小红书带火了露营，却干黄了露营电商。

近日，小红书旗下自有电商平台“小绿洲”发布了用户告别信，宣布于今年10月1日停止运营，并于10月31日正式关闭。

关于“小绿洲”商品后续的售后问题，消费者可以通过“小绿洲”频道商品页面、历史订单与客服进行联系。

“小绿洲”可能自己都没想到，自己出圈的这一天，是宣布关闭服务。

一部分网友对此并不觉得意外，搭帐篷上手难度大，小众户外产品消费频次低、价格偏高等因素，都直接或间接导致露营这种新鲜的生活方式转变为消费场景，中间会有阻碍。

对小红书来讲，“小绿洲”此前一直是转型电商的一个重要布局，而关停，也不代表小红书对电商路的探索要放弃。

培养新的头部主播，提出将投入500亿流量扶持买手，小红书正在积极找寻新的途径。

露营火了，“小绿洲”却火不起来？

还记得2020年掀起的那场露营风潮吗？

帐篷、折叠椅、地毯、美食……从那一年开始，各个社交平台里，户外元素突然多了起来。在这个信息爆炸的时代，年轻人到野外露营，找寻新的玩伴，扩大新的交际圈，然后将体验在社交平台分享，吸引了一拨又一拨人。

据易观报告数据显示，有56.9%的用户参与露营的契机是社交网络上达人的内容分享，有86%的用户会从社交内容类平台获取露营信息。而在这其中，小红书以82.9%的占比，成为用户获取露营信息和分享露营体验的首选平台。

三年过去，露营的话题依然活跃在小红书内部，#露营#一起去露营#户外露营等词条，最高已达到27.4亿浏览量。

推动一个新的IP从成型走向成熟，对本身靠社区内容起家的小红书来说并不算难，但变现问题却困住了小红书的脚步，有了好内容，下一步呢？

线上最快的变现方式无非两种，一种是广告，一种是电商。

多年来，广告一直是小红书收入的主要来源。但其中的问题是，小红书并没有完整的内容种草——驱动交易的闭环，广告效果始终无法衡量。而且，随着互联网等行业广告大盘逐步收缩，如果没有结构上的改善，小红书的营收也将不可避免受到冲击。

这样一来，电商对小红书的意义显得更为重要。不仅意味着可以实现从种草到交易的商业闭环，其交易数据也可以让内容种草的效果可以衡量，可以量化。

露营的爆火，对小红书解决变现问题来说，是一个样板，也是一次机会。

露营大火期间，分享露营攻略、拍照技巧的垂类博主，和露营相关的个人店铺、团建商家如雨后春笋般冒出，赚得盆满钵满。

自媒体钉子闻道曾报道，成立于2020年底，主要面向露营小白爱好者提供标准化体验套餐的“大热荒野”，曾在半年时间里达到了千万元销售规模，而预计成本才不到百万，绝大多数订单都来自于小红书。

而小红书自己，也想趁着这一波热度掘金。

2022年初，小红书推出了自营电商项目“小绿洲”。起初，“小绿洲”主营包括美妆、护肤品、香氛、时尚家居等综合品类，很符合小红书的调性。但看到露营、飞盘等户外活动热度久久居高不下，相关笔记和话题量猛增，并一度超过美妆品类，它立马更改了定位，转向深耕露营、陆冲、滑雪、骑行、徒步等运动场景。

这算是小红书的常规操作。小红书似乎很喜欢将一些垂类生活方式内容作为切口，以抓住人群关注点的变化。2022年，小红书还自建线下营地“安吉小杭坑”，成立了璞真乡里（上海）旅游文化有限公司。

除露营这样的户外新潮运动外，小红书还曾重点关注过音乐、小众品牌穿搭、潮玩、本地异地打卡等内容，希望用源源不断的新故事，打造独居壁垒的流量池。

在内容方面，这种对策是成功的。只是，露营已经不如前两年那么火爆。

有OTA工作人员曾向媒体表示，2023年整个平台对露营关注比较低，一方面有特色的产品不多，另一方面则是大盘量比起旅游增长较少。

2023年以来，人们有了更多出行选择，周边游、跨省游，分走了露营的一部分主力军，这种新兴户外出行方式，热度自然有所下降。

另外，小红书也高估了用户对小众垂类商品的购买力。截止到2023年9月6日，在“小绿洲”露营品类、都市运动品类的商品中，仅分别有5款商品、4款商品“最近购买”销售过千，而骑行、滑板品类商品中，销量过百都比较困难。业绩不佳，也成了小红书最终放弃“小绿洲”的决定性因素。

对于“小绿洲”关停，在用户告别信中，小红书遗憾地表示，“小绿洲”在业务的探索和发展过程中，没能实现最大化满足大家户外需求的预期目标。

加码本地生活，小红书不止“小绿洲”

虽然“小绿洲”最终以失败告终，但加码本地生活业务，仍然是小红书的重心。

没有露营，还有到店、酒旅、美食等，等着小红书迈出那一步。

原因显而易见，本地生活是为数不多能利用内容找增量的板块。

根据艾瑞咨询数据显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到35.3万亿元，年复合增长率可达12.6%。而本地生活服务的线上渗透率也将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%。

2021年年底，抖音高调入局，成立本地生活业务一级部门，主要重心放在了到店业务，后逐渐加码外卖业务，但近期关注点明显向酒旅业务偏移。

另外，抖音生活服务近期也进行了一系列组织调整。据晚点LatePost报道称，抖音集团董事长、商业化负责人张利东开始更多地过问这块业务；多个部门负责人进行了岗位调整；酒旅业务也升级为一级部门，与到店业务（含到店餐饮、到店综合）平行。

而小红书注意到本地生活更早，2019年，就已经上线门店详情展示功能；2020年，邀请各类商家入驻，实现线上店铺、线下门店关联。

只是小红书态度一直谨慎，投入不大，直到2022年，有媒体爆出小红书酒旅业务GMV目标从1亿上升到了10亿，彻底揭开了小红书的野心。

一方面，小红书在不断丰富本地生活的品类。有接近小红书的人士告诉媒体，2022年，小红书先通过有赞去引进了一部分烘焙店铺，又开放了部分汽车品牌的4S店维修服务。同时，美容美发、剧本杀等品类也都有在入驻并接入店铺。

而像“小绿洲”中包含的露营、滑雪、冲浪等潮流运动，也是同一时期小红书最想做的本地生意，所以选择了亲自下场。

与其他平台不同的是，小红书的推荐逻辑并非像很多平台那样中心化，而是去中心化的，并不关注头部博主的影响力，而更多地关注笔记的互动氛围，这也给了更多细分赛道商家较大的生存空间。

另一方面，小红书也在有意识地将自身从品牌营销地转变为交易闭环平台，将电商部分完善。小红书头部酒旅商家一田一墅曾向媒体透露，2022年年中，小红书上线了自己花了一年时间研发的小程序框架，商家的数据也正在陆续从百度小程序迁移到了自有小程序。

这也就意味着，从“种草”到“拔草”，小红书将交易链条锁定在内部，更有利于小红书实现商业化。

今年，小红书布局本地生活继续小步快跑。4月，开设本地生活官方账号“土拨薯”，发布相关内容运营、扶持政策等信息；5月，上线团购功能，新增到餐部分，平台已开设本地生活官方账号，同时还推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”。

科技自媒体人丁道师对《凤凰周刊》记者表示，相比于其他平台，小红书的核心优势是“种草”能力，用户往往是自愿成为内部的互动者、分享者、内容生产者，保持住了社区应有的互动性和黏性。因为有盈利需求，小红书加强了对本地生活以及年轻人潮流方向的探索，用内容带动交易，更容易实现商业回报。

只是，丁道师也提到了小红书的一些弊端，比如客户服务能力以及资源渠道积累较弱，小红书选择和商家合作，或者美团这样本地生活服务做起来的平台合作，赢面更大。

小红书带火了露营，却没成就露营电商。

小红书做直播，还不算晚？

而为了更好地从“种草”到“拔草”完成消费闭环，小红书也攻入了直播电商领域。

晚点LatePost3月曾报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建了新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。此前电商业务是归属于社区部之下的二级部门。

实际上，今年各大电商平台战略均有调整。3月，刘强东在京东上线百亿补贴。5月，马云为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。一切行动都指向，他们将重新拾起低价武器。

而直播电商崛起的这三年里，早已与“低价”牢牢绑定。过去的薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩身上的一个重要标签都是在直播间能以全网最低的价格购物。连商家自播的直播间里，主播的话术也几乎都是清一色以“活动最低价”作为卖点。

相较之下，小红书反而在弱化低价带来的诱惑力。

今年1月，董洁为小红书直播电商带来了不少话题，因为慢悠悠介绍商品的方式，她被称为是“一股清流”。同时，她直播间里的商品价格并不低，近五百的羊毛针织外套，近八百的双肩包，一千多的通勤单肩包，都能证明想在董洁直播间买货，需要一点门槛。

但即使不靠低价，董洁带货也成功了。首秀当晚，董洁销售额达到300万，而2月的第二场直播，时长6小时，观看人次超过220万，单场直播销售额更是超过3000万。

让小红书迎来了“直播春天”的，还有“初代名媛”章小蕙。

据网友评价，章小蕙在直播间的风格也是重在分享，凸显产品价值，并不急于卖货转化，这也让不少人愿意留在直播间中。5月22日，章小蕙在第一场带货直播中就成绩斐然，热度达6亿，销售额突破5000万元。

香颂资本董事沈萌对《凤凰周刊》记者表示，直播电商是目前流量变现的最主要模式，所以各个具有巨大流量的平台在进行商业化尝试时，都会选择电商。现在的平台都具有相对独立的生态系统，虽然小红书起步时间晚于其他平台，但其用户并没有流失，仍然可以利用用户基础推出差异化服务。

从直播效果来看，小红书主站的用户根基还在，要想让小红书的直播效果发挥到极致，主播需要根据平台的特性去塑造或调整风格，以打通差异化直播道路。

同时，就像小红书运营社区内容生态的想法一样，这里不只要有头部KOL，也需要有普通用户共同经营。

8月24日，小红书在上海举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。相关负责人表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

小红书COO柯南表示，在过去的一年半时间里，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长了12倍。在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人，日均求购评论数达300万条。

在柯南看来，买手并不是单纯的主播，大多是半职业或非职业的，但他们具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够成为商品和用户之间的连接者。用户与他们之间产生信任，便会通过需求购买链接商品。

而这种想法，恰恰与现有电商平台产生差异。一个更符合生活分享和买手习惯的电商平台，或许将成为小红书弯道超车的关键。

上海，行人走过小红书总部大楼。