超越耐克后,安踏开启了新故事
2023/08/23 | 作者 王涵 严隽怡 | 编辑 张轶骁 | 收藏本文
这一次,安踏又跑赢了。
8月22日,安踏体育用品有限公司发布中期业绩:2023年上半年集团收益达人民币296.5亿元,同比增长14.2%。
这一数据超越耐克中国的274.9亿元(38.04亿美元),超出21.6亿元,继续在中国市场领跑。
据各企业业绩公告显示,2023年上半年,排在三四位的分别是,李宁和阿迪达斯中国,营收分别为140.2亿元和130亿元,是前两名的一半不到。
其实,中国本土品牌领跑中国市场的格局在2022年就已形成。企业公开财报显示,安踏集团2022年以536.5亿元的营收,超过了耐克中国市场514.22亿元(71.65亿美元)营收。
2022全年领先优势仅有22.3亿元,2023年上半年,安踏就已基本完成了去年整年的营收领先金额。
中国运动鞋服市场的头部企业的竞争格局正在发生质的变化:中国本土品牌从跟跑者变身为领跑者,且领先优势正在逐步扩大。
能继续领跑,安踏做对了什么?
最好的成绩,永远在“下一次”
耐克创始人菲尔·奈特曾说:“想要打败耐克,唯一的办法就是全面而准确地模仿我们,然后再找出不同点来各个击破。”
一语成谶,他说的“各个击破”可能正在成为现实,至少在中国市场,安踏就在营收上实现了超越。
也许在菲尔·奈特心中,耐克只能被模仿,无法被超越。但数据不会说谎,变化正在发生。
虽然安踏略胜一筹,但在目前的中国市场,安踏与耐克中国基本维持着“双巨头”格局,都处在第一梯队。
安踏能取得今日的成绩,离不开“单聚焦、多品牌、全球化”战略的驱动。
安踏多品牌矩阵形成了三大增长曲线,横跨专业运动、时尚运动与户外运动。第一条曲线以安踏品牌为代表,第二条曲线以FILA品牌为代表,第三条曲线以迪桑特、始祖鸟、可隆体育等为代表。
从行业需求变化来看,消费者对体育用品的需求越来越多元化。单一的品牌定位不能满足大众需求,但一味地在品牌上增加标签,又会导致品牌无法聚焦,变成“大杂烩”。多品牌矩阵,反而在坚持主品牌调性的同时,能够承接消费分层和场景细化下的消费需求,有效地对不同运动相关场景实现深度全覆盖。
过去,安踏与FILA两条增长曲线,大幅带动了安踏集团营收增长,展现了战略的正确性。分品牌来看,安踏与FILA在中国运动鞋服市场,分别位居第二及第五大品牌,2023上半年分别实现141.7亿及122.29亿营收,以“夹攻”形式追赶耐克中国。
2023年8月1日,第31届世界大学生夏季运动会女子4×100米自由泳接力决赛在四川成都举行,由李冰洁、柳雅欣、罗悠扬和张雨霏组成的中国队获得金牌。图为张雨霏在比赛中。
而第三条曲线,也终于在今年上半年开始发力。包括迪桑特及可隆体育在内的其他品牌营收同比大增77.6%至32.5亿元。同时,亚玛芬合营公司收益同比增长37.2%至132.7亿,EBITDA同比增长149.2%至17.8亿。剔除一次性事项,上半年合营公司基本达到盈亏平衡,取得自投资者财团收购后最佳上半年业绩。
这也就意味着,只要市场还有增量,安踏多品牌矩阵的优势或将进一步扩大。恰恰运动服饰赛道,尚有巨大潜力等待挖掘。
欧睿国际发布的数据显示,2022年,我国运动服饰市场规模为3630亿元,同比增长2.3%。欧睿国际预计,2023年我国运动服饰市场规模将达4010亿元,同比增长10.5%,预计2027年将达到5510亿元,2022~2027年CAGR(复合年均增长率)为8.7%。
而不少体育品牌也跟随安踏的脚步,开始布局多品牌矩阵。如2018年,匹克收购了旗牌王、嗒嘀嗒、奥索卡;2019年,特步收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等四个国际品牌;2021年,李宁也收购了英国皮鞋品牌Clarks,从单一圈层延伸发展多元路径。
现金牛FILA,重回增长轨道
“SKP五步一鸟”“Salomon人手一双”......Amer Sports几个品牌踏步向前的同时,运动时尚品牌FILA,依旧扮演着安踏集团“压舱石”的作用。
半年报显示,FILA品牌2023年上半年营收122.29亿元,同比增长13.5%,重回两位数增长,且占集团总营收的41.25%;经营利润同比增近 50%,经营利润率达 29.7%,恢复到历史最好水平。
来源:安踏体育2023年半年报
自从2009年被收购,各种利好一直推着FILA向前奔跑。运动与时尚开始融合,直营模式也让超越对手成为可能。
截至2017年末,FILA店铺(包括FILA KIDS独立店)在中国内地、香港及澳门,已有1086家,且主要集中在中国的一二线城市。
到了2020年上半年,FILA整体营收71.52亿元,达到安踏集团整体收入的48.8%,超越了安踏主品牌。2021年,FILA平均单店店效几乎是安踏本品牌的4倍,成为安踏集团绝对的赚钱机器。
然而商业高峰与企业瓶颈经常同时出现,持续地高增长几乎不会存在。FILA的“天花板”在2020、2021和2022年的财报中隐现。三年分别营收、147.7亿元 亿元、218.2亿元、215.23亿元,增速放缓甚至微降。
有效战略本就涵盖着适时调整的指向。彼时有证券分析师认为,关于FILA,安踏需要在运营颗粒度上进一步细化,以寻求利润率的进一步提升。
依旧定位于时尚运动,但FILA已开始有意识地在其中倾注更多专业化的身影。数据显示,自2021年下半年起,该品牌开始往专业产品发力,聚焦于高尔夫、网球及跑步等功能性产品的细分领域。
线下店面上,2023年上半年,FILA除了关闭低效店、持续升级门店与空间形象,还在全国开设多家全新概念店,比如FILA一号店、FILA ULTRA及FILAGOLF等,以不同场景与消费者进行品牌互动。且随着张钧甯、欧阳娜娜等明星的宣传,FILA品牌势能逐渐扩大。
关于FILA在2023上半年的成果,财报中将原因主要归结于零售市场的恢复以及电商业务的增长。
FILA虽未公布电商业务的具体贡献,但从这六个月安踏集团整体电商业务收入数据的增长,以及财报中提到的“受益于FILA强劲贡献推动,我们在短视频及直播平台的业务增长尤其迅速”,即可略知一二。另外兴业证券也分析称,抖音新平台的贡献,扩大了FILA对下沉市场的覆盖面。
全球化下一步,安踏该怎么做?
2021年12月18日,安踏集团在成立30年之际,发布了新的十年战略,“单聚焦、多品牌、全球化”战略,替代了此前的“单聚焦、多品牌、全渠道”,再次表露决心。
在自带海外基因的品牌矩阵加持下,安踏进军海外市场,不能再算是零基础。
首先,近年来像滑雪、攀岩、越野跑等专业运动之所以在国内兴起,本身来自于国外引进,并已经风靡多年。Amer Sports旗下拥有加拿大运动品牌始祖鸟、法国山地户外越野品牌萨洛蒙、美国网球装备品牌威尔逊等,产品遍布服装和鞋类、网球装备、滑雪装备等。在本土品牌效应下,有着固定的群众基础。
图片来自Amer Sports官网
这其中的一个关键要点是,“品牌即是运动”,伴随着小众专业运动逐步进入普通人的视野,一系列品牌也会随之绑定,受到普通人的关注。例如,想到滑雪,首选便是迪桑特和始祖鸟;想到户外越野,首选则是萨洛蒙。而Lululemon则在瑜伽装备领域牢牢占据了消费者的内心。
这类细分的运动装备,对应着持续的需求、相当体量的生产壁垒和供给难度。体育品牌一旦建立起稳固的消费者认知,就将带来持续的收获。
安踏集团董事局主席丁世忠也曾经表示,“以当今中国公司的品牌运营能力,在30年内做出一个始祖鸟或Wilson,可能性几乎为零,而通过收购,并以中国市场为潜在增长空间,则可能完成一次脱胎换骨。”
与此同时,安踏也在为Amer Sports赋能。接近安踏的人士表示,Amer Sports原先是一家佛系公司,年增长可以忽略不计,一直处于稳定阶段,这与公司的经营架构体系有关。自从被安踏收购后,Amer Sports确立了清晰的发展战略,重点突出核心业务,剥离非核心主体业务,只聚焦于运动配饰相关产业。
另外,Amer Sports这类的欧美企业过去管理方式十分粗放,在安踏介入后,调整为精细化、科学化的管理。该人士说,“这能够保证集团运营管理健康成长。”
这种收购品牌,并持续向细分领域深耕,对于安踏来说,是借力打力,既能为其出海打通供应链基础,又可以将国内多品牌矩阵、以及品牌背后对应的运动形式、生活热潮重新撒向海外,成为实现国际化绝佳的机会。
丁世忠曾经表示:“不做中国的耐克,要做世界的安踏。”从说到做,安踏没有拖沓。虽然在国际化方面的积累和储备时间并不算长,但是多重策略的协助下,安踏未必不能走通“国际化”,与耐克好好地掰一掰手腕。
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