为了“破圈”，小红书又有新打法了。

近日，小红书推出潮流尖货发售IP“飞行橱窗”，将重点联合12家头部品牌开展“一年计划”，每月发售一款原价尖货。目前已经发售的是小红书飞行橱窗与@Choco1ate 联合推出的【老夫子 x be@rbrick】新年潮玩。

因在春节期间发售，该款产品特意选择了红金服装配色，结合象征大吉大利的“囍”字暗花图案，再与鬼马搞笑的老夫子结合，做出别具一格的潮玩商品。为了调动用户积极性，小红书还采取了抽签原价购买的玩法，中签用户需在结果公布48小时内完成购买。

当老夫子的脸出现在积木熊上，会是一种怎样的体验？

有人称积木熊是继潮鞋、盲盒后的下一个“财富密码”。就是这个便宜则几千，贵则几十万的联名款积木熊，被小红书当成了俘获Z世代消费者的新法宝。

但这个赛道的竞争同样激烈，阿里影业旗下潮玩品牌锦鲤拿趣已经继杭州之后，在北京开出又一家新店。泡泡玛特则已经动了重金开设主题乐园的心思。

小红书的第二增长曲线，并不轻松。

小红书的焦虑

成于种草，也困于种草，这是2021年以来持续困扰小红书的问题。

成立于2013年的小红书，最早以购物笔记分享社区走进大众视野，而这一属性也将小红书定位在爱好出境游和购物的女性用户中。

发展至今，小红书以“社区+电商”的模式，成长为一个针对年轻人的生活方式分享平台，社区内容已覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行等多个生活方式领域，凭借在社区内容的深耕，小红书用户体量和黏性均迎来跃升。

据东兴证券发布的数据，2020年，小红书的收入主要由广告和电商两部分组成。其中，广告营收为6亿-8亿美金，占比约80％；而电商GMV（商品交易总额）约为10亿美金，其营收占比约为15％-20％。这也说明，小红书的商业变现严重依赖广告，电商的表现却平平无奇。电商之路不顺，主要缘于小红书供应链能力不强，对供应商的管理经验和能力都不足，简单地引入店铺扩充SKU，很难做平台级的店铺运营。

2021年以来，“三亚蓝房子”“杭州下沉式咖啡馆”等争议事件频繁困扰着小红书的口碑，博主虽然澄清是与天气、视角、构图等因素有直接关系，但还是影响到了小红书社区的平台真实性与公信力。

与种草生意遭受争议同时存在的，是小红书不断增长的估值，以及外界普遍关注的，小红书能讲出多少故事。

2021年11月，小红书宣布完成一轮融资，投后估值200亿美元，由淡马锡、腾讯、阿里等领投。而仅仅在2021年3月前后，市场上传出的小红书估值还仅为100亿美元。

相比之下，在美股上市的知乎，北京时间2022年1月21日的市值仅为24.93亿美元，B站的市值为152.44亿美元。即使考虑到近期有中概股股价下跌，市值缩水的因素在内，小红书的身家也几乎与B站相同，是知乎的数倍。

同样是在2021年，小红书数次被传将上市，虽然公司均回应暂无明确上市计划，但一定程度上也证明市场对小红书上市是抱有期待的。

要撑起一路飙升的估值，小红书需要不断补充新故事，丰富平台多元化内容，打造独具壁垒的流量池。

在破圈这个问题上，留给小红书的时间，并不算宽裕。

破圈的标准很简单，第一，用户规模要扩充；第二，用户的留存时长要尽可能更长。

为什么是潮玩？

增速迅猛的潮玩，对亟待用户规模扩充的小红书来说，算得上是恰逢其时。

2020年年底，泡泡玛特在港股挂牌上市，将潮玩话题热度推向一个新高峰。泡泡玛特上市当日，发行价为38.5港元，开盘即报77.1港元，较发行价涨100.26%。在此之前，没有人能想到小小的潮玩能迸发出如此巨大的能量。

据艾媒咨询此前预计，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元，2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。

更重要的是，在市场蓬勃向好的背后，Z世代成为推动潮流市场的主要驱动力，而这正是小红书需要抓住的新用户。

2021年9月20日，上海，网红电商社区、年轻人消费分享平台小红书总部办公楼的周边衍生品、吉祥物展示橱窗吸引眼球。

小红书相关负责人对记者表示，做内容平台，潮流内容就是年轻人喜欢的，潮流就是小红书去年大力发展的方向，做了很多活动。

事实上，此次的飞行橱窗，并不是小红书在潮玩方面的首次入局。

2021年5月，小红书就推出了“潮流入侵计划”，扶持潮流主理人、潮流穿搭博主、潮流艺术创作者、潮流音乐人以及街头文化爱好者，实现平台种草“潮玩潮品”的概念，吸引更多潮流者入驻小红书，完成新内容的搭建和商业变现模式。

2021年11月17日至12月15日，小红书又开启RTS（RED TOY SHOW）线上潮玩展，其中包括 120+ 潮流艺术 IP 参展，270+ 款潮玩发售，其中60多款在小红书首发，同时还有 Be@rbrick、Kaws 等尖货潮玩原价抽签活动。这次活动，小红书旨在打通线上逛展到购买潮玩的闭环，打造一手潮流社区。

RTS线上潮玩展发挥的电商属性，让它终于摆脱了“用户在小红书上被种草，转身到淘宝上去下单”的宿命。

据小红书官方数据显示，11月17日活动上线第一天，有86款潮玩在5小时内售罄，Be@rbrick抽签笔记超过4000篇，站内活动话题曝光超过3500万。

据2020年阿里妈妈发布的《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》报告显示，从消费贡献上看，Z世代已占近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍。伴随潮流文化的衍生与渗透，潮流消费从主流类目不断外拓。从潮玩到小众服饰，类目的击穿也为品牌涉水潮流市场带来更多的跨界机会和想象。

相对来说，拥有百亿市场的潮玩品类目前还处于成长期，市场空白较多，发展空间较大，留给行业内主要竞争者和潜在进入者的机会较大。

除了市场有前景之外，小红书选择潮玩潮品赛道还有一个重要原因：男性用户的增长。

2021年7月，小红书在与中国女足合作时曾经透露，目前小红书男性用户占比达到30%。

一位军事类大V账号运营者向记者透露，2021年年底，小红书找他们，希望能够入驻平台，“小红书对于男性向的产品还是有需求的，如何为这批用户提供出他们想要的产品，是小红书现在在做的。除了产品之外，小红书也在邀请偏知识、政治、军事的博主入驻，虽然可能只能拿到几百几千个赞，比不上美妆类，但是也能在小的细分领域中做出一个相对较好的成绩。”

大厂纷纷入局，出圈并不容易

不过，面对众多潮玩对手，小红书想出圈并不容易。

互联网内容社区出身的小红书，虽然拥有庞大的用户基础和流量资源，但在内容IP、制造生产等环节上缺乏沉淀。

IP影响力和设计能力是潮玩能够达到多少销量的决定性因素，如今市场同质化严重，仅凭联名款潮玩，不足以让喜欢这类属性的用户进入私域流量，重点在于小红书能不能在潮玩界打造出属于自己的内容IP，培养出一批更忠诚的潮玩粉丝。

而且相比泡泡玛特、TOP TOY等玩家，小红书也没有线下渠道的积累。泡泡玛特CTO邢宗宇曾在店内观察用户的消费行为后发现，拆解潮玩用户的购买路径，电商渠道的流量和线下到店的流量在转化效果上差异是很大的。这与线上线下购买体验不同有很大的关系。

相比线上，线下消费拥有更多的场景，以泡泡玛特为例，很多用户会和朋友一起逛店挑选盲盒，付款后会现场就拆，拆盒的惊喜具有分享、社交属性。但线上消费不止需要等待物流配送，也失去了和朋友交流的机会。

所以无论是内容还是场景，在潮玩领域，小红书需要攻克的难题还有很多。

另外，在这个市场上，玩家，特别是大玩家已经不少。

除了小红书，名创优品也看上了潮玩这块蛋糕。旗下品牌TOP TOY创始人兼CEO孙元文曾表示，“我们希望到2022年成为亚洲最大的潮玩集合平台。”

2020年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”，正式进军潮玩市场。目前，品牌已在全国近40个城市落地70多家线下门店，9家梦工厂店。

在孙元文看来，消费市场的三大变化，给了潮玩一个光明的未来：一是悦己消费时代正式来临，消费者开始为热爱买单；二是年轻一代成为了消费主力，新奇特的玩法和体验是这代人的共同追求；三则是消费场景的改变，体验式消费正一步步取代着传统消费。

同时入场的还有阿里。据阿里影业公布的数据显示，2021年第二和第三季度，阿里影业推出的潮玩品牌“锦鲤拿趣(KOITAKE)”和潮流IP及生活杂货品牌“另物(KOILAND)”，销售GMV突破5000万。

2022年元旦前夕，“锦鲤拿趣”进入北京，入驻北京合生麒麟新天地，成为继杭州之后的又一线下店。

腾讯和网易也不甘落后，2021年11月，腾讯领投创梦天地1.6亿元，这笔资金将用于发展线下潮玩业务。网易旗下的“网易大玩家”也在销售哈利·波特、漫威、阴阳师等多个知名IP的潮玩产品。

除了IP之外，产品、供应链、渠道、推广等一系列问题，也将决定潮玩品牌的成败。

投资开道，小红书的“护城河计划”

小红书的做法是，靠投资积聚更多的品牌。

2021年12月27日，工商信息显示，小红书投资高端奢侈品牌端木良锦与积木玩具品牌巧合榫卯，持股超21%。

这正是小红书瞄准的“Z世代”爱玩的东西，巧合积木创始人王然曾表示，巧合积木不仅适合于三岁以上的孩子，也适合于22岁左右的成年男性，他们被称为“长不大的成年人”，单次消费金额高，消费频次低，搭建后不会拆解，主要以固定展示为主。

早在2021年3月，小红书就曾发布过投资类岗位招聘信息，在各大招聘平台搜罗投资方向的人才，为新支线招兵买马。

目前小红书公开投资事件共9件，其中7件在2021年发生。除了巧合榫卯之外，从2月-11月，小红书还先后投资了美瞳新品牌MOODY、即食面新品牌劲面堂、肉制品品牌本味鲜物、彩妆品牌DewyLab淂意等。

从经营者到投资者角色的转变，无非是小红书多条线发展的一个态势。从投资的节奏来看，小红书还处于试水阶段，而且似乎对新消费品牌情有独钟。

市场近乎饱和的状态下，产品的竞争愈发激烈，想要“出圈”，品牌需要更高的曝光度。在多重因素的推动下，同类别产品间的竞争关系逐渐沦为一场“流量游戏”。而恰好，作为助力新消费、赋能新品牌的重要阵地，小红书生态中内容的消费者，也是活跃的分享者，小红书与新消费品牌间，能够形成相互推进发展的连接。

在小红书里，品牌借力上位的例子并不少见。完美日记、元气森林、泡泡玛特、花西子、Colorkey、Ubras、钟薛高等知名国货新消费品牌都是通过平台孵化，树立了自己的品牌形象，带动了销量增长。

逸仙电商（完美日记品牌母公司）创始人兼CEO黄锦峰曾表示，小红书在品牌打造的过程中创造了不可替代的价值。

但小红书不甘心只做信息中介，它想做全链路的事情，为建立电商闭环，小红书曾尝试推出了自有美妆家居品牌“有光REDelight”、新零售线下店“RED Home”、线上社交电商“小红店”等，可这一系列动作下并没有掀起太大的水花。

从投资者的身份做起，是它又一次新的尝试，新消费品牌，依然是小红书的重点关注对象。

以美瞳新品牌MOODY为例，“女性”“美妆”“Z世代消费者”的品牌定位，与小红书不谋而合。

2020年1月，MOODY的产品第一次出现在大众视野，成为美瞳赛道的一匹黑马。仅2020年一年，MOODY销售额突破2亿，产品全年复购率高达50%左右。2021年“双11”，MOODY销量稳坐彩色隐形眼镜行业第一，全渠道双十一阶段总成交额破亿，较2020年增长2.7倍。

疫情催生的线上经济，让MOODY这种依托电商起家的新消费品牌享受到了流量红利。但在销量暴涨之前，其中一个环节是MOODY一定绕不开的，那就是“种草”。搜索“MOODY”，小红书立刻涌现出1万＋篇笔记，绝大多数是美妆博主的评测和推荐，与小红书的联动，为MOODY迅速出圈打下了基础。

可见，小红书的投资布局在其业务规划中，承担着极为重要的作用。一方面，小红书已经调整了自己的商业化逻辑，不再只专注于做电商输出的单一业务；另一方面，小红书积极与品牌、KOL完成紧密合作，降低自营电子商务的优先级，转而将流量分给KOL和消费品牌，希望打通上下游供应链实现共赢。

不过，目前小红书投资的品牌大多数都属于认知度不高的初创企业，这就意味着，品牌还没能建立自己的粉丝群体，只能依赖小红书的公域流量和KOL博主引流，需要小红书通过长周期的等待时间观察这些品牌的成长结果。

而且，新消费品牌的品类创新并不是从0到1，而是拼凑式的创新或概念创新，这就导致它的壁垒是比较脆弱的。类似于喜茶、奈雪等新茶饮品牌，出现一种爆款，市面上每个品牌都会跟风推出。而新消费品类又太需要抢占“窗口时间”，将太多精力花费在营销，忽略了产品本身的研发，所以如果出现了可以替代的产品和强有力的竞争者，品牌优势将进一步弱化。

无论是潮玩潮品的新赛道，还是小红书“VC机构”的新身份，都刚起步不久，小红书能否由此扩充羽翼，还需要时间的验证。