曾几何时，在中国，任何美国的东西都被想当然地视为更好。上世纪90年代，有些人在北京的麦当劳餐厅举行婚礼。到了本世纪初，耐克运动鞋、苹果手机和在必胜客约会成为中产阶级身份的标志。

美国在中国曾被视为富裕和安逸的堡垒。人们过去常开玩笑说，就连美国的月亮都比中国大。现在，中国消费者更有可能在中国咖啡连锁店瑞幸咖啡喝一杯，而不是在星巴克；他们更有可能通宵排队购买华为手机Mate 60 Pro，而不是最新款苹果手机。如今，没有人说从美国看月亮会有何不同。

住在上海的30岁翻译特蕾西·刘(音)说：“过去，看到美国品牌，只会觉得它们更酷。现在人们追逐的是国产品牌。”

几十年来，这种软实力是美国在中国最有力的武器之一。但在过去几年里，随着美国文化的光环消退，美国在中国失去了人心。调查显示，中国人对美国的正面看法正在减弱。清华大学战略与安全研究中心主任达巍说：“这是一种范式转变。如今，美国在中国的形象非常糟糕，可能是中美建交40多年来最糟糕的。”

美国在中国的软实力不断削弱，与此同时，中国正变得日益强大和富有，并努力创造自己的文化魅力。中国领导人抓住这些变化来颂扬中国制度的比较优势，试图通过“文化自信”来提升民族信心。“文化自信”是一种在国内运用的软实力，旨在推动中国文化超越西方影响。

在4月发表于中国共产党刊物上的一系列讲话节录中，中国领导人习近平呼吁增强“文化自信”，“加快建设社会主义文化强国”，并补充说要引导人们树立正确的历史观、国家观、民族观、文化观。

由于失去了在中国的软实力优势，美国也失去了对中国政府施加影响的一个重要来源——对中国民众的直接吸引力。

如今，一位中国知名博主表示，中国民众“无法再像从前一样，把美国看作理想化的道德制高点乃至未来的方向”，“美国通过自己的不懈‘努力’，终于‘自毁长城’，瓦解了自己辛辛苦苦在中国构建的政治软实力”，“还为自己构建了一个最难对付的竞争者”。

随着美国吸引力的下降，“中国风”开始兴起，这一趋势不仅得到中国政府的鼓励，还受到越来越推崇国产品牌而非国外品牌的中国民众的追捧。中国一些知名化妆品品牌在产品中使用传统中药材，并以产品更适合东亚人的皮肤为卖点。

追求高端手机的中国消费者正越来越多地将目光投向本土品牌。香港“对比法”技术市场研究公司的数据显示，2024年第一季度，苹果手机在华销售同比下降19%，而华为手机增长近70%。

曾经占据主导地位的美国电视节目和好莱坞电影不再是主流话题。2012年，特蕾西·刘上大学时，她的同龄人还在看美剧，比如《老友记》《生活大爆炸》和《摩登家庭》。她说：“它们都是家喻户晓的。现在，我认为没有一部美剧是尽人皆知的。”