中国纸尿裤市场正在迎来拐点。出于对海外品牌的迷恋，中国消费者一度将日本企业生产的纸尿裤视为“神话”，如今随着节俭成为风尚，性价比更高的中国本土产品正在不断提升存在感。加之中国国内少子化进程加快，中国企业也开始转战海外市场，与日本企业在其他亚洲新兴市场展开竞争。

居住在江苏省南京市的胡先生有一个刚满周岁的儿子，家里目前使用的是中国品牌纸尿裤。胡先生告诉记者：“我是在同事的推荐下购买的，性价比不错。”据他说，为了保持宝宝皮肤的干爽，夏天会选择透气性好的薄款纸尿裤，冬天为了保暖会选择厚款。“一片纸尿裤不到两块钱，价格很亲民。”他说。

曾经，日本纸尿裤是中国人赴日旅游期间必买的爆款产品，如今这一地位正在发生变化。“就在不久前，很多客人仍然热衷购买外国品牌，但现在已经少多了。”上海市一家经营母婴用品的门店店员感受到了消费者消费意愿的变化。在该店员看来，相比追逐品牌，更多人开始更看重性价比。

在“6·18”大促这样的时段，价格实惠的中国本土品牌更是表现亮眼。有分析称，纸尿裤零售价格的下降也迫使日本品牌陷入苦战。欧睿国际咨询公司的数据显示，虽然宝洁、金佰利、大王制纸三家海外企业依然占据中国纸尿裤市场的三强，但中国品牌的增长也非常明显。

SMBC日兴证券公司的报告显示，2021年，宝洁、金佰利、大王制纸在中国市场所占的份额合计为29.6%，较2016年减少8个百分点。另一方面，包括中小品牌在内的“其他品牌”的份额在2021年已经达到53.9%，较2016年增加15.3个百分点。这主要得益于来自中国本土的中小品牌的增长。

有观点认为，中国本土纸尿裤受到欢迎还有其他原因，比如“90后”父母是爱国主义情结浓厚的一代人，他们对于海外品牌的热情正在变淡。中国企业也在寻求海外布局。未来在东南亚等新兴市场，日本品牌同中国品牌或将迎来正面竞争。