咖啡界的“天花板”星巴克，翻车了。

2021年12月13日，《新京报》针对无锡市两家星巴克门店的调查显示，星巴克存在多项食品安全问题，食材过期后仍继续用，做成多款畅销饮品售出；主管、店员“言传身教”篡改保质期，有的食材被人为“延保”一周；承诺“开封后不过夜”的糕点，第二天偷偷上架......

随后，星巴克中国官博发布消息称，星巴克中国已经关注到有关无锡星巴克两家门店的报道。对于报道中所涉及的食品安全问题，深感震惊。对此事件高度关注，已于第一时间关闭了这两家门店，并立刻启动深入调查。

然而星巴克的口碑直线下滑，却成为难以挽回的事实。

“收割了多少年轻人的智商税啊，卖得这么贵，居然这么坑害消费者。”

“其实想不明白，生意这么好，怎么还用过期的？”

“星巴克这次如果只是道歉肯定过不了关。”

毕竟，针对食品安全，星巴克是在自家官网上立过食品安全“金标准”的flag的。如今偏偏在食品安全上出问题，不得不说是狠狠打了自己一个耳光。

面对这一信任危机，外界关注的是，在众多中国本土咖啡、饮品品牌的围剿之下，市场地位依旧稳固的星巴克，究竟是怎么被自家人整“破防”的。

纵有“金标准”，也没守住食品安全

在营销和门店管理方面，星巴克是砸过重金的。

独资直营，是星巴克一直以来坚持的。1999年进军中国大陆的星巴克，早期因政策影响短暂实施过中外资合营模式，自2006年起开始逐步收回中国大陆的门店控制权和管理权。2017年7月，统一方面以13亿美元，将双方的合资企业上海统一星巴克咖啡有限公司50%的股份卖给星巴克。至此，星巴克取得在江苏、浙江和上海约1300家门店的100%所有权，在大陆市场全面实现直营。

20年前，就有人这样描述过星巴克的直营理念：“坐视数百万美元利润从眼前飞走，星巴克舍得这么做，它宁可多花钱，开自己的店，训练自己的人。‘加盟’一词成了星巴克的禁用语。”

这带给消费者的印象是，星巴克的门店，应该是100%具有星巴克母公司“血统”的，从经营理念、管理规则到食品安全等方面都是严格遵循母公司要求的，对消费者权益的保护要比加盟模式下的门店好得多。从学界到业界，有不少人将星巴克在中国大陆的成功，归因于对直营模式的坚持。

星巴克的官网上也这样描述自己的《星巴克中国食品安全“金标准”》：每一份原料经过十多道工序，以及100多名伙伴、供应商的共同参与。在上海烘焙工坊烘焙的每一包咖啡豆，可以通过数字化追溯系统在4小时内完成从生豆到咖啡各个环节的信息追溯。

门店管理方面，星巴克要求店员每天对冰箱进行2次温度检查，所有产品设置开封后保质期，并记录储存条件，可以通过App随时查询管理，采用严于国家要求的“产品临保下架规定”。

然而，星巴克的食品安全问题并不只是个例，国家企业信用信息公示系统显示，2021年11月24日，星巴克咖啡（深圳）有限公司盐田壹海城二分店因未及时清理超过保质期的食品（台式月饼），违反了《中华人民共和国食品安全法》，深圳市市场监督管理局盐田监管局决定对该分店处以警告。

更早之前，也有多家媒体曝光，在上海、山东、福建等地，有消费者在星巴克购买到了过期的酸奶、三明治、苹果汁等产品。事发之后，星巴克的回应几乎都绕不开几句“常用语”：是由于个别伙伴（星巴克员工）的操作失误造成的；其他门店绝对不会出现类似事件。

只不过，类似的“失误”，一直在各个城市中流转，一次次的曝光，也让星巴克的“金标准”不断地“破防”。

KPI之下的“小动作”

星巴克的单品售价是比较高的，一杯中杯星巴克的咖啡价格区间通常在20-30元之间，有的咖啡甚至达到了40元的价格。

星巴克首席财务官 Scott Harlan Maw曾透露，星巴克咖啡的毛利率在80%左右，而食物的毛利率也在50%左右。也就是说，一杯30元的咖啡，材料成本也只在6元左右。

既然毛利率不低，那星巴克出事的两家门店为何不及时将过期的食材报废？

《新京报》的调查中，有员工解释说，公司要考核门店的营业额和利润率，如果食材成本花费过高，这些数据会不好看，“用不出去的食材报废的话，就算店里的成本，这些东西都是店里花钱。”

他坦言，尽管星巴克的规定严格，但执行上仍存在问题。早前的老员工就养成了不良习惯，“师傅带徒弟，基本上教出来的人，一代一代都是这样，对于规定都是无所谓的态度。”

从财报上看，星巴克的业绩并不算差。据星巴克公布的2021财年第四季度（截至10月3日的财年）财报显示，星巴克第四季度营收81.47亿美元，同比增长31.3%，低于市场预期的82.1亿美元；净利润17.64亿美元，同比增长349.4%。

但这距离投资者的预期仍有差距。星巴克四季度全球同店销售额同比增长17%，低于此前StreetAccount估计的18.3%；其中，中国市场的同店销售额同比下降了7%，平均客单价下降5%，交易量下降2%。

星巴克表示，在中国有80%的门店受到8月中旬疫情的影响，其中包含在18个省级地区共计42个城市。尽管面临这些强劲的阻力，在中国的收入仍同比增长11%。

面对不达预期的业绩，数家投行纷纷下调了星巴克的股票评级。

富国银行分析师Jon Tower维持星巴克“增持”评级，目标价由135美元下调至122美元。分析师认为，星巴克拥有巨大的定价能力，并得以最终收回成本；此外，在更为广泛的行业挑战面前，该公司在服务和客流量上的差异化将使其具有强大的品牌效应。不过，分析师指出，由于该公司2022财年的业绩指引未达市场预期，该股股价近期或将承压。

Baird分析师David Tarantino维持星巴克“强于大盘”评级，目标价由144美元下调至128美元。分析师表示，由于在员工工资和人才投资上的支出会给利润率带来压力，该公司给出的2022财年盈利预期不及市场预期。

公司的业绩承压，也会因此传导到门店。

在《新京报》的调查报道下，有自称星巴克前员工的人留言称，“我在星巴克做过，我在的时候，执行挺严格的，该报废的报废，因为门店生意好，不在乎这点报废成本。这两年疫情，生意不好，就开始从原材料上节省成本了。说到底，还是盈利问题，门店赚钱，店长也不至于搞这些小动作。”

一位曾在星巴克任职店经理的人也在社交媒体上谈到，疫情暴发后，星巴克的市场遭到了猛烈冲击。然而在疫区部分门店暂时关闭后，前线门店仍迅速扩展，这就出现了人力不足，门店发展参差不齐的情况。同时，门店密度变高也导致老门店增加了KPI压力。

有星巴克职员透露，虽然星巴克店员没有销售业绩压力，但店长会很在乎销售业绩。店长和主管会催促店员推销，而且平时谁卖得多就倾向于让谁去点单。每家店的业绩指标是平均55元/人，只用半价券17元的，确实会让店员有点担心，只能祈祷下一个顾客花的钱多一点。

星巴克门店的负担

星巴克的压力，不只来自疫情。以瑞幸为代表的本土品牌通过疯狂扩张和亏本拉新，建立起了自己的护城河。

即使2020年4月财务造假的余波仍存，瑞幸的发展也已经明显见好。瑞幸咖啡2021年第三季度财报显示，该季度营收为23.5亿元（约3.65亿美元），较上年同期的11.43亿元增长105.6%，净亏损2350万元，较上年同期净亏损的17.1亿元收缩98.6%。

除此之外，Manner这类国内精品小咖啡店也成为了很多年轻人追捧的对象。在大多数消费群体眼中，便宜有着天然的吸引力，客单价在15-20元左右，走着“蜜雪冰城”的平民路线的Manner，被冠以“上海咖啡性价比之王”的称号。

在资本的推动下，Manner近两年扩张速度明显加快，上海本土已有165家门店。扩张的同时，Manner也将心思放在拓展产品线上，除标准菜单之外，它还推出了秘密菜单、宇治抹茶、精选手冲咖啡、烘焙咖啡豆等系列产品，致力于打造小型的咖啡产业链。

或许目前这些玩家还威胁不到星巴克的销售额，但对手的成长，对于星巴克来说绝对算不上一个好消息。

尤其是星巴克的“第三空间”理念，也需要门店来承担不小的成本。

星巴克打造的第三空间，走的是精致高端的路线，本身与卖出多少咖啡没多大关系，它虽然赢得了强烈的社交属性，但也增加了门店的成本。

30元一杯咖啡就能坐一天，把星巴克当成办公室、自习室、会客室的白领一族比比皆是。这个理念的好处是，星巴克除了咖啡之外，可以用文化吸引消费者，比如星巴克的杯子、衍生品等等。

比起挣钱，星巴克第三空间及衍生品更大的意义在于品牌传播，打造企业文化，提升现有客户群体黏性。但这些都是对整个星巴克而言的益处，而不是线下门店。

从店长的角度看，这些文化及衍生品给公司带来的效益，并不一定比自家门店多挣钱来得实在，毕竟更大的空间，需要更多的营业额作为支撑。

第三空间大面积的租金压力，意味着星巴克需要更多的点单和更快的翻台率来维持平衡，平均时间内来消费的客人越多，店铺收益自然也就越高。在某种程度上，坐满了人的第三空间，会在无形中将一部分有意愿的消费者婉拒在门外。

相比而言，瑞幸、Manner等面积小、没有太多座位的咖啡店就不需要面对用户等位“翻台”的问题，“走咖”的形式可能带来更多顾客，也会减少经营成本。

星巴克也正在积极寻求其他应对方式，以增加营收和利润。

除了正在考虑涨价外，星巴克下一步动作依然是加速门店扩张。在新增门店表现上，2021财年第四季度星巴克净开设了538家新店，同比增长4%，其中在中国净开新店225家。

然而，一边是不断增加的新门店，另一边是持续加码的门店营收压力，两相夹击，即便有食品安全“金标准”，恐怕也管不住业绩压迫下的“小动作”。