买车不去4S店试驾，行吗？这个问题放以前恐怕是绝对的“不可能”。

家住北京通州的赵先生手里有一台电动车，已经开了4年多，续航严重不足，每次只能跑100多公里。他原本计划置换一辆SUV。

但最近在懂车帝上看了主播韩鹏一场直播，赵先生就改主意了，没到店试驾就下单订了一辆小鹏P7，预算也从原来的15万元上涨到20多万元。业内管这种购车方式叫“盲订”，指的是不看车、不试驾，纯看直播就下订单、交定金，最后提车。

销售的魔力依然存在，只是慢慢从线下转移到了线上，从销售转移到了主播。谈及直播购车的方式，赵先生直言，主播摸准了自己的选买需求，信得过他。

像赵先生这样的购车人士正变得越来越多。不同于以往买车逛4S店的方式，他们会在买车前泡在直播间，从汽车主播那里获取选买建议，最后做出购买决定。

中国汽车流通协会今年4月发布的《中国新生代人群汽车兴趣洞察报告》指出，在短期内有购车计划的年轻人群中，计划将直播信息纳入购车参考的人群比例已经上升到了 17.5%。直播正在成为图文和视频之外，中国汽车信息的第三极。

在这一背景下，越来越多人转型成为汽车主播。直播卖车也从“靠不靠谱”的问题，演变成一场专业的比拼。

直播说车中的消费心理学

直播原是汽车行业应对新冠的无奈之举——迫于疫情防控的要求，很多人居家隔离无法到店，经销商主动求变，试水线上卖车。

卖车的第一批主播是车圈大佬，上汽乘用车副总经理俞经民、吉利董事长李书福、蔚来董事长李斌，都曾在直播中为自家产品“带货”。

韩鹏“从小嗓门就大，怎么喊都不坏”，后来做了一名婚礼主持人。今年年初，经朋友鼓动他转行做了汽车主播，也曾憧憬能成为“车圈李佳琦”。

韩鹏向来喜欢热闹，给用户点歌、来一段顺口溜，或是安排直播间抽奖，几年婚礼主持的经验让他懂得如何调动直播间气氛。

凭着这些技能，韩鹏在懂车帝的直播热度不断攀升，转化率也表现不错，每10个留资询问的人当中，就有3个人找他订车。

在他看来，不论是做主持人还是直播卖车，嘴皮子是硬道理，真诚是秘诀。“有直播间粉丝专程从外地过来，感觉真是买不买都高兴，所以我会把每一个进入直播间的观众都当朋友。”

转型直播说车的还有郭韬这样的传统媒体人。作为一名地方交通广播主持人，郭韬的主阵地本是短波电台，疫情期间受邀加入汽车内容创业团队“慧眼识车号”，在抖音和懂车帝开启了直播说车。

和销售出身的主播相比，郭韬的直播风格更像说书人。在大部分开播的场景中，他安坐于家中的书房，手边放个保温杯，不主动荐车，只回答问题。大多数问题他会在30秒内解答完毕，干脆利落却也干货满满。

郭韬的直播说车带有些许理想主义——他认为，中国的人均汽车保有量还很低，不少消费者对汽车的认知比较浅，存在很多固有印象，需要通过直播向用户普及这方面的知识。

“人们常说德系车烧机油，日系车开不坏，法系车不保值，美系车油耗高。但其实这些年来，很多车都有不小的变化，”郭韬说。另一方面，很多还没有买车的人当中，因为资金或时间的原因，很难频繁跑4S店看车，直播说车恰好可以为他们提供方便。

销售直播主讲参数和功能，郭韬的说车风格则讲究“将心比心”，当被问及“XX万买什么车”的时候，他更喜欢去揣摩车友的心思，考虑用户年龄、家庭状况、是不是第一次买车、可能需要买车做什么等因素。

郭韬把这种能力叫做“消费心理学”，唯有如此才能知道什么车适合什么用户，从车以外的角度来给出答案。

尽管只有30多万粉丝，但郭韬单场直播的看播量已经可以突破2万，有时候还能排到懂车帝热门直播榜的前三。

二手车从业者涌入直播

过去一年来，随着多项利好政策的出台，短视频+直播卖车也在二手车行业刮起了一阵造富旋风，掀开了这个神秘行当的面纱。

2020年2月，抖音ID名为“唐山小松汽车”的刘建松在抖音开启了第一场直播。此后，每晚8到12点成为他和店员们的固定直播时间。

唐山话、幽默风格再加专业范儿，通过一系列取材于现实或者实录的短视频，只用了一个半月，唐山小松汽车的粉丝就增长到11.1万，直播在线人数日均保持在1000到3000人，最高观看人数达26万。

“唐山小松”从事二手车行业已经25年，还担任河北省二手车行业协会会长，他坦言，起初做直播是因为疫情关门歇业、寸步难行，一开始他和很多人一样对直播卖车将信将疑，上百万元的车会有人在线上买吗？但一路艰辛、苦乐作伴下来，最终成就了400多万粉丝和月销300多辆车的奇迹。

尝到了线索转化的甜头，不少车商继续扩大在直播上的布局。有的车商月薪5万元招聘有经验的二手车主播，还有的车商表示，主播可以带来的线索越多收入越多，上不封顶。

懂车帝直播相关负责人认为，直播和短视频的结合，给汽车行业带来了新的机遇，短视频内容可以涨粉，直播则为粉丝提供转化机会，这种结合缩短了汽车交易的链路，也提高了交易效率。

对于车商而言，转型短视频和直播成为必然。中国汽车流通协会此前联合懂车帝发布的《2020汽车直播生态报告》显示，疫情初期，汽车直播在飞速发展中迅速填补了线下空档期的空白，经过一段时间的培养，用户观看直播的习惯已逐步养成，直播平台、汽车供应链与用户形成了稳定生态。

到今年5月，已经在懂车帝开通账号的经销商中，超过60%开通了直播业务。

对郭韬来说，记住车辆的价格和参数并不难，难的是长期在直播中保持信息的疯狂输出，为了更好解答车友的问题，必须博采众长，每天紧跟汽车新闻和行业热点。

而在二手车行业，很多车源都掌握在车商自己手里，主播需要有拥有强大的价格控制能力，能及时洞察消费者的心态。车价定高了网友不买账，定低了自己亏，尺度的把握很重要。

为了更快转型，有从业者每周参加专业培训，恶补汽车功课，甚至学习如何提高情商，学习和不同的人打交道，既加速手中库存的消化，也扩大车辆来源。

谈及未来，郭韬表示，直播购车是一个不可避免的大趋势。“直播平台的最大价值就是能把主播的魅力无限放大，足够优秀的主播总能实现自己的价值。”