他们手里有钱，他们不看重外国商标，而且他们的民族主义情绪日益高涨，这甚至可能使全球最大的品牌陷入困境。他们是中国的“Z世代”，他们正在重塑消费。

上世纪90年代中期之后出生的2.7亿中国人已经在展示他们的力量：他们是中国消费支出增长最快的一代，是化妆品和旅游服务的最大买家，他们颠覆了网络购物。他们的影响力只会越来越大，据华兴资本称，到2035年，他们的消费支出将增加4倍，达到16万亿元人民币。

要满足年轻、民族主义和精明的“Z世代”的要求，西方企业必须彻底改变它们在中国做生意的方式，这也对其市场支配地位构成了前所未有的挑战。与此同时，这也为本土企业的崛起创造了条件，以满足对中国制造商品日益增长的需求和民族自豪感。

市场趋势研究公司青年中国集团创始人戴三才（扎克·迪奇特沃尔德）说：“‘Z世代’是中国第一代真正意义上的消费者。与美国的婴儿潮一代相似，‘Z世代’正在重新定义中国的消费经济。”

真正使中国“Z世代”与前几代人不同，以及对索尼、迪奥和耐克等跨国公司构成最大威胁的，是他们与日俱增的民族主义。安踏体育用品有限公司和李宁有限公司通过推出针对本土消费者的产品，销量超越了外国竞争对手。这些产品包括印有汉字的服装和与故宫联名的运动鞋。到2022年1月底，安踏和李宁占据了中国运动鞋销量的28%，比此前提升了12个百分点。

这种转变也发生在其他消费领域，本土饮品制造商元气森林和美妆品牌完美日记在过去被国际品牌把持的行业赢得了市场份额和顾客忠诚度。与他们的父母不同，中国的“Z世代”往往不会因为某个产品是舶来品就对其感兴趣。

22岁的北京学生莎拉·林（音）说，她的父母仍然会对只带有外文商标的商品兴奋不已，因为他们想当然地认为这是优质产品。但在国外留学期间，她意识到，许多在中国被认为高端的品牌在当地都是大众市场品牌。现在，她更喜欢研究产品，且乐于购买国产品牌，因为它们的质量和设计很有吸引力。

莎拉·林说：“外国品牌对我来说不像对我父母那么神秘。我不想为一个品牌来自哪里支付任何溢价，我只会为它的设计和价值买单。”

“Z世代”日益强大的力量意味着他们的偏好将在未来几十年重塑消费领域。乌特勒姆-卡利南-卡利登战略咨询公司合伙人韦罗妮卡·王（音）说：“外国品牌需要认识到，与老一辈相比，中国年轻消费者的要求更高。”这些品牌“再也不能傲慢地进入中国市场，说‘嘿，这是我们很酷的产品，买吧’。他们需要更好地了解中国消费者想要什么和喜欢什么，拥抱中国文化，并以更开放的心态作出调整以适应本地市场”。

戴三才说：“对中国的最大误解是，以为现代化即是西化。”