2020年9月16日，碧桂园莫斌、万科郁亮、旭辉林中、阳光城朱荣斌等60多位地产大佬陆续来到阿里巴巴杭州西溪园区，攒局的人是电商巨头阿里和房产服务巨头易居，这一天，他们联合推出房产交易平台“天猫好房”。

面对行业数字化趋势和巨大市场，阿里巴巴、京东等互联网企业纷纷入局房产交易市场。

然而互联网卖房能撬动体量庞大的房地产的市场革新吗？

一直以来，房地产行业被认为是最难数字化的领域之一。咨询机构统计，在所有行业数字化能力建设中，房地产排名倒数第二，仅次于农业。

事实上，从一路闯关的房多多，到昙花一现的爱屋吉屋，互联网进军房地产交易领域的尝试与探索从未停歇过。“天猫好房”的推出，算是对中介派“贝壳找房”的一次公开叫板。

曾有业内人士称，房地产市场很大，房产线上服务交易还在发育阶段，未来很难一家独大，更可能是多个平台一起做大产业。

“互联网企业进军房地产行业是一个突破尝试，也是必然趋势。行业的含金量越高，资本流入的动力就越足，技术升级也为进入原本护城河很高的房地产行业打开一个缺口。”中原地产副总裁刘天旸坦言。

房多多

房多多成立于2011年，是国内较早一批将互联网渗透到房地产的在线交易平台，主要业务涵盖新房、二手房、租房等。2019年11月，房多多在美国纳斯达克上市，成为中国产业互联网SaaS（即通过网络提供软件服务）第一股。

有意思的是，虽然带着“SaaS的标签”，但房多多收入主要来源于交易基本佣金收入。数据显示，2016年~2020年该收入占营业收入比例均在90%左右，去年创新收入占比虽大幅增长，但仍未超过10%。

IPG中国区首席经济学家柏文喜分析认为，房多多过度依赖佣金而其他收入来源占比较低，表明其商业模式具有脆弱性与局限性。

房多多创始人曾经介绍，刚成立时，主要是向购房者卖优惠券，那时候开发商卖房相对困难；2014年后，随着住宅市场的发展，开发商转向高周转模式，房多多的模式也转为促进快销并收取佣金；随着5G、云计算、区块链等建设加速，房多多又推出“房云SaaS”，即通过全场景数字化营销解决方案。

2020年下半年以来，其他行业公司纷纷尝试进入中国房地产领域，房多多的交易规模和收入均出现下滑。2020年，房多多促成的总闭环交易GMV为1811亿元，同比下降14%；实现收入24.5亿元，同比下降31.9%。

“这种影响只是暂时的。”房多多相关负责人曾在接受媒体采访时称，“我们将专注于向经纪商户和开发商提供一流的SaaS解决方案和多样化的运营增值服务。”

截至2020年6月，房多多有超142万注册经纪人，数据库中有逾1.39亿套已验证房源，成为中国最大的独立第三方经纪平台。

但在去年下半年，房多多宣布入股中原，想“借助原萃线下服务场景，升级为线上与线下一体化赋能”，其“独立第三方”的身份遭到了质疑。

爱屋吉屋

早走一步可能成为先烈，半步的话却可能成为先驱，不止一个互联网创业者有过这样的领悟。

“互联网出身”的爱屋吉屋便是以失败告终。

爱屋吉屋2014年在上海成立，那一年正值O2O创业高潮。企业曾一度将规模冲到行业第三，仅次于链家和中原地产，估值升至10亿美元。然而在2019年2月，其官网、APP停止运营，爱屋吉屋“死了”。

不到五年的时间，那个曾掀起不小波浪的野心勃勃的互联网房地产中介平台还是消逝了，现在想起也不禁让人唏嘘，但或留下一些启示，让后者更好地了解这个赛道。

与链家等传统中介巨头不同，爱屋吉屋采用了“低中介费+高提成”的模式。不设门店，通过建立网站及APP进行找房、预约，同时用高出行业一倍的薪资组建线下经纪人团队进行带看、撮合交易，数字化管理每个环节工作，提升房产交易效率。

一方面它降低传统中介佣金比例，在佣金环节只收一个点；另一方面采用高薪挖人+补贴的方式，对经纪人开出了“6000元固定底薪”、“65%的提成”的诱人条件。

2015年，爱屋及乌赚足了眼球：创立仅1年零3个月就完成了5轮融资，累积融资3.5亿美元，背后的投资人不乏淡马锡、高榕资本等顶级机构；一年的时间，其经手的房产交易额为400亿人民币，成交量超过2万套，而链家达到这个数字用了十年。

爱屋吉屋的疯狂入侵，确实让当时的传统中介“很慌”，链家推出“丁丁租房”，宣布房客佣金全免，而搜房网旗下的房天下也压低了佣金。前我爱我家副总裁胡景晖回忆道：“店长级别待遇明显增加，导致公司毛利率下降。”

然而，房地产交易市场具有交易低频、高客单价、非标准化的特点，爱屋吉屋的暴力扩张没有持续多久。

在楼市越来越好的2016年，爱屋吉屋成交开始走低。根据公开资料，2016年爱屋吉屋在北京、上海两地的总成交量只有1万套左右。随后它试图自救，尝试线下门店、拓展金融与房地产上下游业务，但都无济于事。

失败的原因，业内人士曾做过分析，“在房地产这个行当里，先是买对房，然后是买到房，最后才是省点钱”，在客户极度低频的情况下，做用户池没有意义；“他忽略了门店的力量。门店不仅仅对接客户，更大程度上是对接房东和房源的。换句话来说，好的房源都提前在线下被消化掉了”。

天猫好房

“让选房像玩游戏一样好玩直观，选房像买衣服一样简单方便。”2020年9月，阿里和易居联合推出“天猫好房”平台，总投资50亿中，阿里占股85%。

深耕新房服务领域多年的易居，有着强大的房地产B端资源，数据显示，截至2017年底，易居的一手房销售网络已覆盖全国186个城市，与数十家百强房企达成长期战略合作伙伴关系；而阿里则有流量有客户还有强大的技术能力。

据说此前双方还有一段渊源。

十几年前，易居成功登陆纽交所，那时电商平台刚起步，易居老板周昕便想承包的阿里的房产频道，当时的接待人正是现任阿里巴巴董事局主席的张勇。由于周昕对”解决二手房的真房源问题”无法承诺，此事便不了了之。

兜兜转转后，这次两家终于走到了一起，这时在互联网和房地产行业都发生了巨变。

“至少在未来的三年里不赚钱，所有的收入100%的补贴购房者。”互联网企业惯用的手法，被用到了房地产行业。

事实上，阿里进军房产交易市场铺垫已久，2014年，淘宝网和万科宣布，淘宝用户全年花了多少钱，就能在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元，据说该页面上线不到半天，已经有140余位网友享受到了100万元的优惠。2018年，易居香港上市之际，,阿里以3.9亿港元认购易居新股,成为易居的四大基石投资者之一。随后二者宣布战略合作，阿里增持易居成为第二大股东。

易居董事局主席周忻说，在新房销售对渠道依赖越来越高的市场环境下，“天猫好房”可为开发商提供另外一种选择，该平台有望打破房产交易信息繁杂、渠道裹挟、成本高企等痼疾。

数字显示，去年“双11”期间，超过100家房企登陆天猫好房，上架80万套真房源，覆盖全国200多个城市的3000余个楼盘。在“双12”期间“云开盘”，碧桂园、中南置地、孔雀城等房企加入。

看似热闹的数据背后，并没有那么精彩。

有质疑称，“天猫好房”的优惠力度并没有宣传中的那么大，推出优惠较多的房源主要是商办类项目，和一些去化相对艰难的住宅楼盘。“天猫好房”的线上卖房，目前还只是打通了线上卖房交易全链路的初级步骤。

京东自营房产

不会卖房子的主播不是好的总裁，在房产的赛道上，还有天猫的老对手京东。

2020年5月22日，京东房产与50强房企中骏集团签了一份战略协议，中骏集团成为第一个在京东开设自营旗舰店的房产开发商，这份协议也宣告了京东正式上线“自营房产”业务。

签约的当天，京东零售CEO徐雷会和中骏集团执行总裁王勐，还有中国内地男演员张晓谦、奇葩说选手大王一起在京东直播间在线“带房”。

战绩是，“1小时直播、云购超20000单”。

此前，京东曾不止一次尝试进军房地产，时间点跟阿里差不多。

2014年，京东金融曾经联合同样是50强的房企远洋集团进行互联网营销，试水众筹买房；2017年，刘强东挖来了曾在搜狐焦点网负责运营焦点房地产网的校友曾伏虎，后上线了“房产”频道。

2019年“双11”，京东和阿里、苏宁一起打造首届“网上购房节”。当时京东房产的战报是，线上找房用户同比增长5倍，线上服务咨询量增长7倍，线上订单量增长3倍。

具体的成交额，没有披露。

后来京东房产业务负责人解释，自营房产业务，就是从那时候起开始规划的，定位是一个线上的销售平台，核心其实就是挣差价，业务重点还是北上广深等核心城市。

但这种模式下，有分析人士称，京东房产自营旗舰店上挂牌的房源要有吸引力，其价格就要低于线下案场实际交易价格，但如果长此持续，不仅会影响京东的收益，也会影响开发商销售顾问及其他分销渠道商的利益。

“线上化已经是一个大的趋势，虽然目前还不知道线上卖房未来会最终变成一个什么样的形式，但是行业所有的人都意识到必须参与到这场变革中。”上述京东房产负责人在公开场合称。