双十一的首场直播，时间线一再向前推进。

原本10月20日下午四点开播的李佳琦提前到下午两点半就开播了，一直播到了大约次日凌晨三点。

往期李佳琦直播平均观众数为2000万，当天直接飙升到了2.5亿，直播最终销售额达106.5亿元，并刷新历史纪录。

“一个工作日，谁会这么早就开始看直播？”夏怡惊叹道。

今年双十一是夏怡第一次在直播间买东西，但她发现，在直播间购物，却没有自己想的那么简单。

“本来没有打算在直播间买，想着把链接直接放到购物车里，等开始付定金的时候直接付就好了。但是和朋友一起讨论同一款精华的时候，我突然发现自己只拿了一个小样，但她们却能拿很多小样。”这时她才发现，即使都是在李佳琦链接里购买，直播专供链接通道和普通通道是不一样的。

这个双十一，主播们同样过得“不那么简单”。一方面，为了争抢用户的注意力，无论是薇娅、李佳琦这样的顶级主播，还是二、三线的中小主播，都不断刷新着自己的直播时长，36小时、72小时，只为把用户留在直播间里。另一方面，当双十一打折成为常态之时，主播本人已经很难再直接从价格上寻求竞争优势，多数直播间里给用户的感觉是：只加量，但不讲价。

“直播间玩法太复杂了”

“李佳琦的语速特别快，刚开始看我都不知道他在干吗。”因为之前没有直播购物的经验，夏怡完全不知道该怎么找到自己需要的商品，“我才二十多，但突然感觉自己像老年人一样。”

直播间下端的购物链接有一百多条，她需要一个一个去翻才能找到自己想要的东西，而如果李佳琦没有播到那款产品，就需要在直播间等。“不知道什么时候才能播到自己想要的东西，感觉这样花费的时间成本太高了。”

今年双十一开播之前，李佳琦做了个非常详细的Excel表格，用户可以直接点击产品名称，跳转到相关购买页面，获取更为详尽的产品资讯。这一度让网友感叹“想和李佳琦学Excel”。

夏怡也打开看了眼，但内容太多，她就没细看。她说，本来在双十一买东西就是想赚个便宜，但是还要做攻略，好麻烦。

李佳琦的Excel表格

但想到朋友都在直播间买，她又会心理不平衡，明明在同一个店里，为什么大家拿到的东西或者得到的优惠会不一样？如果没能拿到最多的小样或者最低价，她又十分的不甘心，所以看直播，变成了“不得不”。

夏怡给妈妈买了一套护肤品，直播间里有优惠券，李佳琦在直播间里说，“待会会教大家怎么领、怎么用这个券。”她就在直播间里等，因为她真的需要李佳琦教她怎么使用。不过，因为产品介绍速度极快，通常只有十几秒钟到几十秒钟，而产品一旦介绍完毕就会放开抢购，能够留给自己计算价格的时间几乎没有，一着急，优惠券到底有没有用上，她也没搞清楚。

规则给夏怡带来的困扰不止是优惠券，还有购买的数量和退款问题。按照直播间的介绍，她看上的一款精华液，在直播间里买一份送两个小样，买两份就可以送五个小样和一个面霜的小样。抢购时，她记得自己点了两次链接，但最后付完定金却只变成一份，因为不清楚规则，她又重新下单了一份。朋友告诉她，订单的赠品是不能叠加计算的，最后只能再一次性拍下两件，一共拍了四件，等付完尾款才把之前拍错的两件退款。

因为订单量太大，所以退款要在早上8点才能提交，而卖家可能在收到尾款之后就会尽快发货，为了能在发货前退款，她特意定了个闹钟起来退款。

出现这样的失误的，不止她这样的新手，“我朋友经常在直播间买东西，但这次她也分开拍了两次，最后只能付完尾款再退款。”

同时，网上不少网友晒出截图，指出在预售期间，在直播间买到的产品比直接下单还贵。

不过，有网友表示，“除了一些系统bug外，其他付贵了都是自己不上心导致的。”

用户小冉子就说，她在直播间买的所有东西都薅到羊毛了，没有不能合并只能单独付的订单，也没有不能用的直播间券、平台券的订单。唯一的失误就是第一次凑3800减300的时候忘记看实付，所有没减成功，但是第二次凑就成功了。

她说，付尾款的时候，在购物车选好凑单的东西，点结算，跳转到结算页面，每笔定金、尾款多少钱，还有最下面能用的券、红包、淘金币都很清楚。第一次凑单的时候，一款优时颜的产品同时凑了两单，但价格不对，很快及时发现了。

留在直播间，谁也不能走

夏怡觉得，在直播间使用优惠的门槛是比较高的，因为优惠券感觉有些混乱，有的时候这件商品可以用，另一些商品又不可以用，光介绍规则就要很长时间。

“这就是为了把顾客全部留在自己的直播间。”夏怡说，在直播间里，李佳琦经常会说：大家不要走，现在走了就亏大了。

为了活跃气氛，留住用户，李佳琦的直播间会定时发红包，夏怡抢了三次，每次都是几毛钱，加起来连一块都没到，但这一点不妨碍现场的积极性，每当下红包雨时，李佳琦身边所有的助理都在高喊，“发红包啦，大家快抢。”然后直播间又变成了拼手速的环节。

以前直播间，小主播会喊出“36小时、72小时不下播”的口号，就是为了等大主播吃完肉喝点汤，但如今大主播为了把所有人留在直播间，也开始内卷。

李佳琦曾在刚刚走红时公开表示，“我不是富二代，这是我自己拼出来的，你休息的时候别人没有休息，他就会比你更好，所以不能让自己停下来。”而双十一这种大促活动，当然更不能停下来了。

预热，从一个月前就已经开始。一档名为《所有女生的offer》的综艺节目向粉丝展示李佳琦是如何跟品牌方拉锯砍价的。首先，他要保证自己能谈下尽可能多、尽可能优惠的选品。其次，他要保证自己在双十一间的话题度。

但双十一期间塞满产品，就意味着每个产品在直播间出镜时间非常有限。综艺里谈得热火朝天，现场却只能走个过场。

比如，当李佳琦在直播间介绍YSL口红时，语速明显加快，后台五六个助理提前将口红涂在嘴上，介绍一个色号从后方走出一个助理，李佳琦只上嘴自己最推荐的一款，最后再由一位助理向屏幕展示手臂上的试色。

双十一刚开始几天，夏怡的朋友就发现李佳琦的嗓子都哑了，直播时长都没有减少。

之后，有关李佳琦的话题频频登上热搜，“看李佳琦直播比考试紧张。”“千万别进去，进了就出不来了！”

这场直播还让一个新词汇诞生了：琦困无比。意思是形容蹲守在李佳琦直播间蹲到已经犯困，眼皮子开始打架但依然在坚持看直播的状态。为了防止观众睡着，李佳琦还会敲锣摇铃，呐喊“不要睡”。

李佳琦直播敲锣

一直蹲守在直播间的人，就很容易在自己意向的产品之外，再被主播种草其他商品。

比如，夏怡之前想尝试气垫粉底，但双十一没有打算购入，看着直播间里的介绍又忍不住。“这就像在逛超市，本来有些东西可买可不买，但是听着感觉有便宜为什么不占呢？”

不过，李佳琦在直播间里，对这款气垫粉底的介绍就几句话，“只要不是（肤色）特别黄的人都可以拍这个色号，80%的女生都适合。”夏怡就在对这个品牌没有了解的情况下下单了，到底这个色号合不合适，她也不确定。

主播议价能力没传说中那么强

对于这个双十一，在直播间买东西到底有没有真的很值，网上评价两极分化也非常明显，因为这次双十一活动总体来看就是，加量可以，但不太容易单独讲价。

博主花木然就专门发布一条视频吐槽双十一促销让人疲乏。

他说，双十一期间，首先，护肤类产品很多主播会说送的小样相当于买一送一，但这并不算打折，并且如果东西不合适，买回来不好用，小样也就不会用了；如果东西很合适，常年回购，一年中产品送小样的节日太多了，更不用赶到双十一买。其次，像买10公斤送10公斤的洗衣液、买20卷送20卷的卫生纸等数量组合惊人的日用品，用不完没有必要囤那么多。

一次和朋友聚会中，夏怡发现她和朋友买的东西有重复的商品，但朋友在罗永浩直播间买的价格更便宜，对她打击很大。“像李佳琦、薇娅这种最头部的主播议价能力并没有传说的那么强，他们能拿到的优惠都差不多，主要是在多送小样。”夏怡说。

对于小样，她通常只在出差或者旅游需要携带小瓶装的时候会使用，但是在家更喜欢用正装，所以如果可以，她更想要价格上能有优惠。而且，部分产品的小样不一定适合自己，“买的口红是一个色号，送的小样却是另一个色号，感觉是在帮商家清理库存。”

经常在罗永浩直播间买东西的王文茹这次双十一也没有了积极性，“我去老罗的直播间逛了一圈，感觉没什么特别需要买的，而且老罗的价格一直都挺低的，双十一没感觉出有什么大优惠。”

这就不得不谈到主播的议价权问题。

随着直播带货这门生意的竞争日趋激烈，知名品牌自己开直播的现象也越来越普遍，相对于请顶级主播而言，知名品牌方可以把最低价留在自己的直播间里，而不是送给顶级主播和带货达人，当双十一、双十二等购物狂欢季到来时，品牌方自己就可以实实在在地攒下一波流量。此前淘宝相关负责人曾经公开表示，淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播。

实际上，双十一期间真正有“独家折扣”的产品，大多是和主播本身绑定较深的中小品牌。这部分品牌通常还不够完全成熟，必须要依靠顶级主播的流量把东西卖出去，所以也就给了主播更多的议价权。

比如李佳琦多次为其背书的花西子，在旗舰店150元左右的蜜粉饼、散粉，通过李佳琦直播间购买能便宜20~30元，体现出相当大的诚意。

但在播到雅诗兰黛小棕瓶时，李佳琦与薇娅的直播间仅比官方旗舰店多送4.5ml小样和一个收纳盒，在店铺下单的话，可以拥有一本特权日历（即每月回购优惠）。李佳琦也在预热直播中大方承认，“其实跟旗舰店差不太多，真心跟大家讲，去官方店铺下单也完全没问题。”

李佳琦（左）、薇娅（右）直播间介绍雅诗兰黛小棕瓶

如此看来，想在双十一薅羊毛，并不是一件容易的事，不仅要做优惠券攻略，还要长时间盯着直播间，便宜没占到多少，还搞得身心俱疲。

未来的每一个购物狂欢节，直播带货想必还会有更新奇的玩法，但当消费者疲于计算满减、计较折扣多寡时，购物获得感恐怕也要大打折扣，购物喜悦也会满100减50，甚至满100减100。

一顿操作猛如虎，收了大箱、小箱、大包、小包一大堆，购物喜悦却被满减为0，只剩一身疲惫。

（应受访者要求，夏怡、刘冰冰、王文茹为化名。）