中国最大的珠宝零售商周大福正在将销售增长的希望寄托于年轻、爱国、富裕的Z世代购买“国潮”首饰。这些“95后”对带有龙凤（皇帝和皇后的传统标志）等中国传统文化符号的珠宝需求强劲，在很大程度上推动了疫情期间的珠宝销售增长。

周大福董事总经理陈世昌表示：“（Z世代）是买得起也很愿意花大价钱的群体之一。“他们中的许多人不需要养家……因此他们比他们的父母一辈更能享受生活。”陈世昌说，年轻一代很爱国，过去买外国品牌的产品更有面子，但现在年轻一代更愿意购买国货。

“国潮”引爆了中国奢侈品牌的增长。“他们喜欢我们的（传统风格的）产品，跟国潮很搭。”陈世昌解释说。根据周大福的数据，在2021年4月至9月期间，千禧一代和Z世代占到该公司“传承系列”产品销售额的56%以上。

周大福成立于1929年，最初是中国南方城市广州的一家金店，后来发展壮大，有了“东方蒂芙尼”之称。该公司在疫情期间蓬勃发展。去年4月至9月，这家在香港上市的珠宝商的零售总收入飙升79%，至440亿港元。同期，来自中国内地的营收增长82%，至380亿港元。

与尚未发生疫情时的2019年1月相比，其股价上涨了近150%。陈世昌说，增长的部分原因是中国1980年至2015年实施的“独生子女”政策，让Z世代中许多人成长于拥有可支配收入的中产阶级家庭。麦肯锡的数据显示，Z世代约占中国总人口的15%，即2亿左右。

周大福在中国内地660多个城市拥有5000多家门店，尽管中国正在推进“共同富裕”的社会改革并打击腐败，周大福仍在谋划快速扩张。该公司计划到2025年在中国各地新开2000多家门店，其中许多将位于规模较小的三四线城市，这些城市的中产阶级人数正在快速增长。

该公司正专注于“负担得起的奢侈品”或较为简单的黄金饰品，如吊坠、手镯和戒指，大多数单品的平均价格不超过1万元人民币。

贝恩去年11月发布的一份报告显示，2019年至2021年期间，中国个人奢侈品市场规模翻了一番，达到约690亿美元，占全球市场的21%。该报告表示，中国市场增长的同时，欧洲、日本和亚洲其他地区的奢侈品市场去年仅“部分复苏”，仍未恢复至新冠疫情前的水平。

香港中文大学市场营销学副教授戴先炽认为，中国内地对高端珠宝的需求只会越来越强劲，这一增长“将在未来（几年内）持续”。他表示，“（Z世代）喜欢不同类型的珠宝……在国际局势高度紧张的时期，他们可能也会更偏好包含中国文化元素的设计。他们是在数字时代长大的，因此他们对网购的接受度也高得多。”

（Chan Ho-him）