“山西是时间的朋友，这片土地处处散发着时光的奇迹。”5月20日，董宇辉在东方甄选的一场直播，把山西捧成了一个“网红省份”。

直播中，董宇辉穿上了蓝大褂，化身山西店铺掌柜的，和山西面食文化宣传使者一起学起了刀削面、莜面鱼鱼，深度体验了一把“舌尖上的非遗”。

同时他也没有忘记自己的本职工作，尽职尽责地带货当地特产、旅行跟团游、酒店等产品。

数据显示，截至5月20日，东方甄选山西专场，短视频相关播放量突破3亿次。5月20日当天，直播间观看人次超过2400万，100多个山西特产几乎全部售罄，全场销售额突破7500万元，订单数超过130万单。其中，山西老陈醋成为当天最畅销的山西特产，1天卖出了超过10万桶。

在连续直播的几天里，#东方甄选山西行##俞敏洪董宇辉化身金牌导游#等词条频频登上热搜，有网友甚至希望董宇辉“焊”在看世界频道。

靠“破圈”走红的东方甄选

转型直播，对教培头部企业新东方来说，就是一次破圈。

俞敏洪曾经亲自上阵，但是，首场直播480万销售额的成绩，与许多顶级主播动辄几千万的日销售额相比，并不理想。

直到2022年6月，幸运女神眷顾了东方甄选主播之一的董宇辉。

转型前，他是新东方在线高三英语学科负责人，自2015年大学毕业入职新东方，工作七年，他带过超50万名学生。转型后，他撕下老师的标签，在留言处写下：现在是销售员。

2022年6月，走入直播间的董宇辉出口成章，中英文切换自如，介绍火腿，他说这是风的味道，是盐的味道，是大自然的魔法和时光腌制而成；卖一根玉米，他要先讲这一根玉米究竟是如何生长、如何到来。

就连罗永浩都忍不住称赞，“记住‘董宇辉’这个名字，虽然他确实是新东方老师，但他不叫‘新东方老师’。”

但过度依赖一个主播给东方甄选蒙上了一层不确定性。于是，新东方很快迎来了第二次破圈，这一次俞敏洪看上了自己的“朋友圈”。

在自己账号的直播间里，俞敏洪有个叫《老俞闲话》的节目，时不时就会冒出一些业界大佬，著名作家余华、经济学家薛兆丰、搜狐创始人张朝阳、演员古天乐都曾是俞敏洪的座上宾。

高知识量的谈话，让直播间内卖书显得并不奇怪。

比如去年7月，余华走进俞敏洪直播间，屏幕中间和背后，都摆满了《兄弟》。两人一唱一和，像是在讲相声，聊到最后，俞敏洪笑着怼余华，“余华的人不怎么耐看，书还是比较耐读的。”

不过，和农产品直播带货不同，这种俞敏洪和业内朋友的访谈内容能够做起来，更像是无心插柳柳成荫。

他说，“我跟这些嘉宾聊天，很多都是原来私下聊天，后来发现很多话都让我受益。因为当老师习惯了，某种东西想向人分享的时候，首先想到的就是学生。那时候我已经开始做直播了，就想到这么好的内容为什么不能在直播的时候聊呢？所以就开始了和嘉宾的直播。”

有媒体统计，2022 年，《老俞闲话》完成直播84场，共计邀请了高达63位重量级对谈嘉宾，在抖音获得了超过1亿的总看播人次，直播间最高同时有超过15万的人在线。

这种模式也被复制到东方甄选直播间，如作家莫言、王蒙、梁晓声、苏童等，纷纷在东方甄选直播间里与俞敏洪、董宇辉对话。

爱玩的俞敏洪，又让董宇辉打前站

两次破圈之后，新东方又打起了文旅产业的主意。

2022年底，东方甄选推出子账号“看世界”，并于今年年初在抖音正式开播，以直播带货、推荐旅游目的地为主。

飞瓜数据显示，今年1月，看世界账号只有6天开播卖货，销售额同比增长56.8%，平均开播日销售额1200万元，超过了东方甄选图书、美丽生活、自营产品、将进酒四个矩阵账号，这还是在董宇辉并未现身直播间情况下取得的成绩。

今年4月，在《2024中国大学生考研白皮书》发布会上，俞敏洪明确表示将布局文旅产业。他给出的原因是，自己已经六十岁了，离退休不远了，做文旅是因为自己想玩，喜欢旅游。而在他看来，未来新东方文旅能不能做出来，关键在于能不能培养出一批“能讲课”的导游。

为俞敏洪的梦想打前站的，仍然是董宇辉。

今年2月，董宇辉先去了伸手能够触到云端的地方——云南丽江。他毫不吝啬地夸奖，“它是一座没有围墙的古城。”“它是茶马古道上的一颗璀璨明珠。”“在丽江待一个月，我能写本书出来。”

同样是以带货为最终目的，董宇辉和“倒数三、二、一，上链接”的直播间氛围明显不同。他的节奏很慢，会认真地把泡好的豆子放进这个石磨里磨豆浆；会跟着当地人一针一线学刺绣；会拿起锤子敲打铜器，体验云南非物质文化遗产。董宇辉说，“慢下去，去见山，去看湖，去留恋一座城。”

短短两天，这场董宇辉在东方甄选看世界带来的旅行直播，吸引了近500万粉丝在线观看，直播销售总额超过了5000万。同时，东方甄选看世界账号也涨粉24.5万。

直播间里的产品，在旅游的加持下，有了农产品之外的升级，比如增加了旅行团线路类的产品。直播期间，下单预订的参团者共1.4万余人，销售金额超过1700万，刷新了抖音平台跟团旅游单品销售纪录。甚至有“丈母娘”（董宇辉粉丝的别称）没等董宇辉结束旅程，就已经成团飞去丽江。为表示重视，丽江市文旅局局长亲自迎接，举办了一个简单的欢迎仪式。

“看世界”的征途还在继续。据BOSS直聘平台显示，新东方在线公司发布了多条旅游相关岗位招聘，包括旅游招商选品、产品经理、旅游主播等多个岗位。

俞敏洪自己也有带队的心思，董宇辉在丽江率先走红后，当月月末，俞敏洪就在《老俞闲话》直播间说道，“以前《老俞闲话》是对讲形式，因为新东方要做文旅，我自己对地理也感兴趣，所以《老俞闲话》开始讲文旅相关的内容……未来也会带大家从北京大运河出发，一路进行重要景点直播。”

没过两天，俞敏洪就动身去到了崇礼太舞滑雪小镇，在“看世界”账号上，他从滑雪动作需要专业人士指导，到滑雪的目的是家庭团聚，再到人生需要一张一弛的感悟侃侃而谈。对俞敏洪来说，这种状态是享受的，他自己也说过，“说不定在玩的过程中，文旅就做成了。”

2023年5月20日，“东方甄选”在太原古县城举办山西专场。图为董宇辉讲解平遥牛肉。

直播间里，东方甄选还能加什么？

“今天没有任何人可以一劳永逸地工作。”4月的白皮书发布会上，俞敏洪称，在应对不确定性时，“吃着碗里的，想着锅里的，是应对变局的重要法宝。”

对于新东方高调入局文旅产业，网友也给出了不同看法。有人认为今年旅游业复苏，文旅业务肯定会有大突破；也有人认为如果仅仅把一个抖音账号“旅游带货”的运营视为进军文旅行业，似乎对行业的理解有些肤浅；还有航空公司负责人对文旅直播的未来提出了质疑，称旅游是个低频消费场景，其实与直播卖货的低客单价高频次消费商业逻辑多少有些冲突。

从目前新东方的做法来看，进军文旅的行动主要还是依托原先的直播团队，将主播培养成为线上导游，也就是将其旗下讲师的讲课能力复制到不同领域，放大自身竞争力的表现。

这样看来，如果新东方的主要目标是在直播业务上做加法，那么那个终点大概率不会是文旅产品。

以李佳琦为例，最初出圈的他被称作“口红一哥”，最开始他的直播间也是以美妆领域为主。但随着美妆赛道竞争愈发激烈，李佳琦也在拓展其它品类产品的上架更新。

像历来的“双11”、“6·18”节日大促，李佳琦除了有美妆专场，还有生活用品专场、家电专场、家装专场、母婴专场、珠宝服饰专场等，涵盖的范围十分广泛。

薇娅的直播间也总是会上新奇的链接，比如汽车权益券，买车可直接减5000元；购房权益券，购房可减去20万。

最夸张的是，2020年4月，薇娅得到航天科工集团的支持，在直播间上架了“快舟一号”运载火箭发射服务，该服务原价为4500万元，在薇娅直播间直接优惠500万元，即4000万元。2023年3月，罗永浩如法炮制，把民用卫星也搬上了直播间。

这对一直以农产品为核心卖点的新东方来说，亦是一个启发。

垂直赛道外，新东方会否变成下一个卖航天产品的直播间？农产品、书籍、文旅产品外，老师们还能利用知识和口才带什么货？这值得东方甄选深思，也值得用户期待。

另外，在新东方未来发展的规划上，不排除跳出直播，与线下业务产生联动的可能性。

新东方执行总裁杨志辉曾在财报会上表示，文旅业务可以结合老师的知识积淀，面向全年龄段（包括孩子、大学生和老人）提供用完即走的文化旅游产品；并且不光利用东方甄选等线上渠道，还会利用学校和学习中心作为线下分销渠道。

这就意味着，新东方的扩张版图，将拥有无限发展潜力与可能性。