“有问题，就会有答案”的知乎，上市一周年后，还没在面包和口碑之间找到最佳答案。

2021年，知乎总营收达29.59亿元，同比增长118.9%，毛利率达52.5%，毛利润为15.54亿元，同比增长105.1%。

但是，净亏损达到7.471亿元，相比2020年的净亏损3.375亿元，同比扩大了121%。

当然，对科技互联网企业来说，只要商业模式跑得通，只要走在成长的路上，暂时的亏钱算不得什么。

知乎现在纠结的是，一方面，它需要更多商业收入的支持，帮助自己扩充领地，控制亏损，直至最后实现盈利。

另一方面，以精英和内容为标榜的知乎，又要重视自己在用户心目中的形象。

一旦商业氛围过于浓厚，用户的口碑下滑，将给知乎带来难以扭转的影响。

从这个角度来看，过去一年，商业内容解决方案和付费会员收入的增加，对知乎来说，固然可喜，但也有如何与用户口碑实现平衡的困扰。

科普内容，有玄机

知乎营收方面最大的一个变化是，商业内容解决方案带来的收入，全年的总额为9.74亿元。

横向比较，这块收入在总营收中的占比，从2020年的占总收入的10%涨至2021年的33%。纵向比较，这块收入的同比增速，达到了617.2%。

CEO周源也在不断对外输出新的认知，“知乎商业内容解决方案有望成为其最大的收入来源，未来营收占比达到三分之一以上。”

这个知乎商业内容解决方案，主要来自“知+”解决方案的服务费。

按照官方解释，“知+”主要有“知+互选”和“知+自选”两种方式，分别对接品牌方和内容创作者、个人创作者。

知+的前身，是知乎的“品牌任务”，后在2019年9月升级成知任务。2020年，知乎进一步完善品牌营销体系，推出了“知+”。

对知乎来说，“知+”的作用是，帮助创作者解决内容写作，同时还能加速该内容的消费转化。

用户端对“知+”的感知在于，越来越多的产品推荐隐藏在了各类科普文章中。当自己想要看到真实的科普知识时，购物链接却已经悄悄躲在了推给用户的答案中。

举个例子，在知乎上输入“脱毛”的关键词，会出现很多脱毛的方法，在这些方法中，会有很长的文章对脱毛仪进行科普，解释脱毛仪原理、功能等，但不少看似优质的回答中会挂出脱毛仪的外部链接，直击用户的消费心理。

有用户表示，自己曾因为知乎中一篇“大厂产品内测，线上抽盲盒成功率高”的文章引流至“心愿先生”公众号上进行线上盲盒抽奖。但花了近200元抽过几次之后，开出来的线上盲盒基本都是最廉价的产品，即使按照规则拆分成星值，也无任何可供兑换的商品。

知乎的确尝到了“知+”带来的甜头，降低了对广告的依赖，商业内容解决方案收入在总收入中所占的比例越来越高。2021年四个季度知乎商业内容解决方案相比于2020年的增长速度分别超过了100倍、15倍、5倍和3倍。

这同时也是一把双刃剑。

“好好看个答案比登天还难”、“知乎只剩广告了，前十的内容全是推广，真正好的内容都被广告淹没了”、“现在一刷知乎全是商业推广，用户体验太差了。”

关于知乎的吐槽，在社交媒体铺天盖地而来，甚至连知乎自己平台上也能发现不少吐槽言论。

盐选专栏，做起了网文生意

与商业内容解决方案并行的是，知乎付费会员收入的增加。

2011年1月末，知乎刚起步，周源曾在知乎上写道：“我期望知乎成为知识型的社交问答网站，大家认同这是一个值得认真对待，贡献高质量内容的地方，把自己擅长的领域知识，积累的经验和思考过的观点都分享出来。”

“人均985”、“公司TOP10”、“年薪百万”、“人在美国刚下飞机”这些标签，既成为知乎最希望吸纳的人群，也成了用户调侃知乎的标签。

盐选会员正是在这样的标签中出现的，知乎官方解释称，盐选的初衷是取海水淘盐的意思，即留下来的都是精英。

2019年3月，整合了此前知识付费产品，以及知乎live、电纸书等，知乎正式上线“盐选会员”。

目前，盐选用户权益包括优质专栏、精彩Live、电子书、期刊杂志、论文库和社区专属。

据报道，在盐选会员推出后，有用户通过创作“盐选专栏”，单月收入超过20万元。

为盐选内容买账的用户并不少。2021年，平均每月付费会员为510万人，同比上涨114.8%；知乎付费会员方面贡献营收6.69亿元， 较2020 年的人民币 3.21 亿元增长108.6%。

但海水中淘来的，并不一定是盐，有可能只是编出来的故事。

知乎“盐选榜单”中，有故事、知识和书刊三个类目，其中小说榜单被放在了第一列。

“盐选内容读着读着就成了小说，开头全靠编，到精彩部分就要你开通会员才能看。”

“几乎每次都是讲一些奇怪的故事。而且几乎每个盐选下面都有终于忍不住开会员这类的评论，让我不由觉得这些评论也是假的，为了忽悠别人开会员。”

这样的操作，似乎更像是起点中文网的节奏。

另一个现实是，知乎的会员收入增速已经开始下滑。

回顾发现，知乎会员收入增长率在2020年时曾经达到过30%以上，但随后就逐渐回落。2021年三季度开始，知乎会员收入增长率已经下滑到20%以下。

知乎的运营成本也在上涨。相比于2019年、2020年依赖广告收入时期的运营成本而言，知乎2021年的运营成本几乎翻倍增加。2021年，知乎总运营成本为 29.45 亿元，较2020年13.61亿元同比上涨116.4%。

知乎称，销售和营销费用的上涨原因是，吸引新用户和加强知乎品牌知名度相关的推广和广告费用增加。

生态VS减亏，二者如何兼得

商业内容解决方案收入和付费会员收入的上涨都表明，知乎的确不再是单纯依赖广告收入的内容社区。这可能是知乎2021年的一大亮点。

内容社区本就存在流量变现难的问题。作为互联网企业，不依赖广告创收，更是难上加难。

以视频内容为主的社区——B站强撑着不加入贴片广告，但是亏得一塌糊涂。最新数据显示，B站2021年净亏损为68亿元，上年同期为31亿元，同比扩大了119%。

而且，对知乎来说，广告带来的影响可能还不如B站。标榜精英的知乎用户们，对广告的识别能力明显更强。

没有人喜欢在网页上看冗长的广告，知乎看似在极力守住社区的氛围。

只不过，包括商业内容解决方案以及盐选会员等变现方式，看似更像是在和用户斗智商。

知乎或许也早早意识到了这个问题。在今年的财报会议中，CEO周源将2022年战略核心明确为“生态第一”和减亏。

他表示，2022年知乎将在用户的数字增长和收入增长背后，关注社区氛围满意度、创作者体验等指标。此外，知在用户和收入增长的同时，2022年知乎还将要完成“减亏”的指标，知乎在产品和运营上会侧重释放社区的活力。

简单理解来说，知乎的生态，还是在于内容。内容质量的高低也直接影响到用户的留存和付费情况。

从内容创作的角度，知乎做出了一定的努力。2021年，知乎推出一系列创作者工具和功能，帮助创作者在社区内获得认同和信任，并持续提升创作激励和体验。

例如，2021年第四季度，知乎上线“联合创作”功能，帮助内容创作者进行视频化创作，让更多“获得感”内容以视频形式多元化呈现。

此外，知乎还启动了首届“高赞联合创作大赛”，不到一个月获得超过200万优质图文内容授权，超4000位答主参与作品涵盖科学、历史、职场、心理、脑洞等数十个领域和话题。

“无论是高质量问答社区的独特定位，还是内容驱动增长的战略方针，维护和壮大优质内容创作者队伍都将是知乎的长期工作重点。”业内人士坦言。

实际上，知乎的月活表现已经说明了在商业化道路上“劝退”用户。

财报显示，知乎2021年全年平均月活跃人数为9590万，相比2020年增长40%，且四季度月活创下历史新高，达到1.033亿。但实际上，早在9月16日的“2021知乎商业大会上”，就已经宣布其月活破亿。如此来看，知乎引以为傲的月活量，其实增长并不大。

相比于招股书中，2020年平均月活数据42.7%的增长，2020年的40%以及2021年四季度增速下滑至36.4%，知乎月活用户增速放缓是不争的事实。

此外，知乎的转化率和B站相比，也相差甚远。数据显示，1.03亿月活之下，是610万的付费用户，转化率仅为5.9%；而同属于内容社区的B站付费率为9%，QQ音乐更是高达11.2%。

从付费能力来看，根据业绩中披露的ARPU（用户平均收入），B站四季度ARPU值为43元，知乎的ARPU估算约为34元。

为了盈利，知乎还在不断探索新的商业化路径。最近一年，知乎除了将商业化变现押注在商业内容解决方案之上外，还在探索职业教育的新变现之路。但目前该道路表现出的数据量，还相对较小。

前猫扑运营总监、社区运营专家类延昊曾在接受采访时谈到，社区文化和商业内容天生就有冲突，用户希望单纯地交流学习，但平台需要面包活下去，必然会对社区内容有所取舍。

“壮大后的社区必然会面临内容和商业化的博弈，找到一个平衡点至关重要。”类延昊总结道。

现在的知乎，仍在东隅和桑榆之间徘徊不定。