曾经的“钻石王老五”李厚霖，人设彻底塌了。

据天眼查显示，近日，因被执行人履行情况全部未履行，I Do钻戒创始人李厚霖被天津市滨海新区人民法院列为失信被执行人。

具体原因是，李厚霖名下的北京恒信凯特经贸有限责任公司，欠着一笔262万元的租金，到现在还在赖账。

往前倒推十年，一个卖钻石的珠宝大亨，拿不出262万，估计没人相信。毕竟，他曾经眼都不眨，将一枚镶有50颗钻石的戒指送给秦海璐，以此来博得女星的芳心。

与这样的大手笔相比，这两年，李厚霖真的是落魄了。他创立的恒信玺利已被申请破产，著名的钻戒品牌I Do众多员工接连曝出公司拖欠薪资，李厚霖自己则是默不作声。

从出手大方的“钻石王老五”到欠债不还的老赖，李厚霖究竟是怎么把钱霍霍光的？

从倒卖黄金到砸钻石店

相比于许多一穷二白开始创业的年轻人，李厚霖的起点很高。

因为他机灵，会来事，曾被领导推荐，当上了华能集团的一个金矿负责人。别人抓破头不知道自己该干什么的时候，他就已经结识了第一批倒腾黄金的生意人，并成为了他们中的一员。那时候他会自豪地说，“我做的每一单黄金生意，几乎都是以吨为单位。”

短短几年，他靠倒卖黄金实现了人生逆袭，并成为了中国首个成规模的“黄金倒爷”。

当时的李厚霖富到什么程度呢？1996年，当时打工人月薪还不到一千元的时候，23岁的他就开上了比尔·盖茨最钟爱的同款豪车雷克萨斯LS400。

之后李厚霖感觉黄金市场到顶了，开始思考做其他生意。

他有两条路可以选择，一是跟风转型到火热的房地产行业；二是投资做珠宝。

恰好那时，全球最大的钻石企业戴比尔斯来了中国，李厚霖再次敏锐地嗅到了商机，选择了后者。

彼时，像周大福、谢瑞麟这样的珠宝品牌已经在市场蹚出了一条路，李厚霖就去探店取经。

看着看着，李厚霖心里笑了。他对这些三四十平米的小店铺并不看好，钻石是高端商品，用户买的就是对爱情的幻想。这么小的店，怎么能体现奢侈品的销售特性？怎么能带来幻想的空间？

因此，1999年，李厚霖在北京东方广场开了一家恒信钻石专卖店，占地面积有1500平方米。

然而还没高兴几天，李厚霖就发现自己判断失误了。

店铺光大没用，他店里钻石的款式和周边小店差异不大，品牌力更弱，价格偏高，几乎没人来买，以为绝杀的“奢华感”现在反而是徒增成本。

开店到第三个月，他连房租都快掏不出来了。

李厚霖做了个惊人的决定，既然开不下去，就把店砸了，从头再来。

当时，他一榔头下去，店员们都哭了。

但他们没有时间伤春悲秋，李厚霖带着装修队用二十多天的时间，彻彻底底地改造了一番。店铺面积有了合理划分，1/3销售钻石珠宝，1/3展示钻石文化，1/3提供服务。

再次重新开张，恒信钻石专卖店火了，进店的顾客络绎不绝。甚至吸引了南非钻石协会主席、DTC全球总裁以及加拿大前总理等名人到访。

也是在这时，李厚霖意识到，想卖钻石，得要学会讲好故事。

2011年11月30日，北京，李厚霖在自家品牌“I Do”的品牌活动上发言。

为了让钻石说话，连撩4个女星

钻石不会说话，但有人能替它讲故事，李厚霖很快把主意打到了娱乐圈。

这不是一个简单的代言故事，而是李厚霖自己和女明星们写下的恋爱故事。

最开始，他在娱乐圈认识了周艳泓。

那时的周艳泓已经小有名气，一首《又见茉莉花》火遍大江南北。在李厚霖的猛烈追求下，周艳泓被李厚霖身上的勇敢和执着打动，从而心生好感，两人确立了关系。

沉迷在美好爱情幻想中的周艳泓动用了自身的所有资源，开始帮男友的珠宝品牌造势。她一边以自己明星的身份跑广告，拉赞助，一边邀请圈内明星好友为男友站台，很快李厚霖的恒信钻石就在市场打开了知名度。

但好景不长，周艳泓的付出很快就被辜负了，因为李厚霖喜欢上了另一位女明星孙悦。甚至因为孙悦，他直接一条短信发给周艳泓，提出要分手。

喜欢孙悦的时候，李厚霖已经拿出了钻石攻势，一大批宝石送上，彻底征服了孙悦。

网友瓜还没消化完，李厚霖又爆出了恋情，这次是“三金影后”秦海璐。套路一样，还是钻石攻势。

李厚霖为了表达爱意，特意送给秦海璐一颗镶嵌50颗彩钻的戒指，他说，“50颗钻石代表50年金婚，我想和你走一辈子！”

实打实的一波曝光，让李厚霖彻底坐实了“钻石王老五”的身份。

但李厚霖怎么会为了秦海璐放弃一片森林？没过多久，秦海璐就莫名其妙地收到了李厚霖的分手短信，紧接着，李厚霖与仅仅认识了33天的李湘闪婚。

在这段婚姻里，李湘又变成了恒信的免费代言人，出席各个场合都戴着自家的珠宝宣传。但这段婚姻仅仅维持了一年多，就以失败告终。李厚霖还发表了那句经典名言，“在街上随便找一个女人都比李湘强”。

几年间连续跟四个女明星恋爱、结婚、分手，放到现在，恐怕早就被女网友骂翻天了。

李厚霖也意识到，不能再靠曝光自己恋情来提升品牌知名度，还得另辟蹊径。

2006年，他把目光聚焦到了年轻人身上，毕竟年轻消费者才是购买钻石的主力军。

“一声I DO，一生我愿意”，一句标语，彻底征服了年轻消费者，李厚霖趁热打铁推出了“I DO”品牌，专门为年轻人定制结婚钻戒，重启事业第二春。

有了“I DO”，李厚霖就越来越喜欢讲故事。他开始疯狂地把“I DO”推向幕前，只要有爱情元素，就有他们家钻戒的身影。

从《我愿意》《失恋33天》《咱们结婚吧》等众多影视作品，到汪小菲和大S结婚十周年的纪念戒指，再到奥运冠军石智勇的结婚对戒等，都少不了“I DO”的产品。

只是，用营销手段堆起来的虚高价值，终究为李厚霖的高楼坍塌埋下伏笔。

后来回忆起自己的经历，李厚霖反思道，“少年得志，有点轻狂”。

三次上市失败，输在只会讲故事

李厚霖的野心被养得越来越大，他开始和其他急于求成的老板一样，想让公司上市。

2013年，李厚霖将公司更名为“恒信玺利实业股份有限公司"。2015年，恒信玺利曾挂牌新三板，之后多次冲刺A股。

为了尽快上市，恒信玺利把注册地由北京变更至西藏拉萨曲水县。

这是李厚霖的又一“小聪明”。众所周知，公司IPO要经历一段较长的流程，从递交审批材料到最后拿到审批文件可能需要1年左右，还需要排队，而曲水县是证监会所框定的IPO绿色通道的贫困县之一，在这里的公司可以快速审核，不用排队等候。

但2017、2018、2019年恒信玺利连续三次递交IPO申请都没能通过。

香颂资本董事沈萌认为，恒信玺利当初能够获得投资，不排除是创办人的明星效应。新三板对于企业来说是起到规范经营管理体制的作用，推动企业信息披露和透明度建设，但是并不能保证企业业绩的良性成长，所以对于这个公司来说，在业绩稳定性和预期成长性方面都缺乏足够的稳定基础，品牌也没有充分的附加值效果。李厚霖只能铩羽而归。

与此同时，李厚霖的对手DR钻戒也崛起了。

同样是营销手段，“男士一生只能定制一枚”的DR记忆点更深，更受年轻人青睐，毕竟谁不想成为那个真正的“唯一”呢？

2021年，DR母公司迪阿股份实现营业收入46.23亿元，恒信玺利却只有22.61亿元；利润方面，迪阿股份归属于上市公司股东的净利润有13.01亿，是恒信玺利的十倍之多。这让本就品牌特色被削弱的恒信玺利更加被资本市场看衰。

更令李厚霖崩溃的是，年轻人不再一味地为商家编织的天价爱情故事买单，关于“钻石并不稀缺，是一场巨大骗局”的言论层出不穷。

同时，我国结婚率也在逐年下滑，据中国统计年鉴及民政部统计年报数据显示，自2013年我国结婚登记人数达1346.9万对后，已经连续9年下跌。

2022年上半年，恒信玺利实现营业收入6.28亿元，比上年同期减少41.99%；实现净利润704.44万元，比上年同期减少88.62%，业绩十分惨淡。

2022年，“I DO”多家门店被传拖欠员工工资的事情被闹得沸沸扬扬，大量员工也一并被裁。

黔驴技穷的李厚霖却还想着靠明星效应讲故事，挽回业绩。

2021年，I DO签下陈小春、应采儿夫妇作为品牌全球代言人；2022年与刘畊宏夫妇直播间等进行合作，继续花钱如流水。

据财报显示，2021年与2022年上半年，恒信玺利销售费用在营收中的占比分别为28.96%和31.7%，营业成本占比过半，对比迪阿股份占比30%的营业成本高出许多。

只是这样的挣扎没能阻挡崩盘的速度。2023年1月6日，恒信玺利发布停牌公告，并宣布已被申请破产重组。

光大证券关于恒信玺利的风险提示性公告提到，截至2022年12月末，公司拥有员工数量241人，较2021年12月末减少85.69%；恒信玺利销售门店减少205家，合计减少销售门店数量占公司2021年末门店数量比重约为28.67%。

李厚霖似乎忘了，只会讲故事，而不顾产品本身价值的人，是走不长远的。