2025年，被“补贴战”裹挟的不只是餐饮业，还有乳业。

此前，据“奶粉一哥”飞鹤发布的2025年半年报显示，报告期内，其总营收为91.51亿元，同比减少9.4%；实现净利润10.32亿元，同比减少46%。

飞鹤管理层表示，收入下滑主要是公司降低了婴幼儿奶粉渠道库存，并且提供生育补贴。

今年4月，为响应国家鼓励生育政策、促进销售，飞鹤推出了总额达12亿元的生育补贴计划，为孕期家庭提供价值1500元的奶粉及相关服务。

老对手伊利迅速跟进，有甚者官宣了规模更大的16亿元生育补贴计划，将“补贴战”推向新高度。

竞争不只在营收侧。日前，飞鹤援引弗若斯特沙利文数据，称其2025年上半年全渠道市场份额及销量居市场首位，且连续六年位居中国婴幼儿配方奶粉市场第一。

伊利也同样在半年报中表示，据尼尔森与星图第三方零售研究数据综合显示，今年上半年公司整体婴幼儿奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售额市场份额达到18.1%，较上年同期提升1.3个百分点，跃居全国零售额市场份额第一。

脱离补贴战之外，谁才是中国婴配粉市场真正的“一哥”，成为消费者关心的话题。

日前，飞鹤在回应《凤凰WEEKLY财经》时表示，无意争抢任何数据上的第一，“飞鹤希望成为行业领导者，而不仅仅是领先者，目标是通过自身创新和实践，推动行业发展，为消费者提供更好的产品和服务” 。

重拾旧定位

说着“不争”，飞鹤近期在市场上的声势并不小。

在资本市场层面，公司于7月4日宣布，拟动用不少于10亿元用于回购股份，并维持稳定分红政策，预期2025年分派股息总额不少于20亿元。截至11月10日，中国飞鹤已经进行13次回购，合计回购8335.40万股，累计回购金额3.54亿港元。

向资本市场释放信心的同时，10月14日，飞鹤回归“更适合中国宝宝体质”这一经典主张之上，发布了四款“新一代更适合”系列产品。

飞鹤总裁蔡方良在会上强调，飞鹤“新一代更适合”是全产业链、母乳化配方、鲜活营养和喂养效果的突破与升级。

实际上，飞鹤早在2015年就提出“更适合中国宝宝体质”定位。

彼时，这一定位精准击中了中国家长对于洋奶粉来华水土不服的焦虑，助飞鹤打响名气。2018年，飞鹤签约章子怡为品牌代言人，进一步巩固形象。同年，飞鹤营收从几十亿元量级飙升至百亿级别。

2024年，飞鹤将品牌定位改为“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”，并聘请诺贝尔奖得主迈克尔·莱维特担任首席科学顾问。

这一转向试图迎合家长对智力开发的关注，却也引发巨大争议。不少消费者质疑，“聪明宝宝”是一个抽象的、难以验证的概念，甚至反问：“难道不喝飞鹤的宝宝就不聪明了吗？”

更换口号不足两年，飞鹤便急切转身，重拾“更适合中国宝宝体质”这一主张。

距离前述发布会不足一个月，《凤凰WEEKLY财经》发现，11月7日，星飞帆卓睿HMO升级版奶粉便在京东平台火速首发。

这一系列密集动作背后，或与竞争加剧有关。

作为婴配粉曾经领跑者的飞鹤，正面临伊利等对手的强势追击。后者凭借原奶牧场基础与对澳优乳的收购，虽后入场，却具备不容小觑的产业链优势。

押注成人营养

财报显示，婴配粉业务占据飞鹤总营收的90%以上。这种“过度”依赖，在人口出生率下滑的背景下已显现出风险。

飞鹤一直在寻找第二增长曲线。

机构预测显示，中国60岁以上人口占比将在2034年突破30%，2050年将达到40%。截至2024年末，我国银发经济规模在7万亿元左右，到2035年有望达到30万亿元。

面对这块大蛋糕，飞鹤旗下专注中老年群体的功能营养品牌“飞鹤爱本”成为新方向。

飞鹤推出中老年奶粉 图/飞鹤官方网站

飞鹤对《凤凰WEEKLY财经》表示，飞鹤从中国婴配专家升级为全球全龄蛋白营养引领者，爱本基于科学实证，为不同健康状态的中老年人提供精准功能营养解决方案。

在某电商平台爱本官方旗舰店，里面有牛初乳、跃动蛋白营养粉、高钙成人奶粉、益生元牛初乳粉等一系列中老年产品，飞鹤在醒目位置打出“连续两年高端成人配方粉全国销量第一”的名号，其中一款600克的跃动蛋白营养粉售价210元。

独立乳业分析师宋亮对《凤凰WEEKLY财经》指出，飞鹤的第二曲线在于老年精准功能营养品。他预判，明年外界将会看到一些不同的成果。宋亮同时指出，无论是婴幼儿还是老年产品，未来配方研发都将重点关注两个方面，一是营养物质的吸收率，二是营养物质的活性保持。

除了押注银发经济，飞鹤的儿青事业部正试图衔接庞大的母婴用户群体。

飞鹤对《凤凰WEEKLY财经》透露，今年在儿童奶酪产品线上实现突破，爆品“爱上吃菜奶酪”在多个电商平台销量居前，未来该事业部计划围绕奶酪、零辅食和儿童营养品三大品类，打造新的规模化增长点。

尽管新业务已初成，但将其视作第二增长曲线，或为时尚早。

2024年财报显示，飞鹤旗下拥有婴幼儿配方奶粉、其他乳制品和营养补充品三大业务。其他乳制品业务营收15.14亿元，同比增长6.3%，占总营收的7.3%；营养补充品营收1.72亿元，同比减少25.4%，占总营收比重仅为0.8%。

另有分析认为，婴幼儿奶粉与成人营养品的售卖逻辑有所不同。前者成功依靠的是定位，后者面对的中老年群体更关注疾病预防和生活质量提升，目前爱本宣传强调乳蛋白提取技术，或难以复制当年的营销神话。

潮起潮落间，奶粉市场的格局已然生变。无论是坚守婴配粉基本盘，还是开拓成人营养新业务，对飞鹤而言，都是一场不能输的战役。