上海楼市在一阵政策风暴过后迎来了回暖，但这股暖风并未吹遍所有项目。

6月初，位于上海青浦区的项目华发虹桥四季开盘。有人在社交媒体爆料，“认购率不到20%”。

尽管这一数字并未得到公开认证，但网上房地产数据显示，该项目的销售确实不尽如人意。

该项目开盘日期在6月2日，总套数为267套，参与摇号的仅有54组。而根据网上房地产数据，截至目前，该项目已售总套数为15套。

尽管网签备案需要时间，但开盘已经过去1个月时间，这个项目的推进速度有些过于缓慢了。

在新政之后，上海新房数据创下了今年新高，而上海又是华发的业绩贡献重镇，但从今年1到5月份的销售数据看，华发落在了大部队的后面。去年其在上海销售排名在第四，而今年前五个月，已经跌出了前二十。进入下半年，华发要想追上前面的队伍，重拾去年的业绩，显得困难重重。

销售下滑的背后，华发在上海的多个项目还遭遇了维权。社交媒体的帖子下面，有人评论，“买华发的都是勇士”。

“不好卖是正常的”

华发拿下虹桥四季地块颇费了些周折。

2023年10月25日，上海青浦区赵巷镇佳环路东侧B2-01地块吸引24位竞买人现场竞拍。

经过22轮竞价，该地块触及最高限价17亿元，且24位竞买人均同意竞报“竞高品质”的上限指标，此后24位竞买人转入摇号阶段。最终，华发股份全资拥有的太仓华鹏商务咨询有限公司竞得该地块，成交楼板价2.6万元/平方米，房地联动价5.6万元/平方米。

从24家企业中杀出重围的华发，在今年6月2日将虹桥四季的267套住宅推向市场，面积在90到130平方米，均价为5.59万元/平方米。

该项目从5月22日到26日之间，有55组客户签订《购房意向书》，其中54组符合上海的购房资格要求。华发上海官方发布的摇号结果显示，该项目6月2日开盘的摇号也是54组，去化20%。

这一开盘成绩显然不太理想，特别是放在5月27日上海发布“沪九条”政策后，整个上海楼市迎来了回暖的大势之下。

据上海中原地产数据显示，6月上海楼市成交出现快速上行，新建商品住宅成交面积80.5万平方米，环比增加61.0%，创近一年来新高；成交6677套房源，环比增长63.55%。

但实际上，项目的分化还在加剧。中指数据显示，新开盘方面，6月新开盘项目26个，开盘数量较上月明显增加，同时开盘项目热度分化仍较为明显，其中仅宸嘉100·嘉佰道及中环置地中心润府两个项目实现了100%去化，另有4个项目去化率超八成，而去化率不足三成的项目有11个。

上海中原地产市场分析师卢文曦表示：“好的楼盘继续保持较大关注度，差的项目更是雪上加霜，尤其是远郊项目，开盘当天0认购的案例不少。即便是往日的红盘，今年开盘降温似乎也很常见。比如浦东川沙观宸润府、金桥金鼎睿府、闵行浦江大华星曜等，放在以往都是热门板块，红盘频出，如今也都失去了不少人气，去化率大多在2-3成。”

对于华发虹桥四季去化不理想，一位上海业内人士向《凤凰WEEKLY地产》表示：“华发今年在上海没什么项目了，虹桥四季也是在外围，不好卖是正常的。”

失落的上半年

华发虹桥四季，似乎成了华发上半年在上海楼市的一个缩影。

2023年，华发在上海的销售额达到了301亿元，位列销售排行榜第三位。而今年上半年，华发股份已经在上海跌出了前二十，仅有10.45亿元。

可见今年，华发在上海面临着较大压力。

而从投资节奏看，上半年，华发在上海的权益拿地金额仅有17.7亿元。3月，华发和中铁置业联合体以上限价格约34.71亿元成功竞得古美北社区地块，成交楼面价为5.5万元/平方米。

2023年华发年报显示，其在上海的土地储备还有4个，其中多数位于外环，在建项目10个。而去年在华发的业绩构成中，华东与华中合计贡献了341亿元的营收，占比50%。综合近几年的数据来看，这两个区域几乎每一阶段都能给华发贡献一半左右的销售额。

特别是在上海，甚至一个城市的销售额就抵得上一个区域。

除了华东区域，华发还有三个大区，分别为珠海、华南和北方。上半年华发在珠海的销售额仍旧排名第一，达到61.7亿元；在华南区域，华发在广州实现36.29亿元，排名第九，表现都比华东的上海要好。

而在华东的其他城市，除了南京华发排名第五，实现了34.45亿的销售额，像苏州、杭州等城市的销售都不理想。2023年上半年，其北京区域销售额为24.5亿元，9月，北京区域就被降为北京公司并入华东区域。这些城市的销售排名基本上都在前二十之外。

以上海为代表的华东“陷落”，导致华发的业绩出现了大幅度的波动。一季度其营收同比下滑了41.46%，净利润则下滑了35.34%，经营性现金流量净额甚至下滑了94%。

去年华发在华东和华中的毛利率就已经开始下滑，仅有12.2%，而华南则为24.92%，北方区域为17.97%。

也许是为了改善利润下滑的局面，华发在5月27日宣布，华发物业服务集团有限公司将要私有化，按华发物业服务2023年净利润估算，私有化后将增加华发股份对华发物业服务的持股比例，等同增加归母净利润超过人民币1.4亿元。

华东团队的考验

华发在华东的成功，也得益于近几年的招兵买马。

2019年，曾经执掌华东区域的向宇离职，刘颖喆接替他的位置，他此前在龙湖集团大连公司担任总经理，也在泰禾集团担任过总裁助理兼上海区域公司总经理。

与他同样拥有龙湖背景的还有华东大区总经理邵昶魁，他是清华大学毕业，曾在龙湖地产、泰禾地产任职。

除此之外，杭州公司负责人胡赛峰曾在龙湖沪苏公司担任项目总；杭州公司总经理助理李方文曾在龙湖郑州公司担任营销总；南京公司营销助理总经理刘力文曾在龙湖江西公司担任营销总；武汉公司营销助理总经理韩霄，曾在龙湖成都公司担任营销负责人、珠海公司及长沙公司营销总监等。

这批具有相似职业履历的管理团队，特别是营销团队加入华发，让华东区域在最近几年的业绩扶摇直上，其业绩也成为华发的“压舱石”。

一位华发华东区域内部人士告诉《凤凰WEEKLY地产》：“其实也没有明确说一定是要龙湖背景，就是后来确实有一批高管是这样的背景，主要是我们的招人标准确实比较高。”

除了市场销售额和利润的下滑，华发在华东还频频出现维权。去年年底，华发在上海的两个大项目——仁恒华发海上溪云和华发四季半岛，出现多次维权，南京、杭州等地也有类似问题。

政策放松的效力大概率不会一直持续下去，卢文曦表示：“下半年不可能一直持续6月的趋势，能有边际改善才是大概率事件”。面对目前的市场局面，下半年如何解决销售、利润与质量的问题，是对这批曾经获得成功的管理团队最大的考验。