已连续十年超额完成销售目标的越秀地产，今年还想维持战绩，恐怕有些难了。

根据近期越秀地产发布的2024年中期业绩及前八个月的销售资料，上半年销售额554亿元，同比下降33.8%，仅完成全年1470亿元目标的38%；而前八个月销售额704.31亿元，还未达到全年的50%。今年只剩下4个月的时间了，但销售任务却还剩一多半。

在近日的中期业绩会上，董事长林昭远表示，公司管理层经过研究，决定不调整全年销售目标。资本经营部总经理姜永进称：“面对一个持续下行和充满挑战的房产市场，完成这样的目标，会面临一定的难度和压力。”

里昂证券预计，越秀地产要达到其全年销售额目标极具挑战性。

推盘少

对于上半年销售不如预期，越秀地产董事长林昭远解释称：“我们上半年指标达成率偏低，有一个因素就是今年新推的盘少，尤其在上海、杭州的盘。”

事实上，越秀地产上半年主要做的是尾盘的销售。

例如在销售占比达41.6%的广州，越秀上半年的主打项目是2022年3月29日首次开盘的“琶洲南TOD”，成交金额61.94亿。仅凭“琶洲南TOD”的业绩，越秀地产还是在广州强势登顶，成为销冠房企。

其他地区就弱了不少。占比第二多的华东地区，上半年销售额128.8亿元，仅占广州的大约一半。入沪三年，在中指研究院统计的上海1-8月的销售额榜单中，前20名竟不见越秀地产的踪影。

最初进入上海的两年（2021-2022年），越秀选择的是和其他房企联合拿地，例如仁恒置地、保利发展。和仁恒联合开发的天樾园和项目，成为越秀地产在上海的首个楼盘。

但在去年4月18日，上海浦东新区16号线周浦地块即将竞拍时，越秀在最后的资料审核关头，被取消了参拍资格。越秀当场就辩驳并提出希望土拍延期，一番据理力争之后，越秀还是被宣布取消了这宗地的参拍资格。

在去年的中期业绩发布会上，林昭远仍不服气地称：“上海土拍的小插曲，责任不在越秀地产，而是上海政府的责任，我们已经投诉到国务院。”可惜，这场土拍，越秀地产没能翻盘。

周浦地块的打击成为一个转折点，在这之后的整个2023年上半年，越秀报名7宗地块颗粒无收，所谓的穿红衣、摆“橙蕉”和“大吉大利”纸袋的粤式玄学失效。整个2023年，越秀在上海仅扩储3幅地块，其中虹口地块权益不足50%。按照半年到8个月的开发周期，2023年拿地的疲软自然影响到了2024年上半年的新盘开盘。

到了今年上半年，越秀地产在上海逐步恢复拿地节奏，拿下静安中兴和杨浦地块。

越秀在华东的另一座重要城市杭州，其销售和拿地数据都高于上海。在2024年1-8月的杭州销售业绩中，越秀以93亿元排名第六，比去年的名次向前了7位。

今年上半年，越秀在杭州仅开盘了翡翠嘉运府、霞映锦绣里、星颂府三个项目。2024年中期报告显示，近三年，越秀在杭州共开发了17个项目，大部分在2023年首次开盘。

“降价狂魔”

推盘少是销售额减少的原因之一，另一个重要原因是单价的下调。越秀地产2024年中期报告显示，2024年上半年，公司的合同销售均价是29500元/平方米，同比2023年上半年下降12.7%，同比2023年全年每平米降了2400元。

具体到城市，相比2023年全年，越秀的大本营广州每平米降了3400元，整个粤港澳大湾区每平米降了整整4000元。在江门，越秀星汇观澜在业内已有“降价狂魔”的戏称。

华东地区降得更多，每平米大降1万元，其中两大重点城市上海和杭州的销售均价都是攀升的，可惜这两城上半年推盘少，主要的降价压力集中在南通、南京、宁波三城。

里昂证券认为，越秀地产大范围降价的原因是：政策效应较预期短加上非核心城市的一手楼竞争激烈，楼价受压。

大额计提

降价除了影响当季销售额，对账面的后续影响也是很大的，它直接扩大了存货计提减值的额度。越秀地产2024年中期报告显示，上半年越秀地产存货的减值拨备高达10.7亿元，而2023年上半年才1.1亿元。

“大幅降价去化在会计处理的实践中，降价后的差价会成为存货的减值金额。”一名央企开发商的高层对《凤凰WEEKLY地产》介绍，“按照会计准则，如果你卖了一套房，你就必须按照这套房的价格去计算这个项目价值。比如一个项目想卖两万，但是市场价可能只有一万二，要变现，那相差的8000块钱就是要计提的。你如果没卖，手里还有货，那需要计提的金额就是8000块钱。”

受毛利率下跌（下降4个百分点）和大额减值计提的影响，越秀地产的归母净利润18.3亿元，同比下降15.9%；核心净利润17.4亿元，同比下降18.8%。

在如此下滑的业绩面前，越秀地产管理层表现出了不小的自信。

“公司决定不调整销售目标，就是要在公司内部以这个目标来进一步考核我们的团队，坚持永不放弃的精神，尽最大努力冲刺全年的销售目标。我们还是能坚持平衡的现金流是正的。下半年越秀地产将砥砺前行，精准营销、精准定价、精准投诉、经营管理，以优秀的业绩为股东创造价值。”姜永进称。

不过，从拿地力度来看，越秀地产的快速扩张或许将成为历史。据中期报告，越秀地产2024年上半年新拓项目12个，总建面172万平方米，同比减少了21%，12个项目中有8个位于一线城市。

“由于核心城市土地溢价过高挤压盈利空间，公司拿地相对谨慎，拿地强度约33.5%，略低于40%目标。”华泰证券在报告中称。