中国增长最快的年龄段很可能是“银发族”。寿命的延长和40多年来强劲的经济增长意味着这一群体是历史上最庞大和最富裕的一代人——商家和零售商应该注意到这一点。

根据一项范围略宽的指标，中国2020年的人口普查结果显示，该国60岁及以上的人口超2.6亿，接近总人口的19%。到2030年，60岁及以上人口可能占全国人口的25%左右，其购买力所占份额甚至更大。

但要赢得这个群体将面临几个挑战，可能会令许多零售商感到苦恼。首先，他们不是数字原住民。他们的技能更有限，对新奇事物的兴趣也更有限。第二，他们是传统主义者。在人生的这个阶段，大多数消费习惯都已固定。最后，在某些数字领域，“银发族”可能有更高需求。他们对服务和送餐的需求更大。

要怎么做呢？各品牌在进军中国“银发”市场时应该遵守什么规则？

细分市场。一些品牌遵守这样一条规则，即用一条信息来应对整个市场。在大众媒体时代，这种做法或许有其逻辑，但数字媒体允许一个品牌针对不同群体发布不同信息。为2.6亿目标受众设计专门的营销方案是值得的。

用消费者的语言和他们说话。围绕年轻人的浪漫或者以年轻夫妇开头的传统广告主题不适合这个人群。在与老年人交流时，不妨强调家庭聚会，描绘老年人的智慧和长久关系带来的喜悦。

购物就是要消除疑虑。这里不需要尝试。“银发族”不希望看到什么是新东西。他们想看到什么东西是有人尝试过的、真实的。熟悉和可靠是决定消费的驱动力。

注意数字障碍。不要专注于新的应用程序。要专注于充分利用最广泛使用的应用程序。寻找一个使用语音指令并有大号字体选项的平台。阿里巴巴的淘宝推出了“长辈模式”，允许老年人使用聊天功能，这样他们就可以随时与家庭成员讨论某个产品。京东为老年人推出了5G手机。中国“银发族”的规模和购买力为取悦这一群体提供了强有力的理由。

（弗兰克·拉文）