在泰国曼谷尚泰世界购物中心中国手袋品牌“山下有松”的快闪店里，来自印度的内森正在给女朋友选购手袋。这名29岁的年轻人脚上那双上海鞋履品牌PANE的亮黄色麂皮运动鞋，让他在人群中格外醒目。

“这是我穿过的最舒服的一双鞋，而且很好看。”内森愿意尝试中国的新兴品牌，这也是这些中国公司在加速海外发展时希望看到的。年轻且关注潮流的消费群体，正使东南亚成为中国高端及奢侈品牌国际发展的试验场。

正如在汽车和电视等消费领域所走过的路一样，中国正利用数十年来为外国品牌代工积累的经验，助力自有品牌开拓海外市场。

“许多奢侈品在中国制造，但设计并不在中国。中国品牌借助中国人的才华与技艺，真正实现在本土设计和生产，这是一个相当有意思的事。”英国莱坊房地产经纪公司研究部全球主管利亚姆·贝利表示。

东南亚的奢侈品市场正在增长，该地区高净值人群数量预计将在未来几年大幅增加。

地理和文化上的亲近感也起到了推动作用。“当中国珠宝商走向全球时，它们可能会优先考虑亚洲国家，因为大家有着相似的文化。”总部位于香港的珠宝集团周大福的宣传负责人吴海迪表示。周大福计划到2030年将海外门店数量从55家增至100家。

美妆品牌花西子表示，随着市场环境发生变化，公司已对国际投资进行了多元化布局，越南已成为花西子增长最快的市场之一。据花西子全球市场总裁加比·陈介绍，2024年至2025年，该品牌在越南的销售额增长了20倍。她表示，花西子在越南的首家旗舰店“正在筹备中”，但其策略始终是电商先行。

花西子设计精美的彩妆容器使其在TikTok美妆博主中迅速走红。她说：“我们是越南TikTok和虾皮购物网站排名前十的电商品牌。我们刚刚建立了越南官方网站，还开设了越南语的脸书账号。这些都是本地化服务。”

中国品牌擅长通过TikTok等社交平台在海外积累粉丝，这能为其正式进军新市场铺平道路。

观夏是一家创立于北京的香氛品牌，以草本元素作为多款香气的基调，去年9月在香港开设了门店。据该香港门店的经理介绍，约60%至70%的顾客来自海外，包括新加坡、马来西亚、韩国和日本等。“许多海外顾客是通过TikTok知道我们的。”他说，“有些游客已将我们的店标记为来港必打卡之地。”

此外，中国品牌往往能为产品带来新鲜感与全新创意。泰国葡萄酒进口商车库葡萄酒公司的选酒经理奥塔拉·派恩表示，新兴的中国酒庄往往能带来有趣的惊喜。车库葡萄酒公司销售来自中国宁夏银色高地酒庄的葡萄酒。“宁夏有着独特的风土和气候……它们会带来一些意想不到的惊喜。”