半年前，赵一和男朋友吵了一架，竟无意间迷上了买黄金。

原因无他，正在气头上，想冲动消费一把，但又舍不得白花钱浪费，就想到了一个博主的推荐，“生气就买黄金，看着高兴，还保值。”

当时金价是612元每克，赵一买了一副金耳环，7克多。后来，这就成了习惯，只要不开心，就买个黄金小饰品，前后加起来，有五六件了。

“虽然没买太多克黄金，但看着金价从六百多涨到七百多，我有一种赚了很多钱的感觉，以后应该也会保持这个习惯。”赵一说。

像赵一一样“黄金血脉觉醒”的人不在少数，在小红书上，关键词#黄金已经达到87.2亿浏览量。

评论区里，不少年轻人都晒出了自己的金豆豆、小金条、金首饰等。

“我这个31克，金价588买的。”

“年前开始攒的，现在有27颗金豆豆了。”

“昨天买了工行的5克金条。”

……

更值得关注的是，在年轻人掀起“买金潮”的同时，也让背后各大黄金珠宝品牌，在资本市场活跃了起来。

近日，周六福在A股经历三战三败后，提交了港股主板IPO申请。而它的对手之一“老铺黄金”，已经抢先一步登陆港交所，另一家以卖黄金为主业的梦金园也于今年4月在港递交招股书。

在金价节节攀升的时刻，另一股热潮，开始在资本市场上涌动。

不要钻石要黄金

“年少不知黄金香，错把黄金当俗物。”黄金圈里最近流行着这样一句话。

年轻人以前不喜欢黄金，觉得俗气，但近年来调子完全变了。

一方面，随着年轻一代消费者对黄金了解逐渐加深，黄金背后的金融属性开始被不断放大和传播。

另一方面，新增的工艺和设计，让黄金变得更时尚和多元化，品牌从而有意识地，与年轻消费者建立全新连接。

如今金价一天一涨，依然拦不住新鲜血液跑步入场。

27岁的周伟和女友关系稳定，3月一起去了北京的婚博会，“黄金专区是最火的，有菜百、周大福、老凤祥等一众品牌的柜台，但里面人山人海，进去要靠挤。”

大多数人都是奔着去买三金五金的，试戴要排队，柜台里还摆着黄金做的凤冠，两斤重，做工很细致，周伟都忍不住动心了。

柜姐向周伟介绍，婚博会几乎是样式最全的地方，这件是古法金，那件是拉丝工艺，还有这件用了彩金……为了迎合年轻人，黄金饰品做了诸多款式，不仅结婚当天能戴，平日佩戴也不违和，现场还有折扣，不包工费，大概680元每克。

犹豫过后，周伟和女朋友还是想观望一个月，“万一降了呢？”

结果等4月再去专柜时，金价每克又涨了40元，这次没再考虑，周伟咬牙刷卡买了个金镯子，不到35克，加上工费花了2.7w。在他看来，金价短期内不会有大跌的可能性，早买晚买都得买。

金手镯 图片由受访者提供

金子的价格居高不下，周伟买金子的欲望反而更强烈了，一直后悔为什么没有早点进场，“30万进股市，赔了10多万，不如当初全买黄金。”

而目前，周伟在和女友商量能不能不要钻戒，把预算都给黄金，因为朋友结婚时就没买钻戒，直接换成了两根大金条，“这不比钻石保值？你看看隔壁（钻石）柜台，根本没人。”

除了结婚这类特殊场景，日常生活中，也会有年轻人把买黄金当成一种“理财”方式。

田田上学时就一直有攒钱的习惯，以前是用透明活页本攒现金，月末存入银行卡，2022年社交媒体上火过一阵子“1克小金豆”，她就跟风追了起来，每个月买一颗，攒了20颗左右。她的愿望是，能到60颗，装满一个小玻璃瓶。

“倒不是想发大财，但买黄金确实会上瘾。”田田觉得，小金豆没有手工费，比饰品划算，几百块一颗，她能负担得起。

和田田有相同想法的人不在少数，他们玩不转投资，但可以买个安心。

据艾媒咨询《2024年中国饰品行业发展状况与消费行为洞察报告》显示，2023年1-10月金豆豆的消费中，25岁以下消费者的购买量同比增加140%。作为门槛较低的投资品，金豆豆凭借趣味性强、灵活性高、成就感足的特点吸引了众多年轻消费者。未来黄金行业会出现更多小型化、小克重的黄金制品，以满足新一代消费者的需求。

金店扎堆上市

今年上半年，国际金价涨幅超12%，多家黄金珠宝品牌金首饰保持在每克700元之上的高价位。一些消费者抱着“越涨越买”的心态，让黄金硬生生扛住了本应因高价而“拒买”的低谷期。

中国黄金协会最新统计数据显示，2024年一季度，全国黄金消费量308.905吨，与2023年同期相比增长5.94%。其中，有投资意义的金条及金币波动最大，消费量为106.323吨，同比增长26.77%。

一些还未上市的黄金珠宝公司，也因此重拾上市热情。

2024年6月28日，老铺黄金成功在香港联合交易所主板挂牌上市。据悉，此次IPO净募集资金约7.13亿港元，发行价格为每股40.5港元，当日涨幅高达72.84%。

截至7月5日收盘，老铺黄金报收82.25港元/股，总市值135.72亿港元，股价已实现翻倍。

截至7月5日收盘，老铺黄金报收82.25港元/股

而老铺黄金在二级市场表现之所以亮眼，与其业绩高速增长有着直接关系。

据招股书显示，2021年-2023年，老铺黄金营收分别为12.65亿元、12.94亿元和31.80亿元，复合年增长率达到了58.6%。而其三年归母净利润分别是1.14亿元、0.95亿元、4.16亿元。

在盈利能力方面，老铺黄金3年毛利率均超过41%，维持着较高水平。并且，老铺黄金的黄金制品普遍维持在高客单价，2023年，老铺黄金中的足金黄金和足金镶嵌产品，单品低于一万元的仅占1.9%和8.2%。

以黄金为基础面，加上合适的定价、恰当的上市时间点，老铺黄金赢得了港股市场的认可，这给了其它黄金上市“预备员”极大的信心。

今年4月，深耕下沉市场的梦金园递交了招股书，策划赴港上市。根据商业咨询公司弗若斯特沙利文数据显示，2017年-2022 年，三四线及以下城市黄金珠宝市场的复合增长率为11%，高于一线及二线城市的6.7%和8.3%。梦金园则可以根据消费者差异化，讲出“县城黄金”市场新故事。

另外，在老铺黄金上市前夕，周六福也趁热打铁在港递交招股书。对于此次赴港 IPO，周六福在招股书中称，考虑到港股上市后可取得境外资本及进入海外市场，亦能让公司更广为市场接受，因此公司决定赴港 IPO。

扎堆上市，以谋求更充足的资金支持和广阔的发展空间，俨然变成了黄金企业不约而同的决定。

加盟商，撑起金店的“半边天”？

不过，黄金珠宝企业想上市，也并非一路绿灯。

以周六福为例，这已经是它自2019年第四次冲刺IPO，前三次在A股，都铩羽而归，这才不得已转战港股。

究其原因在于，黄金生意藏着许多“猫腻”。

要想金子卖出去，首先要起个好名字，所以即使创始人是李伟柱和李伟蓬两兄弟，公司也得改姓“周”名“六福”，即蹭上了周大福、六福珠宝的热度，提高品牌力和市场影响力。

虽然有山寨盗版之嫌，但市场早已被“周大福”“周生生”“周六福”“周百福”“周大生”等“周氏”珠宝占据，消费者根本无力分辨谁才是那个真源头。

而周六福能够快速在一众黄金珠宝品牌中出圈，另一个原因是，靠加盟模式扩大规模。

根据招股书显示，截至2023年12月31日，周六福拥有线下销售网络门店总数已达到4383家，其中只有95家为自营店，其余4288家均为加盟店。

2021年-2023年，周六福靠加盟模式获得的收入分别为16.67亿元、16.41亿元及28.53亿元，占总收入的比重分别为59.9%、52.9%和55.4%，连年超过五成。

周六福加盟模式收入截图

然而，加盟模式是一把双刃剑，在享受到通过较低成本，快速扩张占领市场的红利时，管理问题接踵而至。

加盟商数量众多且分散，管理难度直线飙升。近年来，“黄金托管”后的掺假、谎报克数等乱象屡见不鲜，稍不注意，周六福辛苦建立的品牌形象，就会遭到反噬。

在黑猫投诉平台，输入关键词“周六福”显示共有2418条投诉。有人第一次佩戴项链就发生断裂，寻求售后无果；有人在店员诱导性话语引导下购买了一口价黄金，实际价格高达上千元每克；有人怀疑它卖二手货，金珠一上午就刮花了……

对于这些市场乱象，周六福显得有些有心无力。在招股书中周六福坦言，其对加盟店的掌控力有限，虽然加盟商被严格要求仅在店内销售周六福产品，但无法保证加盟商不会违反其合同义务，在加盟店内零售第三方产品，并且可能会导致产品质量问题或知识产权纠纷。

梦金园同样栽过两次跟头，早在2020年9月，梦金园就曾提交过IPO申请，但于2021年11月被证监会驳回；2023年9月，梦金园又转向港交所递交招股书，后招股书失效。

而周六福有的问题，梦金园都无法避免，甚至更为依赖加盟门店。其招股书显示，截至2023年末，梦金园已拥有近2852家门店，其中2817家为加盟店，35家为自营店。

2021-2023年，梦金园来自省级代理及加盟商的特许经营网络的营收分别为147.73亿元、148.36亿元、189.23亿元，在总营收中的占比分别达到87.6%、94.4%、93.7%。这就意味着，如果离开加盟模式，梦金园将会直接“瘫痪”。

无论这些企业能否凭借买金热潮一举拿下港股IPO，过度发展加盟模式都是不容忽视的爆雷隐患。

如今，黄金市场竞争愈发激烈，IPO只是进阶的上半场，谁能“稳住”，或许谁才能笑到最后。

（应受访者要求，文中姓名为化名。）