雷军的高端梦,全靠粉丝了
2021/09/05 | 作者 司雯雯 | 收藏本文
台下观众的情绪被调动到最高点,雷军的演讲数次被粉丝的掌声和欢呼声打断,这在过往的手机发布会场面中不太常见。很少有手机厂商及创始人像小米和雷军这样,在发布会上直接、频繁地把品牌与粉丝牢牢绑定。
8月10日晚间,小米集团创始人、董事长兼CEO雷军发表2021年度公开演讲,同时发布多款重量级的新品。
对雷军和小米来说,昨晚真正的主角是“米粉”。在发布会上,他多次感谢“米粉”,号召“米粉”继续支持,并一度选择了最简单的互动方式。“我喊MIUI(小米手机操作系统),你们喊加油,好不好?”雷军提高音量,等待粉丝们的回应。
据市场调研机构Canalys数据,2021年第二季度,小米在全球智能手机市场中销量排名第二。雷军在微博上高呼,“超越苹果”“天大的好消息”,还曾置顶了该条微博。
不过,新的挑战就在眼前,小米需要“米粉”掏出真金白银来撑起下一个目标。
高端难“啃”
发布会的背景换上了四个大字,“高端之路”。在发布MIX4前,雷军在演讲中表示,“突破高端是迫在眉睫”。
雷军表示,小米将“用三年时间,拿下全球第一”,并将坚持“高端之路”。方法是,“只能走小米的路,相信米粉,依靠米粉”。
新一代旗舰机MIX4随即发布,起售价为4999元,采用CUP(屏下摄像头)全面屏,以官方定价来看,其在小米在售手机中属于高端定价。
他已在多个场合展示小米对于高端智能手机市场的雄心,试图尽快摘下小米“中低端”的标签。
“面向大众市场的红米手机大获成功,但这份成功也极大地稀释了小米品牌,加上实力不足,我们被误解为制作中低端手机。”雷军在发布会上表示,从3年前开始,小米已重启高端之路。
分拆红米品牌、发布小米10系列是小米挑战高端市场的第一步。2020年底以来,小米加快了高端机型的发布节奏,密集发布新机。小米11系列的亮相较往年提前两个多月,MIX 4发布不到半年前,首部折叠屏手机MIX FOLD及小米11 Pro、11Ultra集中在一场新品发布上,以扩大高端旗舰系列。
小米给11 Pro、11Ultra的称号分别是“安卓机皇”和“安卓之光”。对于这样的称号,有用户评价,“按照这么起名,留给安卓手机的头衔已经不多了”。
密度大,节奏快,透露出小米紧张的信号。它需要抓住时机,华为手机因芯片受限供货量不足,被迫让出份额,老用户们不得不寻找新的换机对象,相对稳固的高端手机市场出现难得的松动。
小米已从华为手机的缺位中获得甜头。Canalys数据显示,2021年第二季度,小米手机出货量实现大幅增长,较去年同期提高83%,成为全球智能手机出货量前五名中增长最快的品牌。
媒体援引华为消费者业务CEO余承东的朋友圈表示,“华为手机高端让给了苹果,中低端让给了OV小米。”
但小米看中的远不止中低端市场。哪里有最丰厚的利润,就会有最激烈的抢夺。华为手机释放出的中低端市场基本已被瓜分,关键是对高端市场的攻掠。
市场研究机构Counterpoint Research数据显示,2021年第一季度,高端市场占据了全球智能手机总收入的65%,其在报告中指出“这表明,厂商进入高端市场(大于400美元)的优势,且能接触到具有更高终身价值的消费者”。
发布会气氛热烈,但市场竞争不相信温情。高端手机市场已是各家厂商的必争之地,华为手机让出了份额,但大多被苹果、三星吃掉,小米、OPPO、vivo和荣耀都已加快节奏,渴望跻身高端品牌。
小米和雷军等的努力暂时还没能说服高端手机的消费者。
2021年8月10日晚,雷军在年度演讲中表示,下一个目标“三年时间做到全球手机份额第一”。
中低端市场讲究性价比,舍得堆料、营销的品牌很快能获得青睐,但高端手机的用户看重产品性能,也重视品牌形象,对厂商的挑战更大。苹果、华为和三星是高端市场的熟面孔,尽管华为手机供货量不足,但还是不太欢迎“新来的”。
“华为在中国高端市场占有相当大的份额,随着其份额大幅下滑,苹果持续在这一领域成为消费者的首选。”行业研究机构IDC全球移动设备总监Nabila Popal提供了一份数据,2021年第一季度,在中国800美元市场中,华为占24%的市场份额,而苹果占据了72%。他表示,这是一个明显的信号,表明中国市场上的其他厂商还未能突破这个价格区间。
在发布会上,雷军重申了小米对高端市场的决心,“不惜代价,持续投入”。但高端系列对品牌和供应链的考验都不小,他接着说,“初期供货可能有些不顺,请大家多原谅”。
“米粉”难留
要扩大高端手机市场份额,通常有两条路。要么争夺其他厂家的高端手机消费者,说服其更换品牌,要么推动自家用户升级需求,实现内部转化。
小米更大程度上依靠后者。整场发布会上,雷军许多次感谢千千万万名米粉,多次提到“感激”“情谊”“信任”,言辞恳切,台下观众不时响起掌声和欢呼。
其中雷军的一段“痛陈家史”的插曲甚至盖过了主题和新品。他讲道,小米上市跌破发行价,他被一位投资人堵在办公室训了一个多小时,从战略、产品到管理数落一通。后有爆料称,该投资人是“马云妻子张瑛”,并一度登上热搜。雷军急忙回应“昨晚演讲中的投资话题和她没关系,网上传言都是谣言”。
气氛在发布会末尾掀起高潮,雷军公布了一项决定:向小米手机的首批18.46万用户,每人赠送1999元红包,可在小米商城消费,总金额约3.7亿元。他表示,“用户的心,是无法用金钱来衡量的”。
很快,有用户在微博或小米社区晒出红包截图,称“很幸福”“感谢雷总”。也有用户评价,拿3.7亿元发红包,既拉动了销量,也加深了用户的忠诚度,是“营销妙招”。
小米需要与米粉维持紧密的联系,尤其是在面临冲击高端市场的重要一役时。
据雷军介绍,小米10系列是其探索高端市场的第一步,定价较高,团队压力巨大,商量“如何破圈,如何影响商务人群,甚至是不是要找跑车品牌联名”。但他的想法是,中国有1亿多人在用小米手机,有没有2%的用户相信小米,愿意给其一次机会。
其背后的原因或许是,对高端手机市场而言,小米品牌还不够有说服力。“干了十年,大家觉得小米还是中低端手机,我挺郁闷的。”雷军曾在2020年表示,小米的产品只有在贵的价格上立住了,才能得到认可。
经过三年探索,小米仍未解决在高端手机市场上号召力的问题。Canalys 研究经理 Ben Stanton表示,从2021年第二季度的数据看,小米主要侧重大众市场,相比三星和苹果,其平均售价分别便宜40%和75%。
已对小米品牌认可的“米粉们”成了最大的潜在用户。MIX4发布后,许多“米粉”在雷军微博下表示支持,留言“买买买”“几乎满足了所有幻想”,并晒出在小米商城的预约购买截图。有人意见不同,质疑MIX4价格、系统或重量问题,遭受不少回击。
为维系与米粉的感情,小米做了许多努力。除举办米粉节等活动与米粉直接交流外,在新机发布会上,雷军通常会多次强调对米粉的感谢,邀请米粉代表来到现场。
伤害米粉、影响品牌形象的事情被严肃处罚。2020年11月,时任小米集团清河大学副校长王嵋在活动中表示,“小米认为,未来的天下,得屌丝者得天下,得年轻人得天下”。言论引起用户不满,有米粉表示“八年了我一直以为自己是个米粉,没想到自己一直喜爱的品牌官方也觉得我们是屌丝”。小米公司迅速作出反应,声明该错误言论不代表公司态度,“米粉、用户是小米最珍视的朋友”,王嵋本人也主动请辞对此负责。
但情怀牌不总是行得通。作为小米高端机型的重要产品11系列,关于其软硬件故障问题的讨论一度冲上微博热搜。不少用户反馈,小米11WiFi和热点出现问题,系统运转不畅,机身也存在发热情况。MIX4发布会四天前,小米公司表示,对小米11系列产品特殊问题,给出解决方案,
在发布会上,MIUI体验总负责人金凡再度向用户道歉,表示“非常郑重地说一个抱歉”,称MIUI在很多细节上没有达到大家的期待。
为了缓和气氛,雷军面向台下观众,“我喊MIUI,米粉喊加油”,米粉用热情回应了他。但在高端手机市场的竞争中,产品性能是第一道门槛,这样的耐心和信任可能无法消耗太久。
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