店铺“小绿洲”售卖户外露营用品、成立了璞真乡里(上海)旅游文化有限公司。
从这些动作来看,小红书和抖音发展方向略有所不同,一个在意网红城市间整体链路的交易,想挣大钱;一个主攻细分领域,希望复制2020年“露营元年”的成功,增加话题并撬动用户活跃度,想要爆款。
实际上,无论是美团、抖音还是小红书,互联网大厂最终都是与原有自身基因绑定,将火热的旅游业务当做可以联动的跳板,完成适恰的融合。
2023年7月16日,山东淄博烧烤海月龙宫体验地,前来品尝淄博烧烤的食客拍照打卡。
内容切入旅游腹地
看上一个有前景的行业扎堆布局,成了大厂不必言说的默契。这些年,大厂互相踏入对方领域,反复试探的故事屡见不鲜,但最终成功的少,失败的多。
进军酒旅,会是下一个半途而废的项目吗?
据Fastdata数据显示,以2021年按市场交易额规模口径计算,携程在线旅游市场份额占比达到36.3%,如考虑去哪儿,整体份额达50%左右。第二梯队的美团旅行、同程旅行和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%。
从第一代OTA和第二代OTA的成功来看,做酒旅的,渠道似乎要比内容重要。但事实真的如此吗?
早年,携程不是没做过内容,只是失败了而已。2011年,在那个还没有短视频的年代,携程曾尝试从酒店点评服务下手,单独成立了驴评网。携程网创始人之一的范敏还指出,驴评网是携程长期战略的一部分。驴评网不仅与携程网进行合作,还会与其他OTA和旅游业成员合作。
但是有完善的一站式旅游销售体系,不代表能做好内容。携程缺乏与网友互动基因的硬伤很快被暴露出来,有人评价驴评网内容比较丰富,但信息组织没有找到思路,社区内部用户也无法进行沟通,最终导致了它逐渐边缘化。
2013年,驴评网没能成功“走出去”,而是将游记攻略及问答服务迁移至携程目的地探索频道,又投入到携程的怀抱。
2020年,携程发展受阻,于是又想起了做内容。一款围绕携程创始人梁建章IP所打造的“携程BOSS直播”顺势而生。只可惜小爆了一把后,再无水花。
美团也不断地在向直播靠拢。2020年7月,美团先是举行了“一千零一夜”直播活动,试探“直播”+“团购”的可行性,然后火速在同年11月上线了美团Mlive小程序,可惜效果不尽如人意。
但这不足以劝退美团。近期,美团再次攻入直播,除了推出的“神抢手”外卖促销活动是主推项目,到店、酒旅业务推出的“特价团购”,也是美团直播试水的重中之重。
大家都明白,谁家的酒旅业务如果能在内容上突破,谁就最有可能弯道超车。而在这方面,短视频平台有着天然的优势。
香颂资本董事沈萌对《凤凰周刊》记者表示,政策在鼓励文旅消费,出行消费也是目前增长最快的消费类别之一,而短视频平台适合推广像文旅出行类的产品,更容易让需求转化为订单,有利于短视频平台开辟新的业务增长点,将巨大的流量形成收益。
东方甄选旅游直播的成功恰好能证明,酒旅业务的底层逻辑正在发生改变。今年2月,董宇辉动身去了云南丽江,短短两天,吸引了500万粉丝在线观看,直播销售总额超过了500万。其中,旅游团路线类的产品销售火爆,参团者共1.4万余人,销售金额超1700万,刷新了抖音平台跟团旅游单品销售纪录。5月,东方甄选如法炮制,由俞敏洪和董宇辉带队去到山西,再次大获成功,短视频相关视频播放量就超过了3亿次。
而董宇辉乃至俞敏洪之所以脱颖而出,原因恰恰是他们对地方文化更深刻的理解。董宇辉会说,云南是“伸手就能够到云端的地方”,会说山西是“时间的朋友”,相比于“3、2、1上链接”,东方甄选提供的套餐价格上可能不是那么占优势,但它在内容上给潜在用户的体验弥补了这一缺憾。
至于是否能成为名副其实的第三大OTA,抖音还有很长的路要走。
目前,抖音各地方线下渠道尚未完全打通,所以整体来看很依赖KOL,自身酒旅做得偏轻。想要抢携程和美团的蛋糕,不是单单成立一个旅行社能改变的。
另外,新东方团队也大有另起炉灶的想法。7月,注资10亿元的北京新东方文旅有限公司成立,法定代表人、董事长均为俞敏洪。同时,东方甄选还开启了APP直播,7月26日—7月29日开播四天,销售额成功破亿。
这对正在重视酒旅业务的抖音来说,不算一个好消息。