2023年6月9日，新疆博州，游客在赛里木湖景区自拍留影。

“体验广东早茶自由”“西湖景色到底有多美”“海盐旅游攻略来了”......在抖音种草榜上，每天都有近十个城市旅游词条霸占热搜。

最近，连拍火万柳书院的羊毛月，也“半路出家”变成了旅游博主，开启了机票盲盒的视频系列。

其中，2月就火了的淄博，7月羊毛月再去，热度还是很高，视频点赞量已经达到了104万。粉丝在评论区跟着互动、晒合影，“差点挤死在八大局”，“很好吃，下次还去”，“看了你的视频去了潭溪山，真没想到淄博有这么美的地方！”

这些网红城市的诞生，不止吸引了游客，互联网大厂也在跟随着他们的步伐而动。

涌入这些网红城市的，除了携程、美团等传统OTA（在线旅游）、本地生活相关企业外，还有一系列依托内容而生的互联网大厂。

据天眼查显示，近日，一家名为成都海阔天空旅行社有限公司的企业成立。经过股权穿透，该公司的背后实控人为抖音集团（香港）有限公司。

坐拥7亿日活的抖音，野心再一次被展露，在看到各地方旅游业的发展前景后，它要的不止是流量。

网红城市挠痒了抖音的心

2023年的网红城市就像是批量生产，旅游业迎来了报复性消费。

三亚开了个好头。今年年初，在元旦、春节两个重要节假日的驱动下，三亚彻底恢复了旅游旺季该有的模样。机票从几百飙升至两千元，一趟航班上只有三四个空位，酒店房间爆满，连前台都忙到没工夫接电话。有人说，出去之后，“堵哭了，挤爆了，回家都累瘫了”。

但即使是这样，依然还有大批游客向外跑，他们想吃美食，想看美景，想体验当地特色民俗文化。

山东淄博是意外爆火的。和三亚这种传统的旅游胜地相比，淄博太过平平无奇，如果不是山东人，估计都没听说过这个小地方。但偏偏这里的烤串味道一绝，小饼烤炉加蘸料，灵魂烧烤三件套。2月时，有人发现了这个宝藏小地，拍了条短视频，一传十，十传百。最先嗅到流量的是美食博主，691万粉丝的“小甲同学”、803万粉丝的“吃不饱仨战士”、1623万粉丝的“特别乌啦啦”等人都顺着香味赶到了淄博，拍的相关视频点赞量都超过了40万。

KOL（意见领袖）效应下，网友纷纷附和，拖家带口一起走，甚至有人在高铁上就已经开始练习起了“撸串”手势。当地人流迅速被拉高，一些烧烤店一天翻台500桌都不够吃。

被短视频平台带火的网红城市还不止于此。6月，一位有不到百万粉丝的博主“路人甲旅行记”因为拍了去新疆的随行导游小祁的细致服务视频而爆火，点赞量超600万，一夜涨粉百万。作为视频主角的小祁，更是火遍全网，从默默无闻的小导游变成了354万粉丝的大博主。有网友第一时间预约小祁随游，就被告知两个月内小祁都约不到了。

不可否认，小祁为进入旅游旺季的新疆又添了一把火。

同程旅游数据显示，新疆旅游热度自6月中下旬开始一路飙升，线路预订量呈现持续增长的态势。其中，乌鲁木齐、伊犁、克拉玛依、博尔塔拉、喀什等地区的酒店预订量最高。景区方面，7月的订单量月环比上涨295%，赛里木湖、天山天池、火焰山成为最热门的暑期景区。

这些游客暴涨的网红城市不是凭空出现的。有人形容，“在抖音上，一段15秒的视频就能让一座城市为大众所知”，这不是空穴来风。

在抖音轮转的热榜上，除了三亚、淄博和新疆，还有山西、广东、成都等“关键词”，随便打开一条，都有美食、旅游类的KOL详细介绍视频，带动了一座座城市的旅游业发展。

面对如此爆火的生意，平台显然不仅仅满足于做一个助推器，而是希望从中分一杯羹。

今年3月，抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策，针对有市场潜力的酒店给予官方扶持和经营指导；5月，抖音上线酒店日历房功能，即增添酒店即买即订的模式，被视为抖音切入旅游业OTA平台的入口。

而近日，由抖音持股的成都海阔天空旅行社成立，更能看出抖音不再满足于仅做“中介”，而是开始尝试直接下场对接酒旅商家。

无论是短视频内容种草还是直播间的流量，抖音都希望在自己的平台直接转化。

大厂扎堆冲进酒旅

抖音并不是第一个看上旅游板块的大厂。继第一代OTA携程、去哪儿、同程发掘在线旅游市场商机并做出成绩后，第二代OTA美团与飞猪迅速崛起。前者得益于自带的“团购属性”与酒旅预订的匹配度更高，将该板块当做了自己的副业，后者依托阿里，垂直做旅游，服务于阿里全球化大战略。

换句话说，从第二代OTA起，依托于更庞大的互联网体系，旅游板块就只是大厂整个生态链中的一环。他们想做旅游是真，借旅游扩大商业版图，完善生态也是真。

以美团为例，其最早做酒旅业务的契机，来源于一次和饭店的商谈。2016年，时任美团高级副总裁陈亮接受腾讯科技的采访时说，早年美团的地推团队在跟餐厅面谈签约的过程中，发现还有很多酒店也有线上推广营销的需求。他认为，这是被市场忽略的一个增量市场。无心插柳柳成荫，美团做着外卖顺便就把酒旅也做起来了。

2017年，王兴调整了美团的核心业务的组织构架，具体为美团平台与酒旅事业群合并，成立美团平台及酒旅事业群。自此，餐饮生态平台、美团平台以及酒旅事业群及点评平台综合事业群成为了美团的“三驾马车”。

到如今，有意成为第三代OTA的抖音也是相同的套路。抖音从短视频到直播再到电商的变现路径已十分成熟。这里要流量有流量，要用户有用户，在此基础上实现变现，丰富电商交易品类并增加GMV是首要任务。

为更好地推动相关业务发展，抖音在有针对性地调整打法。2021年年底，抖音成立本地生活业务一级部门，主要重心放在了到店业务，后逐渐加码外卖业务，但近期关心点明显向酒旅业务偏移。

据晚点LatePost报道称，抖音生活服务近期进行了一系列组织调整：抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问这块业务；多个部门负责人进行了岗位调整；酒旅业务也升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。

不断在旅游行业加码的还有小红书。2022年，小红书做了三件事：自建线下营地“安吉小杭坑”、上线自营店铺“小绿洲”售卖户外露营用品、成立了璞真乡里（上海）旅游文化有限公司。

从这些动作来看，小红书和抖音发展方向略有所不同，一个在意网红城市间整体链路的交易，想挣大钱；一个主攻细分领域，希望复制2020年“露营元年”的成功，增加话题并撬动用户活跃度，想要爆款。

实际上，无论是美团、抖音还是小红书，互联网大厂最终都是与原有自身基因绑定，将火热的旅游业务当做可以联动的跳板，完成适恰的融合。

2023年7月16日，山东淄博烧烤海月龙宫体验地，前来品尝淄博烧烤的食客拍照打卡。

内容切入旅游腹地

看上一个有前景的行业扎堆布局，成了大厂不必言说的默契。这些年，大厂互相踏入对方领域，反复试探的故事屡见不鲜，但最终成功的少，失败的多。

进军酒旅，会是下一个半途而废的项目吗？

据Fastdata数据显示，以2021年按市场交易额规模口径计算，携程在线旅游市场份额占比达到36.3%，如考虑去哪儿，整体份额达50%左右。第二梯队的美团旅行、同程旅行和飞猪占比分别为20.6%、14.8%、7.3%。

从第一代OTA和第二代OTA的成功来看，做酒旅的，渠道似乎要比内容重要。但事实真的如此吗？

早年，携程不是没做过内容，只是失败了而已。2011年，在那个还没有短视频的年代，携程曾尝试从酒店点评服务下手，单独成立了驴评网。携程网创始人之一的范敏还指出，驴评网是携程长期战略的一部分。驴评网不仅与携程网进行合作，还会与其他OTA和旅游业成员合作。

但是有完善的一站式旅游销售体系，不代表能做好内容。携程缺乏与网友互动基因的硬伤很快被暴露出来，有人评价驴评网内容比较丰富，但信息组织没有找到思路，社区内部用户也无法进行沟通，最终导致了它逐渐边缘化。

2013年，驴评网没能成功“走出去”，而是将游记攻略及问答服务迁移至携程目的地探索频道，又投入到携程的怀抱。

2020年，携程发展受阻，于是又想起了做内容。一款围绕携程创始人梁建章IP所打造的“携程BOSS直播”顺势而生。只可惜小爆了一把后，再无水花。

美团也不断地在向直播靠拢。2020年7月，美团先是举行了“一千零一夜”直播活动，试探“直播”＋“团购”的可行性，然后火速在同年11月上线了美团Mlive小程序，可惜效果不尽如人意。

但这不足以劝退美团。近期，美团再次攻入直播，除了推出的“神抢手”外卖促销活动是主推项目，到店、酒旅业务推出的“特价团购”，也是美团直播试水的重中之重。

大家都明白，谁家的酒旅业务如果能在内容上突破，谁就最有可能弯道超车。而在这方面，短视频平台有着天然的优势。

香颂资本董事沈萌对《凤凰周刊》记者表示，政策在鼓励文旅消费，出行消费也是目前增长最快的消费类别之一，而短视频平台适合推广像文旅出行类的产品，更容易让需求转化为订单，有利于短视频平台开辟新的业务增长点，将巨大的流量形成收益。

东方甄选旅游直播的成功恰好能证明，酒旅业务的底层逻辑正在发生改变。今年2月，董宇辉动身去了云南丽江，短短两天，吸引了500万粉丝在线观看，直播销售总额超过了500万。其中，旅游团路线类的产品销售火爆，参团者共1.4万余人，销售金额超1700万，刷新了抖音平台跟团旅游单品销售纪录。5月，东方甄选如法炮制，由俞敏洪和董宇辉带队去到山西，再次大获成功，短视频相关视频播放量就超过了3亿次。

而董宇辉乃至俞敏洪之所以脱颖而出，原因恰恰是他们对地方文化更深刻的理解。董宇辉会说，云南是“伸手就能够到云端的地方”，会说山西是“时间的朋友”，相比于“3、2、1上链接”，东方甄选提供的套餐价格上可能不是那么占优势，但它在内容上给潜在用户的体验弥补了这一缺憾。

至于是否能成为名副其实的第三大OTA，抖音还有很长的路要走。

目前，抖音各地方线下渠道尚未完全打通，所以整体来看很依赖KOL，自身酒旅做得偏轻。想要抢携程和美团的蛋糕，不是单单成立一个旅行社能改变的。

另外，新东方团队也大有另起炉灶的想法。7月，注资10亿元的北京新东方文旅有限公司成立，法定代表人、董事长均为俞敏洪。同时，东方甄选还开启了APP直播，7月26日—7月29日开播四天，销售额成功破亿。

这对正在重视酒旅业务的抖音来说，不算一个好消息。