新能源汽车市场很快会迎来更加激烈的厮杀。

今年1月起，中国取消乘用车制造外资股比限制以及同一家外商可在国内建立两家及两家以下生产同类整车产品的合资企业的限制。这意味着，外资企业不仅可以让自身合资品牌股权解除50%的限制，还能在华独资建立公司。

这让奔驰、宝马等诸多外资车企闻风而动。2022年刚过完春节，只能唱“二人转”的悦达起亚又迎来新的发展策略。

继央企合作伙伴东风汽车集团有限公司（下称“东风汽车”）退场后，起亚与悦达宣布开启“新合营时代”：双方决定在今年4月公布新合资公司名称，并增资9亿美元，通过扩大投资来导入新车型、发展新能源汽车、设立出口基地，以快速提升整车销量及产能利用率。除了结构的变动，悦达和起亚甚至也给出了长远规划。其宣布，起亚计划在华总产销目标超过400万辆。

但这个目标，跟现实的差距着实不小。2021年，东风悦达起亚年销量仅15.8万辆，已连续三年出现下滑。

销量萎靡，产能过剩，高管变动频繁，困扰一个公司的“常见病”，都发生在悦达起亚的身上。而对比国内新能源汽车动辄数百亿元的门槛来说，悦达起亚的9亿美元，很可能“不够烧”。

东风落幕，西风来临？

对外资车企来说，近期是一个“西风吹入中华大地”，甩开膀子加油干的好时机。

2021年12月底，国家发展改革委、商务部发布《外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2021年版）》和《自由贸易试验区外商投资准入特别管理措施（负面清单）（2021年版）》。

该政策指出，自2022年1月1日起，我国取消乘用车制造外资股比限制以及同一家外商可在国内建立两家及两家以下生产同类整车产品的合资企业的限制。这意味着，外资企业不仅可以让自身合资品牌股权解除50%的限制，还能在华独资建立公司。

一海外对冲基金指出，取消股比限制，最先受到影响的是市场表现惨淡的弱势合资车企，其股权变化可能性较大，强势的外企将通过不同的方法来为自身争取最大利益。

这一说法在近期得到证实。

2月11日，宝马集团宣布，自即日起，其在华晨宝马所持股份变更为75%，合作伙伴华晨中国汽车控股有限公司间接持有剩余25%股份。这意味着，中国首个由外资控股的传统合资车企诞生。

除宝马外，Stellantis集团也表露了希望提升自己在华合资公司股比的意图。其计划将其在合资企业广汽菲克中所持有的股份占比从目前的50%提升至75%。不过，广汽集团随即发布声明表示，股权调整事宜未经广汽方认可。

这一政策映射到悦达起亚身上，也燃起了起亚的“斗志”。

值得注意的是，此轮增资，官方并没有指出悦达、起亚各自的比例。有分析指出，在合资车企股比限制放开的背景下，起亚接下来争取更大股比和控制权的可能性较大。

早在去年成都车展，东风悦达起亚的高层在接受采访时表示，未来在华要强化“起亚”品牌，而不再是“东风悦达起亚”，此举或暗示起亚品牌将占据合资公司的主导地位。

近日，据牛车网报道，有起亚管理层表示：“2022年起我们的经销商店面形象将会升级，以后店面上不会再有企业名称，只有品牌名起亚汽车，这是未来的方向。”

此次的公告，起亚的“暗示”更加明显，其字里行间描述的都是起亚的领导作用。例如“韩国起亚株式会社承诺”，甚至起亚提到此举是为了“加速‘Global Kia’形象在中国市场的落地，并通过组织架构调整形成更高效的决策流程”。

但随着东风汽车撤离，起亚对股权的全面掌控并不意味着都是好事。在起亚掌握主导权后，悦达起亚的“老毛病”恐怕难以得到解决。

近两年，东风悦达起亚因库存量大，多次被汽车流通协会“点名”，连续多月进入月度库存深度最高的前三品牌榜单。

终端市场的萎靡，使得悦达起亚的产能严重过剩。目前，悦达起亚在中国共有3个工厂，总计产能90万辆，其中一工厂已于2019年租借给新势力车企华人运通，剩余两个工厂总产能达60万辆。

高库存、低购买力，再加上产能过剩，让东风悦达起亚的净资产遭遇“大跳水”。在过去的5年里，东风悦达起亚亏损金额超过90亿元。此外，从2015年到2021年的6年中,东风悦达起亚就已经换了6任总经理。高管的频繁变动,无疑不利于公司的长期发展。

老毛病：车厂可以亏，但零件商必须盈利

谈及悦达起亚的老毛病，就不得不从东风悦达起亚说起。

21世纪初，东风悦达起亚正式成立，东风汽车集团、盐城悦达集团、韩国起亚分别占股25%、25%、50%。也就是说，韩方在其中扮演主导角色。

从建立之初到发展巅峰，东风悦达起亚用了14年时间。而从巅峰“摔”下来，要快得多。

2017年起，东风悦达起亚就走上了销量“腰斩”的下坡路。除了萨德事件外部影响，还在于“低价格战略失灵”。昔日靠性价比取胜的东风悦达起亚，在国产车企更低性价比的冲击下，其优势荡然无存。

如何改变这一困境？东风悦达起亚根据自身问题给出了一系列解决办法，例如本土化、高端化等策略，这些方案让其业绩短暂迎来过好转。

2019年末，李峰担任东风悦达起亚“一把手”，其成为该公司首位中国籍CEO。在这个历史性节点上，其重新调整车型布局，有意降低低端车型在销量中的占比，并招揽中国本土人才，例如引进营销“老将”汤跃进。在其任职期间，东风悦达起亚的净亏损收窄幅度接近50%。

不过，即便如此，李峰还是动摇不了东风悦达起亚的根部问题，最后落下“被离职”结局。“如果不能降低东风悦达起亚采购成本，公司根本不可能向好发展。”一内部人士直接指出根本原因。

据了解，东风悦达起亚零部件供应大部分来自于现代摩比斯，后者在中国陆续兴建了10座工厂，但本土化生产却未有效实现成本下降。韩国公正交易委员曾在调查时指出，现代摩比斯的部分零配件价格远远高于其他品牌零配件，最高溢价可达5倍。

“虽然李峰是‘一把手’，关键部门的决定权（例如采购）仍不在他手里，他也做不到让车辆的成本下降，给品牌带来有效竞争力。”上述人士表示。

奥纬咨询董事合伙人张君毅指出：“在现代汽车集团里，摩比斯的家族身份远大于现代起亚整车企业。在金融危机或市场经济效益不好的时候，高层宁愿让现代和起亚亏损，换来摩比斯盈利。在这种扭曲的供应链关系下，一个企业很难造好车。”

2021年末，东风公司与悦达起亚正式“分手”。上述内部人士称，未来韩方继续占主导地位。这意味着，悦达起亚还将面临上述困境。“起亚在中国市场的挑战难度还是很大的。”张君毅认为。

悦达起亚建立的“新合营时代”，多位业内人士都不看好。他们认为，悦达起亚如果不从根部解决问题，即便有再多融资在手，也依旧是落寞的结局。

新问题：中国市场想进很难，想撤更难

新能源汽车时代，起亚在中国市场的挑战难度有多大？

据官方“新合营时代”策略，起亚将重点推进全球战略车型和新能源车导入。其今年上市的新车型，将搭载大量安全、新科技配置，以进一步提升产品性能和市场竞争力。2023—2027年，起亚将以EV6车型为起点，每年在中国市场推出全新电动车型，逐步构筑起6款电动车的全新EV矩阵。

在行业人士看来，起亚看似计划完美，但面对日新月异的中国市场，此时布局为时已晚。

张君毅认为，消费结构的改变将会给起亚带来不利影响。“我们必须承认的是，中国近几年在制造领域的技术升级速度非常快，国产品牌性价比逐步提高，消费者接纳程度也同步提高。尤其是新一代的消费者，他们对过去进口/合资品牌的偏好已经淡化。”

国泰君安研报指出，90后消费者占比不断提升，逐步成为购车的主力人群，2020年比重已超过40%。90后在消费时体现出了明显不同的消费特征，看重个性化和美观度，看重智能网联化、品牌中性化。

在这一趋势下，起亚的车型并没有受到消费者的青睐。悦达起亚推出的产品都是基于燃油车进行改造而来，官方续航均未超过500km，在终端市场几乎无声量。

而起亚即将要推出的新能源车型EV6，其基于E-GMP平台打造。该平台是现代2020年12月推出的全新电动平台。“从官方技术参数来看，E-GMP平台现在比较有竞争力，但知名度不高，这一点很不利于它自身的发展。”汽车行业分析师张翔认为。

同是国际整车制造巨头，早在2020年，大众首款纯电平台打造的ID.系列车型就已经在中国亮相。2021年，大众ID.系列在中国的销量超过7万辆。大众的成长经验显然不具备可复制性，其他主流合资车企未能迎来良好的发展。

值得一提的是，在合资车企里“鹤立鸡群”的大众，为了该“成绩”也做出了一定的“牺牲”。2021年下半年以来，ID.多款车型迎来大幅降价，经销商希望借此来提升销量，虽然该行为受到主机厂的指责和惩罚，但事后仍有4S店称车型存在降价优惠。

此外，新能源汽车具有更新迭代快的特点，乘联会秘书长崔东树认为，等到明年上市，EV6不一定还有竞争优势。

既然进入中国发展的难度较大，起亚为何还要坚持在中国市场的发展？

崔东树认为：“目前中国新能源汽车市场已经对全球新能源产生影响。起亚虽然入局时间晚，但能感受到中国市场新能源的变化，如果未来能跟得上市场节奏，对自身的资源、技术有一定好处。”

近日，乘联会发布报告指出，2021年，合资车企新能源渗透率为3%，而整体新能源乘用车平均渗透率接近15%。

对于上述问题，张君毅也表达了自己的看法。在其看来，虽然起亚在华销量不高，但如果放弃中国市场，会对其自身品牌产生较大生存压力，毕竟起亚和现代存在内部竞争关系。

而上述内部人士想法更为激进：“起亚只能选择来中国市场，如果来了，它未来还有一丝发展机会；但如果不来，它的新能源板块肯定没发展的希望。”

蔚来创始人李斌曾在2021年底公开表示：造车（新能源）需要储备的资金门槛,现在没有400亿元可能干不了。那么，悦达和起亚未来有“烧”400亿的魄力吗？