当2023年开年特斯拉忙着降价，比亚迪忙着冲击百万+级别豪车的时候，留给蔚小理的问题是，向左还是向右。

一向号称不降价的蔚来在特斯拉的猛烈攻势下，终于也顶不住了。今年1月，蔚来对2022款ES6和ES8两款车降价，综合优惠最高达10万元，令不少消费者感到意外。

不仅是蔚来，小鹏、理想也跟进降价。1月17日，小鹏汽车调整了G3i、P5、P7车型价格，整体降幅为2万-3.6万元。理想汽车也对理想ONE库存车进行调价，优惠后售价从34.98万元降至27.98万元，降幅高达7万元。

对于降价，企业方面给出的原因几乎都是去库存。蔚来方面回应称，“少量展车、库存车享受优惠政策”。

这是一个近几年来，在汽车、手机、房地产等交易中都很常见的概念。新产品要上线，旧产品如果有积压，那么趁着新品上线前赶紧降价卖掉是最合理的做法。

但这也反映出一个问题，蔚小理降价的这些产品，在之前的销售周期内没有达到理想的预期。

蔚来是很明显的，根据交付数据，蔚来汽车1月交付新车8506辆，同比下降11.9%，环比下降46.2%。

小鹏汽车的日子也不好过，1月共交付5218台新车，相比去年1月减少一大半。

理想汽车的业绩是三家中最好的。1月共计交付新车15141辆，同比增长23.4%，但环比下滑接近30%。

这似乎也不足为奇，汽车观察家创始人陈希告诉《凤凰周刊》记者，春季本就是汽车销售淡季，再加上春节假期影响，汽车销售将会放缓。

但和往年相比，这个放缓来得有点大。

据乘联会发布的数据显示，今年1月1日-27日，乘用车市场零售量为98.5万辆，同比下降45%。

对于蔚小理来说，2023年更加“难过”的原因，还在于新能源汽车购置补贴政策，即“国补”正式退出历史舞台。

要知道，在过去的几年中，国补对于不赚钱的蔚小理来说还是一项颇为重要的收入。就连钢铁侠马斯克曾经也为了五斗米折腰，在美国“跪求补贴”。

补贴退潮，特斯拉又掀起了降价风暴，原本在二季度才开始冲业绩的车企，不得不加快脚步。

蔚小理的苦日子，从2023年一开春就开始了。

不得不降价的蔚小理

“史无前例”，是蔚来线下门店销售人员对此前降价促销方案的最高褒奖。

在北京东二环的一家蔚来空间，门店销售表示，优惠主要分为三大块，分别是展车优惠、国家补贴和全款补贴。如果购买的车库存在90天以上，还可以附赠一年保险。各种折扣算下来，ES6大致能优惠3.2万元，ES8能优惠4万元左右。

“降价”这个词，恐怕不是蔚来董事长李斌想看到的。

2021年，央视财经的一期访谈节目中，李斌还言之凿凿，特斯拉降价不奇怪，但蔚来绝不降价，这是蔚来的原则。

嘴上不服软，内心很诚实，2023年特斯拉掀起的降价风暴，令国内新能源车企不得不跟随。

具体到蔚小理身上，各自的境遇和决策又不尽相同。

蔚来汽车此前降价的车型，主要是接近生命周期尾端的“866”（ES8、ES6、EC6），也符合汽车产业的发展规律。加之其SUV产品线在价格、尺寸、卖点方面与Model Y相差较大，基本构不成竞争关系。

目前在售的蔚来车型中，ET7、ET5依旧具有竞争力。根据2023年1月蔚来交付数据显示，ET7、ES7和ET5三款车型交付量占1月总交付数的85.6%。

“蔚来降价更多是顺应行业趋势、清库存，为今年即将发布的新品开路。”新能源汽车知识领域答主李楠对《凤凰周刊》记者说。

理想降价的原因与蔚来类似。自诞生以来，理想就主打中大型增程市场，与特斯拉的定位相去甚远。而理想ONE作为“爆款”车型，停产后清库存也是常规操作。

相比之下，小鹏降价“不得已”的成分会更多。

聚焦小鹏降价的三款车型，最受关注的就是小鹏P7，售价从23.99万-28.59万元降至20.99万-24.99万元，最高降了3.6万元。

小鹏P7与特斯拉Model 3的定位和价格都较为接近。当Model 3把入门价格打入23万元之内，释放的压力自然第一个落在小鹏身上。

除了把P7入门价降至20万级区间，小鹏颇受坊间关注的，莫过于请到了长城汽车前“二把手”王凤英。“小鹏来了救星”、“何小鹏请来了女强人”等话题频上热搜。

何小鹏的观点是，公司过去太过于关注技术创新，但技术创新最终需要服务于客户，“在技术创新到服务客户的过程中，我们做了事情，但是没有做到足够好。”并且他认为，销售、经营这方面自己是短板，“不喜欢搞一堆经营的事情，虽然它们很重要。”

这也从侧面反映出，小鹏的发展已经遇到了瓶颈。2022年，小鹏公司股价暴跌80%，不得不将盈利目标推迟到2025年。

实际上，在过去的一年里，蔚小理的日子并不好过。

截至2022年底，蔚来卖掉了12.2万辆车，小鹏12.1万辆，理想13.3万辆。而三家此前定下的年度KPI分别是15万辆、25万辆和17万辆。

此外，蔚小理仍持续亏损。

财报显示，2022年全年，蔚来汽车净亏损达到144.37亿元，同比增长259%；小鹏净亏损达到91.4亿元，同比增长88.1%；理想汽车净亏损20.12亿元，同比扩大525.97%。

过去，蔚小理是新能源汽车厂商前10的常客。但从2022年7月开始，他们陆续落榜。

据2022年新能源车1-12月销量top 15排行榜，除理想汽车排名第9，蔚来、小鹏均跌出前10，位列第11、第12。更前的座次，被比亚迪、特斯拉和传统车企品牌占据。

2022年6月初，上海，行人走过蔚来经销商的透明橱窗。

越发谨慎的消费者，越难卖的车

特斯拉大降价带来的问题是，“以价换量”的策略到底有没有用？

答案是肯定的，但可能没有预想中那么有效。

据乘联会发布的数据显示，2023年1月，特斯拉在华销量预估达6.6万辆，同比、环比双增长。媒体纷纷报道，人们涌进特斯拉门店，激情下单。

但陈希表示，“业内当时预期是10万，6.6万的销量其实没有达到预期。”

蔚小理同样着急。近期，蔚小理位于北京的各大门店，不乏销售人员比顾客还多的景象。《凤凰周刊》记者到访时，门店经理也极力推动记者试驾，申请车贷，特别是蔚来还提供了3年免息的车贷。

越是这样，消费者反而越谨慎。有消费者手握几十万元的预算，仍然表示，至少要调研两个月，全面了解各个车型的性能、配置、口碑后，才能做决定。“毕竟买车不是买手机，用个一年半载就能换。”

纵观2020年以来几次疫后消费恢复的情况，与疫情前的水平还是有着一定的差距。

比如2022年三季度的疫后复苏，社会消费品零售总额增速最高只恢复到5.4%。

如同一根被压弯的弹簧，如果很快就松开，就能迅速恢复到原来的状态。如果这根弹簧被持续压了很久，机能就会发生永久性改变，即便是松手之后也回不到最初的状态，弹力也会大不如前。

“疫情对居民和大量企业的资产负债表已经造成了很大损伤，即便是经济活动恢复正常，这些伤疤也需要比较长的时间才能修复。”安信证券首席经济学家高善文近期指出。

人们消费意愿减弱，对于财大气粗的特斯拉、比亚迪或者是传统车企来说，可能只是赚多赚少的问题。

但对于还需要融资求生的蔚小理来说，每慢1分钟，就有大把大把的资金流失掉。

尽管蔚来极力推进用户运营的策略，以至于有段子说“每个蔚来车主都是蔚来的野生代言人”；尽管蔚来创始人李斌称，蔚来有几次资金链接近断裂，都是靠车友的老带新销售才挺过去的，但这些对于股价持续低迷、市值快跌去发行价一半的蔚来来说，还远远不够。

除了销量放缓，蔚小理也各有各的坎儿。蔚来测试车辆事故、小鹏G9产品策略混乱、理想ONE突然停产，都加剧了消费者的不满。

理想ONE刚上市时，是市面上唯一一款6座中大型SUV。

2023年，淘汰赛真的来了

曾经，蔚小理奉行互联网思维、以特斯拉为模板，将10万辆作为自己的生死门槛。彼时他们处于发展的第一阶段，目标就是融资求生存，保生产、保交付。

在这个过程中，三大造车新势力也积累了独特的优势。有人总结过，蔚小理的护城河分别是用户、技术和产品。

无论是蔚来的换电体系、用户社区，小鹏的自研技术，抑或理想汽车主攻“二胎奶爸”的策略，看上去都是他们和特斯拉“叫板”的底气。

2021年之后，终于越过销量10万门槛的蔚小理，本以为呈现在面前的是一个美丽新世界，结果却是严酷的现实。

前有比亚迪王者归来、蚕食新能源汽车市场份额，后有特斯拉几度降价、压缩其他车企的生存空间。风起云涌之间，越来越多的玩家加入，带给蔚小理不小压力。

举例来说，理想ONE刚上市时，是市面上唯一一款6座中大型SUV。但现在华为和赛力斯加持的问界M7、比亚迪旗下的腾势D9，都是理想汽车的强劲对手。

当吉利携极氪001、广汽埃安、哪吒汽车、零跑汽车试图破局时，也让新能源车市加速变成“红海”。

总结来看，上有特斯拉降价，下有问界等虎视眈眈，蔚小理所剩的时间已经不多。

在2021年亏掉40亿人民币后，李斌曾说，“大的策略仍然是毛利能够覆盖销售管理费用。”

不过从2022年年报来看，理想汽车实现毛利87.9亿元，销售、一般及行政费用为56.65亿元；蔚来汽车实现毛利51.44亿元，销售、一般及行政费用为105.3亿元；小鹏汽车毛利最低，为30.88亿元，销售、一般及行政费用66.88亿。除了理想汽车之外，其他两家的毛利远不能覆盖销售等费用。

奥维咨询董事合伙人张君毅曾表示，蔚小理2023年如果卖不到20万辆车，日子恐怕会很难过。

“蔚小理是上市公司，销量是一个重要指标。如果这个春天销量不佳，将会严重影响股价和市值。”黄河科技学院客座教授张翔对《凤凰周刊》记者表示。

蔚小理也意识到了这一点。2023年开年，李斌、何小鹏、李想先后发布全员信，字里行间体现出浓浓的焦灼。

李斌判断，疫情后经济恢复增长、消费者恢复信心的过程会比较长，高端车型尤其会受影响，差异化的竞争优势也越来越难获得。

按照计划，蔚来在20万-30万市场会推出“阿尔卑斯”品牌，在10万-20万市场推出“萤火虫”品牌，以实现对主流市场的全覆盖。

何小鹏则直言，“绝大多数当前的整车厂将在这场淘汰赛中出局，公司到了没有退路，破釜沉舟的时刻”，还立下了“2023年交付20万辆车”的军令状。

李想的口吻较为温和，重在鼓励。在他看来，公司能在多个细分领域取得第一，源于七年多的时间里对企业文化的坚持。他提出了更大的愿景：2030年，成为全球领先的人工智能企业。

“这个春天对于蔚小理来说会特别艰难，并且今年春天的市场表现会深刻影响到他们接下来的发展。”张翔判断。

（应采访对象要求，李楠为化名）