没想到要追看最热最新的国产剧，要到越南的网站上。”2018年热播的宫斗剧《延禧攻略》中，让人恨得牙痒痒的大反派尔晴，观众巴不得尽早去“领盒饭”，很多观众都在盼着角色“死去”的那一集。

有网友发现，在内地，电视剧才播放到49集，而出口到越南的同版本电视剧已经更新到57集了，所以“尔晴死在了越南”一时成为网友热议的梗。同时也带出国产剧火到国外的话题，引出一篇篇流量颇高的自媒体文。

近年来，“国剧出海”话题已经不是第一次引起热议。国剧出海已经有三四十年的历史，这种“出海”可以追溯到上世纪80、90年代，《西游记》《康熙王朝》《还珠格格》等一大批现在还蔚为经典的剧作在东南亚热播。就《三国演义》来说，曾在日本国家电视台NHK连续播放了两遍，掀起热烈的反响。

坊间关于国剧已经迎来出海的大时代，无数国外粉丝为之疯狂的传闻越来越多。其实，国剧出海东热西冷的格局并没有改变。虽然近两年有政策的扶持，行业积极探索，但是也面临着出口总额少、单价低等多种问题。真正的“红火”，恐怕尚待时日。

“国剧”出海，古装剧最受欢迎

1998年曾在湖南卫视首播的《还珠格格》，一度刷新了国内收视纪录。很多人不知道的是，该剧还是迄今为止，全亚洲收视率最高的电视剧。

1999年在韩国播出时，曾引起较大轰动。为此，韩国还特意把《还珠格格》的播出时间放到了晚上11点，以此保护本土影视。即使这样，有业内人士称，播出期间还是达到了“万众瞩目”的地步，在这之后，韩国三大电视台实行了“华语电视剧封杀令”。该剧在东南亚也打破了史上华语电视剧的最高收视纪录。

但是，《还珠格格》更像是一个意外，多年来，国产电视剧的整体出口数量和价格均较低。

中国的电视剧出口和政策一向密不可分，尤其是从2001年开始，中国加入WTO，国家广电总局正式提出广播影视“走出去”工程。在政策的倡导下，大批民营资本进入这一领域。《铁齿铜牙纪晓岚》、《宰相刘罗锅》、《雍正王朝》、《康熙王朝》等一大批优质国产剧就是在这一时期远销海外，奠定了观众基础，也创造了良好的口碑。

国产剧出口的地域分布，一直呈现出“东热西冷”的局面。目前，出海市场分布主要集中在四大区域：台港澳地区、东南亚、日韩和欧美。这其中，又以亚洲为主，东南亚市场近几年增速较快。

在题材上，“根据我们这些年的总结，东南亚地区最受欢迎的还是古装剧。古装剧可能要追溯到武侠、言情名著改编剧，当年数量少，制作班底强，质量精良，格调也高。”艺鼎传媒总经理张亮对《凤凰周刊》记者说。

“《还珠格格》在整个亚洲都能算得上是经典之作，中国古装剧在国外的基础是这么多年打下来的，并不是说偶尔有一部大家看了就喜欢上了。”

大多数电视剧制作方委托代理商卖版权。目前，国内成规模的从事海外发行的代理商，大概有十多家，张亮的公司是其中之一，它们负责对接海外核心电视台，或电视台合作的核心公司。从2002年他们较早地开始对准东南亚市场，做中文剧海外版权发行，同时也将东南亚剧引进到国内。

2005年，随着韩流文化向世界范围开拓，韩剧逐渐抢夺国际市场。国产剧的出口量，经历了一个大滑坡。据悉，韩国对“韩流”输出非常重视，为了文化输出曾在东南亚特意买下电视时段播放韩剧，所谓“软实力就是魅惑力”，在韩流文化输出的同时，也确实带动了韩国本土的旅游业、产品销售。

自2008至2016年，中国出口电视剧总额、电视剧出口数量总体呈现上升趋势。近两年，《花千骨》《琅琊榜》《甄嬛传》《步步惊心》《楚乔传》等纷纷出海。

出口远少于引进 最低几百美元一集

据相关数据显示，2015 年中国电视剧出口额 3.77 亿元，出口数量381部，其中，亚洲地区出口额达2.7亿，占总出口额的 72%。对于整个国内动辄几百亿的市场规模来说，3.77亿元是微乎其微的。

影视剧评论作者吉拉夫在《中国电视剧“出海”状况向好？其实，要“逆袭”道阻且长》一文中提到：

“相对于国内电视剧播放部数及进口电视剧数额，中国电视剧出口数额占比不大，中国电视剧走出去显得有些力不从心。2016年国内制作播放电视剧近23万部，进口播出外国电视剧2427部，引进量远大于输出量，电视剧贸易‘逆差’的大局并未深刻改变。”

一个逐渐被业内人士热议的问题是，国产剧海外发行价格多数很便宜。大多数国产剧的海外发行价格是几千美元一集，甚至还有几百美元一集的。《琅琊榜》、《武媚娘传奇》的海外售价单集几万美元的情况实属少之又少。

据悉，在韩国，2016年的《太阳的后裔》一集版权收益能达到23万美金。十几年前的美剧《越狱（第二季）》，美国向日本、韩国出口的价格分别是160万美元和90万美元一集。

“Netflix买了某些剧，大家都觉得值得庆贺，但是据我所知，Netflix买的时候将价格压得很低，同时还会要求中方出一个转码费。Netflix号称自己的播出格式的专门技术标准比较高，要指定公司来进行转码。有的时候给出的版权费还没有转码费高，也就是说，甚至倒贴。”张亮对《凤凰周刊》记者说。

Netflix之前主要对准的是欧美的市场，从去年开始进入东南亚市场。

去年中国影视艺术创新峰会上，中国电视剧（网络剧）出口联盟在实验区正式成立。 让更多影视企业抱团出海，提升国内剧集影响力从而抬高国剧的发行价格。

华策影视集团总裁赵依芳称，“海外售价一直起不来，主要原因就是大家都各自为阵，海外的影响力不够大”。但是张亮认为主要还是看市场接受度，观众喜欢不喜欢。

出口欧美的国产电视剧，为了适应美剧的片长、观众看剧口味和心理节奏，通常需要重新剪辑后才在网站播出。欧美剧集数少、季数多，每一集较国产剧更为短小。

《甄嬛传》在国内创下极高的收视率，也成为首部登陆Netflix的中国电视剧。2015年，《甄嬛传》带着国人的期望出口至美国，但是长达76集的《甄嬛传》被剪辑为6集，导致故事结构支离破碎，让人摸不着头脑，在Netflix评分也并不高。

另外，出于对自己国家影视行业的保护政策，国产剧大多在海外的非黄金档、收费台播出，很少进主流电视台，主流电视台要播出自己国家的剧。《琅琊榜》与《伪装者》在韩国中华TV电视台晚十点档播出；《琅琊榜》则在属于付费频道的日本银河电视台的下午1点起两集连播。

有关人士曾称：“国剧去到海外都是收费台先播出，无线台后播，收费台享有一定的独家期。这就像是个考核，能否打进无线台，就要视乎收费台的播出人气来定。”

“很多中国的中介公司，他们也把自己的剧拿到YouTube上去，然后广告分成。但这不能算是卖剧”。张亮提出另一种输出的方式。

《琅琊榜也只能卖白菜价？深度调查国剧海外发行》一文里写道：

一名海外发行人员认为，“国剧出洋”的整体局势并不火热。“只是说广电总局一直倡导文化走出去的意识，大家会这么做。”

她以《甄嬛传》为例，“这部剧炒得太热了，实际上也没有所说的那么火。在美国看《甄嬛传》的还是华人，喜欢看宫斗、喜欢了解一些人性斗争的还是华人居多。”无独有偶，该剧在日本播出后，也未形成话题，与之相关的宣传、评论在大众媒体的曝光率几乎为零，长达76集是大多数日本观众无法接受的。

东南亚择剧标准：湖南台播没播 演员名气大不大

“现在国剧的题材、品种、数量越来越多，竞争也很激烈，如今想在东南亚找一个收视率特别高的国产剧也越来越难，就我比较熟悉的泰国而言，往前数可能就是《还珠格格》《流星花园》，再往后很难找了，只能说有些还不错的剧。”

根据张亮的观察，东南亚对待国产剧的口味也逐渐有所变化，之前火的名著武侠剧，现在国内拍得比较少了。泰国的观众逐渐开始接触到一些中国的网络玄幻小说，对中国新的玄幻剧也有一定的接受度。

一开始接受中国玄幻剧是有一定的难度。马来西亚的观众还好，新加坡就不太愿意去接受有“胡编乱造”的东西，他们可能还偏一些现实题材的剧。不过他也表示真不好说，因为很多新的古装剧，拍得都挺现代的。

东南亚这几年进口国产剧数量的多少，并不能作为国剧在东南亚是否必然红火的考量标准。

他介绍，出口数量跟各个国家的体量有关，有的国家电视台多，买得多一些。制作水平比较低的国家，主要靠引进为主。比如越南、柬埔寨、马来西亚，都是进口中文剧较多的国家。中文剧目在东南亚进口剧目中是大头，“可能占到1/3以上”。韩剧的进口也占较高的比例。

日剧进口得较少，在观众中也吃不开。根据他们的分析，目前日剧的题材、话题比较深刻，只有小部分高知人群会喜欢，跟整个东南亚普通民众有一点脱节，但是日本漫画流行得不错。而类似于逻辑性强的美剧，少数高端人群比较认可的。

不过，进口的价格也都比较便宜。在他看来，一个国家买剧的价格有两方面因素来决定，一方面就是它人口的数量，一方面是它的人均经济水平，观众为电视商品付费的能力。另外，影响东南亚各个国家进口国剧数量的多少，还有些其他因素。

比如，2014年泰国成立了20多家新的数字频道，2014年和2013年，泰国采购了大量中文剧，因为开台需要储备内容，这几年又降下来，有些播出效果不好的剧，他们也会调整思路，放慢采购速度，但并不代表中国文化他们不接受了。

越南原来买中国的剧非常多，这几年中越有领土问题纷争，越南好多台就调整了引进策略，政府也有一定的限制。

在选择出口东南亚的国剧时，多数版权中介机构除了考虑古装要素，还会考虑制作班底，比如正午阳光、新丽传媒的剧就比较有品质保证。张亮接着说，说白了我们最终还是会看这个剧湖南台会不会播、演员名气大不大。各个优势元素拼在一块儿才会有好的播出平台。

2017年国产青春网络剧《致我们单纯的小美好》，在泰国掀起一股热潮。《小美好》最开始在网上播的是盗版，泰国很多粉丝在追剧。张亮观察到了这个现象，一个泰国人跟他说自己的姐姐觉得《小美好》挺好看的。

但是，从某些程度上来说，张亮认为这种题材的剧火是个例。

“通常这样的一些青春爱情，或者是都市时装剧，在东南亚并没有很大的市场。他们自己也生产类似的剧，可能更喜欢自己的偶像”。

另外，国剧中的抗战剧、谍战戏、年代戏也公认地几乎出不去，因为有文化历史的隔阂，古装剧却没有这些阻碍，“中国古装剧这么多年对海外有强势的文化输出，接受度还是很高的”。

张亮所说的走不通的年代剧，也就是民国戏。“民国时期是中国最弱的时期，国家处于动乱时代，你对东南亚人说清朝，他们知道；你说民国，他们不太清楚民国有些什么东西，很陌生。”

至于在国内极大影响收视率的明星效应，在海外也要分情况看待。杨幂、孙俪、范冰冰、黄晓明、胡歌、霍建华等在海外的影视剧市场已有号召力。而国内的一些小花小鲜肉在不少国家却还是无人识。

就东南亚而言，他们更加会熟识在韩国明星体制下出来的中国明星。比如，鹿晗在东南亚的粉丝效应好，是因为在韩国出道过。

泰国的机构曾经通过他们邀请中国明星来泰国，有鹿晗和TFBOYS等。但是都没有成功过。“人家不愿意来。他们也不看重那块市场，去一次可能只给个几十万到100万人民币，而在国内随便就能挣这个数。”

电视剧出口获得了越来越多的关注和讨论，但是根据张亮这些年打交道和观察，多数情况下，这些制作方，没有人会在制作的时候考虑海外市场和口味。

“我们统计过，这一块海外市场收入占总收入的比大概是0%到5%，中国是14亿人口，整个东南亚加起来才十个亿，而且10亿里面有穷有富，最后也不一定都买你的剧，商业上很难都照顾到。”

而且就目前的情况而言，“中国的视频网站起来了一批，但在海外类似网站只有YouTube和Netflix，不像在中国的话，一个平台就能给出多少钱了。所以他们首先关注国内有没有平台买单。海外的话，有就算捡到了，没有也无所谓。”

进入非洲的都市剧、家庭剧

目前，国产剧出口，相当程度依托于国家政策层面的支持。

国家在推进“一带一路”政策的同时，也进一步带动文化输出到沿线国家，国产剧中，反映当下生活的现实主义题材剧作，是输出的主要内容。

加之，2017年《关于支持电视剧繁荣发展若干政策》中提出，要完善电视剧出口激励机制，加大对电视剧出口扶持奖励力度。对符合条件的国产电视剧版权购买、译制、国际版本制作等环节给予支持。

《小别离》《生活启示录》等，已出口蒙古国。俄罗斯最大社交网站VK上，《芈月传》《欢乐颂》《楚乔传》《思美人》等流行网剧都有一大批字幕组自发地翻译成俄文。

向非洲出口的主要是都市剧、家庭剧。国产电视剧《青年医生》、《老米家的婚事》、《平凡的世界》。据报道，埃及国家电视台二套节目曾播出过阿语版《金太狼的幸福生活》和《媳妇的美好时代》，分别创下2.8%和3.2%的当地高收视率。

不同于张亮的公司将目标对准东南亚，北京四达时代集团早在2002年就将目标对准非洲，成为非洲极具影响力的数字电视运营商。除了对当地的广播基础设施进行翻新，也把中国的电视节目输送到当地。这同时是广电总局广播影视“走出去工程”的一部分。

据集团负责人介绍，非洲总体上经济相对落后，整个广播电视这块处于较为初级的发展阶段。这个过程中除了基础设施的投入，节目的供给也是一个很大的问题。目前，节目平台有480个频道，涵盖了各种节目类型，用近十种语言播出。他们还译制了数千小时的影视剧，如《奋斗》《我们相爱吧》等。现实题材的婆媳剧《媳妇的美好时代》成为了首部被选中的作品。

张亮认为，“有政策介入的话，相关部门甚至会帮做一些宣传推广活动，推广中国文化。这不是观众自发选择的市场化行为，输送的也许只是我们认为最合适的内容”。

“内容出海”已成共识

近年来，网络剧日益红火，众多视频网站也加大对国产网剧出口的投入。2017年初,爱奇艺正式成立了海外发行部, 进一步加强了海外版权发行业务。

爱奇艺副总裁程潇对《凤凰周刊》介绍，目前爱奇艺在马来西亚的固定合作伙伴是ASTRO；在新加坡则是拥有最多收费用户的跨媒体电视台和新媒体平台starhub；全美洲是一些当地华人做得非常好的平台，比如华纳旗下亚洲内容的视频平台DramaFever，还有北美针对年轻观众的亚洲内容的平台ViKi。

“这样的捆绑，除了使得内容输出的渠道较为稳定，最关键的还是给了自身去理解各个市场受众的口味以及市场标准的机会，从而能够更为深层地抓住受众的需求。”

无论是视频网站还是版权中介，对于他们来说，“内容”好坏始终是关键因素。

“内容出海的一个重要的底层逻辑，是理解区域观众的需求，实现内容输出从题材到核心表达的匹配，而要实现这种需求的获取，不是简单的采买关系就可以的。”程潇说。

根据张亮这些年的海外发行经验，他认为好的内容最重要，“至于是电视剧还是网剧的形式没有太多的人会在意。观众不会严格区分”。

程潇认为，网剧思维还要向“超级网剧”思维过渡，出海之路才会顺畅。在网上看剧的多是年轻观众，对他们而言，剧集没有国别之分，甚至语言都不是沟通的障碍。他们更看重内容，故事的内核、人物的塑造、情感的冲突是否能吸引人。网剧现在不缺热钱，缺的是更高品质的制作标准，好的故事加上好的制作技术，才符合超级网剧的标准。

2017年Netflix引入优酷自制网剧《白夜追凶》以及2018年上线的爱奇艺作品《河神》与《无证之罪》，中国式悬疑、犯罪剧开始打入世界市场。

程潇对《凤凰周刊》记者表示，“《河神》是沉淀于中国民间传统神怪故事的悬疑探案剧；《无证之罪》着力于犯罪悬疑，是一部深入中国当代现实社会的推理剧；这些作品，类型化的风格相当突出，专注于一个类型，把内容做到极致，深耕圈层文化。另外，这些作品大都以中国为‘背景’，深挖‘中国故事’”。

他透露，在制作《无证之罪》的时候，就已经考虑到了出口。剧作对标电影，宽银幕画幅、精致的构图、细腻的长镜头，这些原先只会呈现在银幕上的技术都挪用到了网剧上。2017年9月，《无证之罪》率先登陆香港，实现与内地市场的同期播出，并实现在东南亚、日韩、北美、欧洲等海外地区的发行覆盖。

这些作品借鉴或直接采用美剧的拍摄手法进行故事结构安排和叙述，例如每集末尾一个小悬念，每周一个大悬念，情节快速推进，利于美国观众乃至海外其他观众接受。

“不管《河神》还是《无证之罪》，本身都有非常强的情节，是相对比较优秀的悬疑题材。《河神》与《无证之罪》，一个是‘历史现场’，一个是‘当下关注’，但两个都在讲更具吸引力的故事。中国故事，既要有强大的文化根基，也要有多元化的表达样态，而核心价值观，又是普世的，这样的作品才能代表中国，赢得海外市场”。

今年8月，他们还推进《延禧攻略》发行至亚洲、北美、南美、欧洲、非洲、澳洲等全球六大洲，覆盖70多个国家和地区。