新冠肺炎疫情来得突然，刚刚过去的春节假期，电影院线全部“熄火”，只有一部电影例外，它“另辟蹊径”的播出方式，引发了巨大的争议。

1月23日，距离除夕只有一天，由于新型冠状病毒肺炎开始在全国范围内蔓延，原定于春节档上映的7部电影，全部宣布撤档。此前人们眼中的“史上最火春节档”，瞬间冷却。

在疫情肆虐的时期，集体撤档是一个被迫无奈的选择，同时也是一个更具社会责任感的选择。撤档无疑是为了在春节假期尽可能地减少人们的出行，尤其是减少人们在影院这样的人流密集场所的聚集，让无数观众更加安全。

但撤档同时也意味着几十亿票房的直接损失，以及各大公司此前投入的数千万宣发成本全部浪费。对于各大影业公司而言，突如其来的疫情，让本就处于寒冬期的影视行业雪上加霜。

《囧妈》剧照

正当所有人都以为这个无法出门的春节假期全国观众将无片可看时，1月24日除夕当天，却发生了一个令所有人意外的反转。由徐峥自导自演的《囧妈》，突然宣布大年初一将免费在抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版和欢喜首映几大平台同步播出。转眼之间，《囧妈》就成了“唯一的春节档电影”。

三赢之举？

《囧妈》免费在几大平台播放的消息刚一传出，就有无数网友拍手称快，认为这一在特殊情况下迅速做出反应的灵活变通之举，不但让宅在家中的无数观众既可以避开出门的担忧和风险，而且也算是为观众发了一个“免费”的红包。无论是该行动的魄力还是其灵活的思维方式，都为徐峥个人赚得不少印象分。

值得说明的是，“免费”只是对于广大观众而言，对于购买了《囧妈》版权的字节跳动（今日头条等平台的母公司）而言，可是付出了6.3亿的真金白银。6.3亿的数字看上去多少有点令人震惊，在免费“请”观众看片的情况下，短时间内没有人能算清字节跳动将如何回收这一巨额成本。但作为新晋的互联网巨头，字节跳动在意的，显然不会是具体的成本与收益，而是巨大的流量。

不难想见，免费的福利催动下，字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条、抖音火山版等APP将会新增多少下载和安装，又将会有多少点击量和广告应运而生。另一方面，作为《囧妈》的主要出品方，欢喜传媒也在这一事件当中扮演了至关重要的角色。根据当天的新闻，欢喜传媒表示将在日后与字节跳动在在线视频领域开展一系列的长期合作，也就是说，这一次《囧妈》的在线首播，仅仅是一个开始。消息公布的当天，欢喜传媒的港股直线拉升，大涨19%。此举不但让欢喜传媒迅速收回了影片的制作成本，而且其在资本市场上的强势表现更是绝大的利好。

如此一来，作为出品方的欢喜传媒和平台发行方的字节跳动，以及无数可以在家里免费观影的观众，就实现了皆大欢喜的“三赢”局面。

对于更多电影行业的从业者而言，徐峥此番“第一个吃螃蟹”的举动，无疑是一次颠覆性的挑战。

院线为何抵制？

就在《囧妈》免费在线播放的消息公布的当天晚些时候，包括万达、金逸、大地在内的全国各地共计30多家院线就此事提请国家电影局紧急叫停《囧妈》线上免费首播、规范电影窗口期。并且表示，如果出品方欢喜传媒执意让《囧妈》在线上免费首播，院线公司后续将对欢喜传媒及徐峥出品的电影作品予以抵制。此举迅速引发了全国各地院线工作人员的响应，包括上海、浙江、南京、徐州、苏州、无锡、南通、常州等影院从业者紧跟着也发表了相似的声明，对《囧妈》的线上免费首播进行谴责和抵制。一时间，徐峥成了众多院线纷纷拉黑的“行业毒瘤”。

全国各地院线对于《囧妈》的抵制，可以说并不令人意外。因为《囧妈》的线上首播模式如果将来得以普及，伤害最大的，就是院线和影院的利益。此举相当于出品方直接绕过了一直以来拥有强大话语权的院线，不再需要传统意义上的发行，甚至也不再需要传统意义上的宣传，直接由出品方和互联网平台对接，把内容带到观众面前。

要想了解这一点，就必须先了解传统模式下的院线分账模式。在此之前，一部电影的票房，首先要扣除5%的电影发展专项基金和3.3%的营业税，然后在此基础上，院线和影院分得50%左右的票房，再扣除相应的宣传成本之后，才是出品方的所得。通常来说，这个比例在总票房的三分之一左右。

在传统的分账模式下，负责电影投资制作的出品方，往往是最晚回收成本也承担最大投资风险的角色。出品方一方面要负责运作庞大的行业资源，把一部合格的影片制作完成，另一方面又要看院线的脸色行事，因为在线下落地的过程中，影院的排片往往是一部电影票房成败的关键。

于是，现在一部大制作的影片每逢上映，都要投入大量的发行费用给到院线。一部大片的宣发费用往往在亿元级。据资深宣发人士透露，这其中“起码有50%都是要投到发行里面去的，而发行的50%里面最少有20%是要给院线影院的”。这些费用包含了抢票费、合作费、喷绘费，还有给院线的返点等等，总之，一切都是为了让院线尽可能地多给排片。

对于院线和影院而言，它们承担了巨大的影院建设投资和人工、租金成本，也分走了总票房里占比最高的比重。但在大部分院线和影院工作者眼中，生存的压力依然十分巨大。在目前的市场环境下，影院的建设成本、租金和人工成本都越来越高，但由于影院的迅速增长，单个影院的营收却从两年前开始走低。影院越发依赖像春节档这样的节假日来拉升票房（更多的周边卖品、更高的票价），也越来越依靠大片来提高上座率。

此次院线和影院集体抵制《囧妈》，一个明面上的理由，是在春节档之前，院线和影院已经动用了大量自己的资源（例如影院里布置的海报、播放的预告片等），来配合《囧妈》的宣传。但《囧妈》突然宣布线上首播，相当于利用了院线的资源，却把利益都自己独享。

但从根本上而言，《囧妈》的线上首播，其实是“革了院线和影院的命”，意味着在这套传统的游戏规则之外把院线和影院给撇了出去。后者长期以来占有的一块蛋糕，很可能就此被切分出去，自然难免引起后者的不满和抗议。

在很多非院线相关的电影从业者看来，《囧妈》这一革命性的举措也有其他值得担忧的因素。如果线上首播的模式将来推广开来，对于整个电影产业而言也是一场意义深远的革命，改变的是一整套游戏规则。

过去二十余年来，我们渐已形成了一套让电影得以顺利运转的行业规则，一部电影的投资、制作、发行、宣传都有相应的环节，有对应的企业来负责，也形成了一整套资金回流的体系。其中，很多投资、制作方和发行、宣传方都有了相当紧密的合作关系，像万达和博纳这样的企业，本身就既涉足投资制作，也拥有自己的院线。如果这当中的院线和影院从此被排除在游戏规则之外，对于整个行业的运转将产生怎样的影响，短时间内还难以判断。

另一方面，一个显而易见的变化将是，如果《囧妈》这样的在线首播越来越多，也就意味着电影的制作和传播介质发生了某种根本的转变。过去为大银幕而拍摄的大量影片，将变成“专供小屏幕”，电影的传播和观看体验，也因此有了巨大的区别。

这些颠覆性的改变，对于电影意味着什么，将是未来很长一段时间里我们将不得不探讨的问题。

中国的“网飞”？

无论答案如何，这个问题我们其实一点也不陌生，因为在大洋彼岸，我们早就看到了一个鲜活的样本。在很多人眼中，《囧妈》此次线上首播，第一时间联想到的，便是过去一年在好莱坞越来越强势的在线影片提供商“网飞”（Netflix）。

作为美国目前会员数最多的在线流媒体平台，网飞从四年前开始向电影业大步迈进。和国内一样，网飞最初进军电影业的举动也在业内引起了巨大的反对声浪。在此之前，网飞一直被认为是一个付费点播剧集的流媒体平台，虽然也制作了像《纸牌屋》这样的精品剧集，但说起拍电影，依然被认为是“门外汉”。

2015年，网飞制作的电影《无境之兽》遭到了北美四大院线的联合抵制，因为网飞坚持要让这部电影在院线与网络同步发行。2017年，由网飞出品的两部电影，奉俊昊的《玉子》和诺亚·鲍姆巴赫的《迈耶罗维茨的故事》双双入围了戛纳主竞赛，却在当时引起了戛纳和法国电影业的极大不满。在《玉子》的首映式上，甚至爆出满场嘘声，场面尴尬，不欢而散。此后，包括斯皮尔伯格在内的一批好莱坞知名导演，都认为网飞制作的流媒体电影（也就是我们俗称的“网大”）不是为了影院的视听感受而打造的产品，因此也不应该获得竞逐奥斯卡的资格。

但事情从去年开始悄然发生变化。由网飞投资的《罗马》在2018年一举摘得当年的威尼斯电影节金狮奖，后来又在奥斯卡上斩获最佳导演、最佳外语片和最佳摄影三项大奖。至此，始终被好莱坞所排斥的网飞，终于凭借其影片的优质，进入了好莱坞的地界。

另一个标志性的事件是，在去年奥斯卡提名名单揭晓的当天，网飞发布了一则声明，宣布自己正式加入了美国电影协会（Motion Picture Association of America, 简称MPAA）。加入MPAA，意味着网飞正式加入了传统“好莱坞六大公司”的范畴，而随着原本的“六大”里的二十世纪福克斯被迪士尼收购，网飞也就此成为好莱坞新的寡头。

2019年的网飞一发不可收拾，由其投资制作的多部电影成为了最新一届奥斯卡的大热。包括马丁·斯科塞斯的《爱尔兰人》、诺亚·鲍姆巴赫的《婚姻故事》在内的多部影片成为了今年的获奖热门影片。网飞在电影业的投资触角，也伸向各个类型和领域，涵盖到老中青各代导演。无论是像斯科塞斯这样的行业巨擘，还是鲍姆巴赫这样的文艺中坚，又或是像迈克尔·贝这样曾经的商业好手，都在为网飞拍片。

斯科塞斯甚至一度引发了一阵关于“movie”和“cinema”的广泛探讨。在他看来，迪士尼不断拍摄制作的漫威电影不能算是真正的“电影”（cinema），而在很多抱持大银幕原教旨主义的人看来，他为网飞拍摄的《爱尔兰人》，不能算是“电影”，而应该被归为“网大”。

但无论怎么咬文嚼字，没有人能再无视《爱尔兰人》和《罗马》这样的“网大”，也没有人能否认网飞正在制作出好莱坞最出色的电影。再过几年，相信不会有那么多人依然抱持顽固的观念，继续抵制网飞，大家都会越来越习惯，网飞也是电影的一部分。

《囧妈》此次线上首播的试水，背后正是欢喜传媒想要成为“中国的网飞”的野心。一个值得注意的现象是，欢喜传媒是由董平、宁浩和徐峥共同创办的，采取的是“导演合伙人制”。成立仅三年，欢喜传媒就已成功签下宁浩、徐峥、王家卫、陈可辛、顾长卫、张一白、贾樟柯、王小帅和张艺谋等多位顶尖导演，可以说早早绑定了业界优质导演资源。

布局优质导演资源之外，欢喜传媒也在努力搭建自己的流媒体平台——欢喜首映。由张一白和王家卫制作的网剧，都将在欢喜首映播出，去年春节档宁浩的《疯狂的外星人》，也是在这个平台率先在网络上线。董平早前就曾在接受采访时表示，电影的线上首播，将是未来不可阻挡的趋势。如今的《囧妈》，其实只是欢喜传媒把一直以来想做的事给办成了。

新世界的大门？

随着大量观众消费和观影习惯的改变，同时也伴随着网络的日益发达和普及，越来越多的电影将在网络流媒体上观看，其实早已是不容辩驳的事实，也是未来难以逆转的一个趋势。对于那些并不很在意大银幕视听体验的观众而言，流媒体观影的好处显而易见——极大地节约了时间和经济成本，同时可以更随意自在地在家中进行影片内容的选择。

欢喜传媒与字节跳动的这次合作，令许多人感到意外的，或许倒不是我们终于也有了自己的线上首映电影，而是这件事最后竟然是由“优爱腾”（优酷、爱奇艺、腾讯，三大网络视频平台）之外的字节跳动做成的。对于国内流媒体平台的传统巨头“优爱腾”而言，做“中国的网飞”其实是它们一直以来的梦想，如今却被后来的字节跳动抢先一步。不难想见，随着《囧妈》迈出的这第一步，未来将有更多影视公司会尝试和流媒体平台合作，越来越多的电影将会在网上完成自己的首映。

《罗马》剧照

可以肯定的一件事是，无论是具备平台资源优势的“优爱腾”，还是字节跳动和欢喜首映，想要真正做成“中国的网飞”，依然有很长的路要走。除了自身牢固的平台和用户基础之外，流媒体平台要想真正在电影业站稳脚跟，必须像网飞那样具备持续产出优质作品的能力，无论是剧集还是电影。而要想持续产出优质作品，就需要它们像传统的影视企业一样，整合各种复杂的资源，为优秀的创作者提供理想的环境和空间。

在此之前，包括“优爱腾”在内的国内流媒体巨头已经或多或少涉足了电影的投资与制作，爱奇艺甚至有专门的电影部门，近几年来也推出过不少由它们参与投资的影片。在自制剧方面，爱奇艺也越来越重视，像网剧《唐人街探案》这样的作品，就明显有与电影市场对接的意图。但即便如此，爱奇艺的自制能力，依然远不能与网飞相提并论。

对于更多想要进入这一领域的企业而言，电影与流媒体的“联姻”，也还有一系列问题有待商讨和解决。首先的一点就是，《囧妈》的免费模式显然不可能持久，也难以复制。流媒体平台到底愿意为一部电影付出多少版权成本，又能通过流量和广告收回多少成本，都还处于未知。届时考验的将是制作方与平台的议价能力，以及双方的底气与实力。

2019年，导演阿方索·卡隆凭借网飞投资的《罗马》一举拿下三座奥斯卡小金人。

那些投资制作不高的中小成本影片，尤其是文艺片，可能会更积极地拥抱流媒体。在传统模式里原本就只有极低排片占比的这些影片，或许能借助网络巨大的传播力找到更多观众。而对于那些投资巨大的大片而言，流媒体还是一种涉及问题众多且复杂的冒险。

无论如何，《囧妈》的线上首播注定是一次具有标志性意义的事件，一扇全新的大门已经被打开。一旦打开，就再也不可能合上。电影行业的游戏规则必定会在未来被改写，谁的奶酪将被夺走，谁又会成为新的潮流引领者，我们拭目以待。