刘强东最近手笔很大。

继拿出31亿买地，说要给兄弟们盖房子后，近期又计划于3月初正式上线“百亿补贴”频道，直接对标拼多多。目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

与以往不同的是，“百亿补贴”将在京东App内拥有一级入口，由以往的“大促”模式变为日销模式。“百亿补贴”的部分商品将做到全网最低价。一旦选定商品池内的商品价格高于外网，将实行双倍赔付。

2月24日，媒体一封曝光的内部邮件显示，京东“百亿补贴”确有此事，已于2月23-26日面向内部开放众测体验。

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一场恶战，看似在所难免。

“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”2022年底，刘强东重申“低价”的重要性。

十多年前，刘强东曾经掀起过两次著名的价格战。2010年一笔8000万，撂倒了图书领域的霸主当当网。2012年在家电行业的一场恶战，打败了国美和苏宁。

2023年，刘强东不仅重回京东台前，并且也在逐步回归至聚光灯下，回到公众面前。

当百亿补贴卷土重来之时，许多人的第一反应是，这次，刘强东恐怕要对拼多多砍上一刀了。

刘强东拿出了“看家本领”

在电商领域，百亿补贴并不是一个新概念，几乎所有互联网大厂都玩过，其中，率先喊出该口号的是拼多多。

2019年6月1日，拼多多启动了“百亿补贴”计划，以全网最低价，比京东低1400元的价格出售iPhone手机，入门款iPhone SE在拼多多只卖2899元，连中产看了也直呼“真香”。

百亿补贴的效果是显而易见的，2019年初，拼多多的市值尚在200亿美元上下徘徊，目前，已经超过1000多亿美元。

有人戏称，百亿补贴是电商平台用来解决“流量荒”的引力场。

百亿补贴的杀伤力肉眼可见。根据官方说法，拼多多补贴的商品SKU在1万个上下，贡献的GMV已经占到总GMV的10%左右。即便是在相对富裕的一二线中产人群中，完全没有用过拼多多的人也比较稀缺。

2019年拼多多上线“百亿补贴”后，京东也曾跟进，不过当时更多是以子频道形式出现在大促节点。

而这次“百亿补贴”很隆重，将在京东App内拥有一级入口。由以往的大促模式变为日销模式，补贴覆盖全品类，京东自营和POP商家（Platform Open Plan，也称第三方卖家）都参加。

据一份内部PPT显示，经过规则&品池共建、上线竞价系统、测试QA、审核商品上线等阶段，京东“百亿补贴”将于3月初正式上线，部分商品将做到全网最低价。

针对此消息，《凤凰WEEKLY财经》向京东方面求证，截至发稿未得到相应回复。

纵览当下的电商平台，京东的价格确实算不上便宜，特别是和拼多多相比。

有网友表示，在京东自营陆续买了不少东西，有电子产品、生鲜水果，都选在做活动的时候买。最后猛然发现，京东做活动时给出的优惠价，其实就等同于拼多多的日常价。

也难怪刘强东多次痛批京东高管，“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象。京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。”

刘强东在回复内部邮件时称，如果把零售业务的客户体验分成三要素 —— 价格、品质和服务，低价是 1，品质和服务是两个 0，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。

“随着 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”

显然，刘强东并不想让张近东的遭遇发生在自己身上。

在去年年底的京东经营管理培训会上，刘强东放出狠话，“如果你没有反思价格，一味跟我抱怨流量，那你应该去反思，不是流量少了，是你的价格不足以吸引人！”

“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”曾经用低价打败了当当、苏宁、国美的刘强东，用这几乎是最后通牒般的警告，又拉开了京东步入下一个时代的进程。

守住“最后的阵地”

京东的增长，确实已经到了瓶颈期。

根据2022年第三季度业绩报告，截至2022年9月30日，过去12个月京东的活跃购买用户数为5.88亿，增速为6.5%，创下三年来最低。在3C品类，京东2022年三季度的收入同比增长仅8%。而同期，拼多多当季营收355.04亿元，同比增长65%；归母净利润105.89亿元，同比增长546%。

过去几年，京东零售主营的家电3C板块强调品质与服务，自建物流、完善售后。消费者特别是一二线城市的消费者，也更加关心品牌的真伪，产品的质量与售后，总而言之看重的是京东的品质。

但京东的获客成本已呈走高趋势：2021年京东营销开支同比暴增42.7%，达到387亿元。

除了自身增长瓶颈，消费大盘疲软、疫情影响、物流成本高企，都令京东承压。

麦肯锡和贝恩近期发布的消费者调研报告显示，在疫情影响下，消费者对价格也更加敏感。他们降低了购物频率，比以前更加积极地寻找折扣和促销，例如社区团购、直播带货。

直播带货的崛起，让京东被动地承受了巨大的压力。

在传统电商上买东西，人们都是买完即走。但直播电商不同，它是一种应激性的销售。本来没有这个需求的消费者，因为主播绘声绘色地描述，价格又实惠，不由自主就会去下单。

况且，一个人的时间是有限的。刷了抖音，就没空逛京东和淘宝。

从2022年双11开始，天猫、京东已经不再披露具体的GMV数据。用业内人士的话说，被直播电商冲击，已经没有战报可以发了。

蛋糕就这么大，分食的人却越来越多。

从拼多多的经验来看，“百亿补贴”以全网最低价和正品保障为锚。不仅是更便宜的价格，也是一份来自官方的背书。

这也让市场意识到，持续强调低价的习惯性输出，敢拼敢砸，就有可能再造一个现象级的产品。

有业内人士告诉《凤凰WEEKLY财经》，刘强东希望借助百亿补贴去撬动人们的购买欲望，哪怕只是单纯来京东比个价。当用户在京东尝到甜头后，自然而然会形成复购。

百联咨询创始人庄帅对《凤凰WEEKLY财经》表示，能否获得下沉市场用户的认可，还需要看补贴的品类和商品是否符合下沉市场的消费需求。另外也要看京东百亿补贴在下沉市场的推广力度和影响力。

京东的下沉战事

低价战略只是一方面，京东更希望做到的是供应链下沉，提高效率。

在去年二季度业绩说明会上，“下沉市场”一词被反复提及，也被京东CEO徐雷视为最重要的增量市场。

徐雷称，京东将在下沉市场继续做宽用户的广度，同时布局同城零售，并持续不断增强供应链能力。

长期以来，供应链能力是京东为中小商家和个体商户赋能最有力的筹码之一。截至2022年第三季度末，京东供应链基础设施的资产规模已经达到了1267亿元，同比增长65%。

而在收购德邦后，目前京东物流运营的仓库已经超过1500个，总面积超过3000万平方米。这种实体化的能力，可以让京东区别于那些抽成的流量平台。

但挑战也很明显。

与拼多多“百亿补贴”以经销商货品为主不同，京东“百亿补贴”要兼顾自营和POP生态（开放平台）的商家。有网友表示，京东第三方店铺对客户的保障远不及淘宝和拼多多，物流也比较慢。因此，只会选择京东自营商品“薅羊毛”，POP商家则不纳入考量。

品质、送货快、便宜这三个体现京东价值的要素，前两点京东已经做到了，单纯做到第三点也不难，难的是如何在低价的同时，还能兼顾品质与配送质量。

解答这个问题的答案是：京东还有多少钱可以烧？

从京东2022年第三季度财报来看，业绩延续了前两季度的正增长，实现总收入2435.35亿元，同比增长11.35%；经营利润87.28亿元，同比增长239.35%。虽然京东的收入保持稳健，但其利润的大幅增长主要源自“降本增效”。

整体策略收缩之下，京东愿意投入多少资源给百亿补贴还难以判定。

投资者们似乎不太愿意陪着京东一起烧钱。百亿补贴的消息一出，京东在纳斯达克的股价就大跌11%，创下近四个月来的最大跌幅。

拼多多则显得较为紧张。《凤凰WEEKLY财经》了解到，京东百亿补贴一出，拼多多就围绕IP地址，屏蔽了很多京东员工的拼多多账号。

但这不会动摇刘强东的信念。

一位接近京东的人士告诉《凤凰WEEKLY财经》，刘强东说一不二。曾经的京喜项目就由刘强东亲自带队、拍板，一切都是刘说了算。

“如果百亿补贴短时间内有成效，京东大概率会加大投入去做。如果效果一般，那么最后可能就会沦为下一个社区团购，直接放弃。”该人士说道。

在下沉市场成为兵家必争之地的今天，刘强东挥出的这一刀，注定又要带来一场恶战。