“一边社交一边购物”的社交电商，正在成为电商领域不可忽略的新势力。

近日，阿里上线了一款名为“态棒”的电商App，瞄准Z时代年轻用户群体，产品全部为中国创造的潮流好物。目前，该App处在内测阶段，需要邀请码方可注册。

和以往淘系电商App不同，“态棒”不止增加了和品牌主理人的聊天功能，更增加了“社交”、“话题”、“动态”等新元素。

用户可以选择将心仪的产品或店铺进行分享，从而构建社交与零售的新场景。

这样的操作，像极了小红书。

实际上，电商平台紧跟消费者购买习惯，开设“种草”入口，培育新消费文化“种草”到“拔草”的“社交+内容+电商”消费文化逐步盛行。

这是小红书的发迹路径，如今被阿里拿来有样学样。

背后的原因是，电商市场存量竞争渐趋激化，致使电商一哥阿里，也不得不迈出“舒适区”，将触角延伸到更多的区域。

这种试水，在阿里内部，不止一家。

难逃的流量焦虑

传统电商增长见顶时代，阿里急需讲出新故事。

据阿里巴巴2021财年第三季度财报显示，截至2021年12月31日，阿里巴巴2022财年第三季度营收2425.8亿元，预估2449.1亿元；净利润204.29亿元，同比下降75%。

其中，核心电商业务数据的急速滑坡，客户管理收入（广告及佣金）同比首次出现负增长，预示着阿里电商已经进入到了拐点。

与此同时，阿里的基本盘正在被新老玩家蚕食。相关机构披露了2021年电商零售平台市场份额情况，淘系在市场占比53%。而在2017年，淘系在市场的占比份额为69%。

相比于传统电商，社交电商的区别在于，购买属于发现式购买，而非搜索式。

让用户主动聚集，可以大幅提升平台拓展速度，降低电商的获客成本。从兴趣入手，培养用户的消费习惯，更容易刺激消费者产生消费，提高用户转化率。

流量的入口不再统一，基于用户个体的去中心化传播网络，社区电商也很大程度上为长尾商品提供了广阔空间。

随着网购消费群体逐渐年轻化，阿里锁定的用户群体，自然而然地落到了年轻人的头上。

从玩法上寻求新意，大平台孵化小平台，汇聚新的流量池，是阿里战略上的投资方向，更是寻找第二增长曲线的最快通道。

应用介绍上，“态棒”明确表示，这是一群年轻人为更多中国年轻人打造的生活方式App。

页面设计上，“态棒”设计得更加简洁，主调多用瓷白、亮黑、果绿、鹅黄等色彩，主动迎合年轻人的审美偏好并顺应潮流趋势。

功能上，“态棒”添加了消费者与品牌人聊天互动功能、社区日常分享功能，希望通过交流“态度”，培养自己的忠实用户。

“态棒”首页截图。

如果把“社交”和“电商”拆分来看，它的底层逻辑一是分享，二是卖货。

放眼望去，利用分享迅速崛起的平台无外乎两个，一个是拼多多的“砍一刀”，另一个是小红书的“社区”。

前者通过利益驱动，让用户自发分享商品链接，从而进行引流；后者则是通过用户各种品类的消费经验和生活方式的分享，引导内容话题，最终制造良好的社区氛围。

但区别就是，拼多多的社交引流，是为电商部分服务，而小红书却把重心放在了内容部分，大部分是KOL带货，没有做好商家的供应链，最后免费为淘宝做了嫁衣。

阿里清楚地知道，它想做的是商业价值最大化，社交是过程、是手段，电商是结果、是收益。

但市场不需要第二个拼多多，阿里既想与拼多多打出差异化，又想拥有和小红书类似的内容社区。

两度发力，均告失败

“态棒”的出现，承载了阿里做社交电商的希望。

“态棒”之前，阿里早就对社交虎视眈眈，对社交电商的布局，可以追溯到2016年的“淘宝达人”和“淘宝头条”。

那时，正是红人开始风靡互联网的时刻，网红与店铺展开合作带货，取得了显著的成绩，第一批KOL就此诞生，“种草风”、“测评风”模式兴起。

阿里趁机全力整合优站资源，引入大量内容创作者，在淘宝首页给了“淘宝达人”很重要的展现位置。

当时淘宝给达人的定位是，一个能产生内容，对行业十分熟悉，能吸引粉丝和互动的一个中介导购渠道。

另外，阿里还上线了“淘宝头条”，竭力打造生活消费咨询平台。

两条业务线同时布局的阿里目标很明确，就是通过达人打造淘宝内容的生态圈，走向社区化和内容化，并且向生活消费去延伸。

但当时淘宝的流量相对封闭，不完善的算法功能，使优质的内容难以得到合理的流量分配。内容供给出现偏差，“淘宝达人”与“淘宝头条”最终都没能扶起规模化的KOL矩阵。

2019年5月，阿里卷土重来，上线“淘小铺”。用户可以使用淘宝账号或者支付宝账号登陆淘小铺客户端，点击开通店铺，通过分享商品，完成5单成交可成为淘小铺的正式掌柜。

值得一提的是，淘小铺的用户开通店铺后，无需承担发货和售后，将商品通过其他应用进行分享好友，分享商品售出后，即可获得相应比例的收益，和如今的素人博主一般无二。

同样主打社交电商，淘小铺还一度被认为是对标拼多多的业务。

可实际上，淘小铺的商业模式虽说是依赖“分享经济”，但主要依靠的是淘宝背后强大的供应链体系，只是在原来传统电商模式上进行改进与包装。既没有较大的创新和突破，与母体打出产品差异化，又陷入了传销风波，最后被阿里逐渐边缘化。

2021年9月，淘小铺发布公告称，由于业务策略调整，商品交易等相关功能于2021年10月11日晚间关停。

淘小铺关停公告。

在这期间，盯着社区电商赛道的不只有阿里一家。

2016年，京东把社区电商的入口定在了微信，基于社交分享属性推出了“京东拼购”，将定位瞄准拼多多的下沉市场。

当时的京东希望通过自带分享属性的互动行为和场景打造，将零售功能无缝接入微信好友的社交关系中，从而推动社交流量资源的不断裂变，助力商家实现爆发式的销售增长。

2017年，拼购业务正式入驻京东App，在一年后，又入驻了微信小程序。入口增多，是京东社交电商主攻下沉市场的一个信号。

2019年6月，“京东拼购”App上线，同年9月，“京东拼购”更名为“京喜”。

在下沉市场，“京喜”通过社交以及低价的手段来刺激消费者购买，为京东获取了大量的新用户群体。

但多年来居高不下的成本，是京东的一块心病。2021年京东的年报中提及，京东新业务（包括京喜在内）亏损达105.99亿元，比2020年亏损超出一倍不止。

社区电商成为京东在下沉市场中，一把看似有效，但代价极其昂贵的利器。

为了社交电商，阿里内部正在“赛马”

对比京东对“京喜”，阿里对“态棒”的投入就可以发现，两者完全不在一个量级上。

不是主推产品，为什么要做？

实际上，“态棒”的战略意义，远大于这个平台本身。

克劳锐《2020三大平台种草力的研究的报告》数据显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被种草后一周内完成购买。

“种草”已经成为一种趋势。但阿里、京东这类传统电商“人找货”的基因，却与这种社交电商的形成路径截然相反。

一个以商家为中心，一个以用户为主体，阿里想做社交电商，就要摒弃原先的货架式电商的思路，调整发展方向。

可以说，淘宝虽然是第一电商平台，在后期的供应链体系、运营模式等方面完全支持“态棒”，但孵化小平台，打造社区内容，也只能从零做起，并不具备太大的优势。

而同样主打年轻化、交友、社区的小红书与得物，用户群体更加广泛，也更加细分，再加上多年在社区生态的深耕，已经让用户有了“信任感”。

这就导致同类型产品“态棒”，没有属于自己的核心竞争力，恐怕难以在市场掀起大水花。

不过，“小而美”的试水，是阿里探入社交电商的一个重要步骤，也是帮助阿里完成从“货找人”到“人找货”转变的必经之路。

“态棒”之前，阿里的“赛马机制”已经激活。

2020年12月，之前洋淘买家社区升级而成的“淘宝逛逛”上线。作为淘宝主推的内容类型平台，淘宝直接将App下方的第二入口给了“逛逛”。

淘宝逛逛截图。

流量入口被打开，“逛逛”成了淘宝的“种草机”。2021年双十一，约有三分之一的淘宝订单都来自于内容种草。上线一年多，月活用户已经超过了2.5亿。

除此之外，今年1月，阿里将2020年阿里推出的“躺平”更名为“友啥”，把一个原家居生活类平台，放大其它板块的种草阵地，转变为一个分享兴趣类的种草平台。

与“态棒”一样，“友啥”也是瞄准了Z时代的年轻用户群体，内容包括狗狗好物、博物馆文创、盲盒、朋克养生、汉服等多种类型。

有共同爱好的用户可以组成圈子，用户在不同类型的“研究所”分享生活，驱动社交，未来或许可以和小红书一样，催动用户到淘宝进行好物消费。

不过，目前“友啥”也处于测试阶段，需要邀请码注册。

对阿里来说，多方发力，就像是风投，只要跑出一个，就是成功。