一家年GMV过亿，但创始人一停播业绩就受影响的店，究竟是不是一笔高质量的生意？

这是电商平台和很多红人店，正在面对的问题。

9月8日，中国国际时装周期间，两家淘宝生态上的服饰商家“玉西子”和“一抹微蓝”登上秀场。

对淘宝来说，把商家送上时装周，已经不是第一次。

从2025年开始，淘宝陆续带领平台原创品牌参加中国国际时装周和上海时装周。此外，它也从2024年开始推出“超级时装发布”，把服装秀搬进直播间，希望借此创造销售峰值。

这些动作背后，是淘宝服饰正在把更多资源投向原创品牌。

一家GMV很高的店铺和一家拥有稳定品牌心智、原创能力的商家，在平台看来，并不等价。淘宝服装营销负责人林飒向《凤凰WEEKLY财经》表示，两者更接近“短期价值”和“长期价值”的区别。

对商家而言，品牌化意味着尝试摆脱对单一红人、单一爆款和单一流量来源的依赖；对平台而言，则是希望把一批已经被验证过的成交能力，进一步沉淀成更稳定的商家和品牌资产。

林飒表示，近一两年，平台商家整体上存在向原创品牌转型的趋势。目前淘宝服饰约有1万家iFashion商家，其中大部分属于原创品牌类型。

淘宝判断一家店铺的品牌能力，GMV并非唯一指标，平台还会关注复购率、原创内容以及持续输出产品和品牌形象的能力。

淘宝服饰商家及直播策略负责人昀生也曾向媒体表示，淘宝上有不少成交规模已经很大的商家，但其品牌力和成交额并不完全匹配。

淘宝想要原创品牌，而另一边，一批已经把货卖出去的商家，也恰好走到了需要“做品牌”的阶段。

其中最典型的就是那些红人店。

参与这次中国国际时装周走秀的新中式品牌“玉西子”，创立于2022年。创始人西子最早从深圳南油档口拿货起步，2023年开始组建自主设计团队。西子原本是一名穿搭博主，依靠个人IP积累用户。2025年，“玉西子”的GMV已突破亿元。

这类红人店有个非常矛盾的地方：创始人IP是它早期迅速做大的原因，但当公司继续扩张，这种优势也可能成为限制。

“我之前每周要直播6场，整个衣服销售的情况，包括直播间的数据，整个公司对我的依赖会很强。如果我不播，就没有业绩。”西子告诉《凤凰 WEEKLY 财经》。有同事帮她粗略算过，她每天要试穿超过100件衣服，一周通常只有周日下午能稍微休息。

人的精力是有限的，商家不希望店面只有在直播时才有生意。“为什么做服装最终的目标就是做品牌？那你慢慢地其实要把我弱下来，就不会说消费者看到我的脸才去买衣服。”西子说道。

另一家登上秀场的“一抹微蓝”，代表了另一类商家。它早期更多依赖货品和供应链能力，后来逐步转向自主研发和品牌经营。对这类商家而言，问题不是如何摆脱个人IP，而是如何从“消费者记住一件货”走向“消费者记住一个品牌”。

从这个角度看，淘宝把亿元店铺推上时装周，并不只是为了再制造一场销售峰值。

对红人店而言，它要解决的是“离开这个人还能不能卖”；而对淘宝来说，问题则变成了：平台上已经长出了一批会卖货的店，下一步，就看它们能不能在存量市场的竞争中，逐步蜕变成真正的品牌。