足球皇帝贝肯鲍尔曾经说，在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。

这话，一语道破足球场上巨大的商业价值。

有欧洲杯、美洲杯的2024年夏天，注定不会平凡。今天德国战车完爆苏格兰，明天意大利险胜阿尔巴尼亚……足球赛事，总能瞬间牵动起全球数十亿人的心。

绿茵场上，另一场有中国企业参加的赛事——营销战，也已悄然打响。

根据欧洲杯官方信息，本届欧洲杯13家官方全球合作伙伴中，中国企业占据5席，超过赞助商席位的三分之一。

其中包括比亚迪、速卖通这样首次牵手欧洲杯的企业，也有支付宝、海信以及vivo这样的老熟人。

从此前万达赞助国际足联，到海信在2022年卡塔尔世界杯上打出“中国第一，世界第二”的标语，尽管中国国家足球队已20年没摸到冲出亚洲、走向世界的门槛，但国际顶级足球赛事上，总少不了中国商业元素。

2024年欧洲杯赛场上，五家中国企业的标志和广告标语轮番滚动，这背后除了利用欧洲杯的庞大流量为自家企业做宣传之外，也不乏对出海的战略考量。

支付宝、比亚迪们要“拿下”的，不仅仅是欧洲杯。

欧洲杯的新老玩家

足球赛事中，欧洲杯被称为“没有巴西和阿根廷的世界杯”，是世界上最赚钱的体育赛事之一。

看似与之无关的中国企业，也想在这场世界狂欢中混个脸熟。

根据欧足联的预算报告，2024欧洲杯预估将带来24亿欧元的收入。这些收入主要包括转播权收入、赞助收入、门票销售收入、周边产品销售收入以及数字和社交媒体收入。

其中赞助金额虽未披露，但按照此前欧足联规定，成为欧洲杯顶级赞助商4年的权益需要3.75亿元人民币。

2024年欧洲杯13家官方全球合作伙伴

虽然是天价广告，但只要有人买，就总有能带来回报的地方。

最早入局的海信已经连续三届登上欧洲杯，成为体育界的“资深玩家”。

回报也是肉眼可见的，2016年初登舞台，海信当年在欧洲市场销量平均提升近35%，其中在2016年欧洲杯东道主法国，海信本土销售增长近300%。

海信相关人士曾对媒体表示，过去16年时间里，通过“全球顶级体育赛事+区域本土化体育IP”的模式，海信在中国企业中走出了条通过体育营销撬动全球品牌影响力的道路。2016年~2023年，海信营收从千亿突破至2000亿，海信海外收入从234亿元增长到858亿元，营收占比从23%提升到43%。

支付宝与vivo也紧随其后，在2020年欧洲杯成功“上场”。一个在支付宝端内小程序访问量、端内互动量上涨；一个在当年智能手机全球出货量超1.1亿台，占据了8.6%的市场份额，跻身Top5手机厂商并做到了逆势增长。

值得一提的是，本届欧洲杯也出现了一些新面孔。

接替大众的比亚迪作为首次携手欧洲杯的中国汽车品牌备受外界关注。而比亚迪之所以能打败东道主德国本土汽车品牌大众，欧足联代表盖伊·劳伦特·爱普斯坦给出的解释是，比亚迪契合构建绿色欧洲杯的愿景，看好比亚迪对欧洲杯绿色转型的促进作用。

为此，比亚迪决心利用好此次资源，计划于欧洲杯期间在比赛场馆和官方球迷广场展示多款车型。

同时，阿里旗下的跨境电商平台速卖通也首次将电商带进了欧洲杯足球场。

为了抓住这波流量，速卖通平台界面内，设定了诸多丰富玩法。如推出进球时刻摇一摇免单、答题赢抵扣券等，并在5月底联合菜鸟开通“欧洲杯专线”，在广东东莞落地一体化欧洲专仓，专门承接发往欧洲的跨境商品。

除此之外，上一届欧洲杯赞助商TikTok也并未离开，而是成为东道主德国国家足球队的“官方娱乐合作伙伴”，双方合作从今年3月开始启动，同样也包括今年夏天的主场欧洲杯和赛事的准备工作。

TCL则另辟蹊径，成为德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克5支国家队的官方合作伙伴，助力球队出征2024年欧洲杯。

电视平台的央视，网络平台的央视频、爱奇艺以及咪咕视频则选择共同分销欧洲杯的转播权，以便吸引大量观众，进而获得广告收入与订阅费。

如何盘活欧洲杯资源，俨然变成了今年夏天中国企业的必修课。

从“撒钱”到“秀肌肉”

中国企业齐聚欧洲杯，为流量而来，却不能只蹭一波热度就走。

以海信为例，最终都是为了卖货。

中国家电协会副秘书长、中国家电网总编吕盛华在接受媒体采访时表示，在国内市场存在增长压力的背景下，出海成为家电企业坚定的选择，目的有三个：一是在欧洲市场进一步提升自主品牌的认知度；二是借助赛事直播拉动显示设备的销量；三是借助欧洲杯所产生的营销外溢效应，拉动品牌在其他地区的销售和知名度。

不过，想要通过简单“露脸”就获得欧洲市场的认可并不容易。和往年情况不同的是，如今欧洲经济增长正在面临多重压力。

欧盟委员会发布报告称，将2024年欧盟和欧元区的经济增长预期分别从1.4%和1.3%下调至1.3%和1.2%。而欧盟下调经济增长预期主要基于高通胀、高利率和外部需求疲软等方面因素。

僧多肉少，再加上本土品牌实力强悍，中国想打入欧洲市场，除了交钱登上几次背景板之外，最重要的是有技术支撑。

布局欧洲市场多年，球迷看到了“海信”，但究竟产品品质哪里好，科技哪里有创新，球场没时间给他们解释。

2024年欧洲杯赛场上海信广告标语截图

所以今年欧洲杯上，海信从单纯的打广告，摇身一变成为了2024欧洲杯VAR(视频助理裁判)显示官方合作伙伴。

所谓的VAR指的是，如遇到越位、红黄牌处罚、点球争议等复杂情况时，主裁判可使用视频回放技术，避免赛场的错漏判，提高判罚的准确性。这对高端影像显示实力有着极高的要求。

据悉，海信是国内唯一在高端LCD、激光和mini/microLED三大互补性技术全方位布局的企业，同时也是较早布局虚拟现实和芯片技术的企业。

为了达到最高标准，海信方面表示，今年，其推出了全新的ULED X全场景AI计算画质平台，实现了感、芯、光、屏全链路AI升级。

而在欧洲杯6月15日德国与苏格兰的首场比赛中，现场通过海信VAR助理裁判技术精准捕捉赛况，把第一张红牌给了苏格兰球员波蒂厄斯。

有行业专家认为，欧足联将首次VAR显示独家权益开放给海信，是一个标志性事件，这意味着海信在显示技术的突破和创新得到了全球范围内的认可，这背后也同样意味着中国显示技术在最严苛的场景中得到了检验和认可。

这对海信的海外市场也是一层利好，根据市场调研机构奥维睿沃发布的数据显示，今年一季度，海信系电视在欧洲市场出货量同比增长35.9%，在全球市场继续稳居第二。

不出海，就出局？

需要拓展欧洲市场的不止海信，vivo、支付宝、比亚迪、速卖通都将“出海”看作是寻求企业增长曲线的“出路”。

单就阿里而言，从支付宝与速卖通同时成为欧洲杯官方全球合作伙伴，占住中国企业中五分之二的席位，就可以看出其对国际市场的渴望。

尤其是中国电商“出海四小龙”之一的拼多多海外版Temu，因为在有美国春晚之称的“超级碗”中买下两次30秒广告位，在海外大出风头，令阿里更加坐不住了。

Temu“超级碗”广告片截图

SensorTower数据显示，在2023年“超级碗”比赛当天，Temu的下载量激增了45%，日活跃用户比前一天猛增约20%。

到了2024年，“超级碗”依旧给Temu带来无限遐想，移动分析机构 Apptopia的数据显示，Temu应用在今年“超级碗”当天的下载量较前一天涨了34%，是自去年11月以来最高单日增长，总下载量大概是去年“超级碗”同期的87%。

数字广告代理公司Hylink Digital的美国管理合伙人Humphrey Ho曾表示，“欧洲和拉丁美洲的足球迷与北美的橄榄球迷是类似的群体，他们一般会包括很多对价格敏感、受通货膨胀影响的消费者。Temu和如今的速卖通，显然正决定把重点放在球迷身上。”

为了多重保险，5月底，速卖通又宣布由知名球星大卫·贝克汉姆担任“全球代言人”，只为大规模激活海外订单。

速卖通宣布由知名球星大卫·贝克汉姆担任“全球代言人”。图/阿里巴巴全球速卖通官微

vivo开拓欧洲市场的步伐也同样需要按下加速键。2014年、2017年，vivo先后打入印尼、欧洲市场。

在印尼市场，vivo本土化运营策略得到了市场的积极反馈。据Counterpoint的报告显示，2024年第一季度，vivo以19.2%的市场份额位居榜首。

然而，在欧洲市场上，vivo却稍显乏力，调研机构Canalys近日发布2024年第一季度欧洲（不含俄罗斯）智能手机市场数据显示，vivo并未跻身前五。上榜的两个中国品牌小米和荣耀分别位列第三和第五，市场份额分别为16%、3%。

7年布局，只换来在欧洲市场份额不足3%的结果，这意味着，vivo必须重新调整海外市场策略。

欧洲市场对需要实现全球化战略的电动车来说，更不可忽视。“不出海，就出局”几乎变成了行业内的共识。

早在2021年，欧洲就代替亚洲，成为中国最大的电动汽车出口市场。考虑到美国等地区提高了电动汽车的贸易壁垒，欧洲吸收中国电动车过剩产量的重要性正在进一步加强。

2023年，比亚迪全年出口超24万辆，同比增长337%，并已携5款车型进入19个欧洲国家，累计开店超230家。

2024年1月，比亚迪在欧洲建厂的计划也取得突破性进展，决定将第一个欧洲新能源乘用车工厂建在匈牙利。这一举动被外界视为一定程度上为自己寻求了“战略保护”的举动，至少可以避免欧洲针对中国电动汽车的进口关税。

除了做好分内的事，赞助有影响力的体育赛事是一种接触海外市场的有效途径。欧洲杯开始了，巴黎奥运会也将紧随其后。

借力体育，融入欧洲社会，这是一条不错的“出海”路径。