美国佛瑞斯特研究公司的最新调研发现，在中国，外国品牌曾经占主导地位的影响力和对消费者的吸引力已大幅下降。报告追踪了运动服饰、汽车、智能手机和咖啡连锁等不同类别公司的销售额、总收入和市场份额，发现一些在中国市场运营的外国品牌与本土竞争对手相比正在节节败退。

报告发现，尽管苹果、可口可乐、麦当劳和戴森等一些外国明星品牌在中国仍取得了成功，但随着消费者偏好转向国产品牌，越来越多的外国品牌正在失去竞争优势。佛瑞斯特研究公司首席分析师王晓丰分析说：“归根结底，外国品牌往往因为经营状况不佳而离开中国，尤其是在新冠疫情等充满挑战的时期。”

疫情期间和疫情过后，快时尚企业Topshop、ASOS和美国鹰牌服饰公司都退出了中国市场。在美容产品领域，美宝莲和露华浓离开了。而在汽车领域，三菱汽车和铃木汽车已经退出。零售业方面，英国连锁超市玛莎百货和乐购也已离开。王晓丰说，消费者对外国品牌的态度正在转变，因为一些国内品牌的产品质量和设计都已显著改善，更有效地满足了当地消费者的需求。她还说，社会价值观也在发挥作用。“中国消费者非常重视价值观，比如在其采购决定中显示了对国家的尊重。遗憾的是，一些外国品牌未能与这些价值观保持一致，甚至采取了有悖于当前中国消费者民族自豪感和文化自信的做法。”

外国品牌也在错失向中国消费者推销产品的机会。王晓丰说：“在利用中国社交媒体等本地数字生态系统对中国消费者进行有效营销和销售方面，外国品牌落后于国内品牌。”

报告称，中国瑞幸咖啡2023年第二季度净收入达到8.55亿美元，同比增长88%，而其美国竞争对手星巴克的净收入约为7.63亿美元，同比仅增长3%。

对于一些外国品牌来说，中国这个世界第二大消费市场的广泛增长机会仍然非常有价值，不容忽视。全球最大广告公司之一WPP集团新任中国区总裁韦棠梦说，外国品牌和本土品牌之间的竞争正变得更加明显。“如今在中国，许多品类都有强大的本土品牌竞争者。这些品牌与外国品牌质量相似，但价格更低，这对后者构成真正的挑战。虽然我们没有看到跨国公司的衰落，但我们看到了战略重点的转变。”

“因此，WPP的重点是支持我们的客户进行创造性转变，采取一种‘适合中国’的战略。”韦棠梦解释说，在中国最成功的外国品牌有一些共同点，其中包括具有迎合当地需求的能力，以本土方式利用中国丰富的数字和社会生态系统。