火爆全网的鸿星尔克,怎么收场?
2021/08/25 | 作者 向欣 | 收藏本文
一笔5000万元的捐赠,蒙圈了全国人民,也蒙圈了鸿星尔克自己。
7月21日,长久以来默默无闻,几乎被大众遗忘的鸿星尔克,于官微宣布向遭受暴雨袭击的河南捐赠5000万元物资,众多网友评论:“都快倒闭了还捐这么多”“怎么不宣传一下啊,我都替你着急”。
22日晚,#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上热搜第一,全网开始“心疼”鸿星尔克。数据显示,7月24日,鸿星尔克的淘宝直播间观看人次接近2000万。
情绪很快遭到反转,有人发现,截至23日,在公开可查的资料中,鸿星尔克捐赠的5000万仅有20万瓶冰露矿泉水落地,按1元1瓶计算,价值不过20余万,对鸿星尔克的捐赠明细提出疑问。
舆论风向开始倒戈,怀疑鸿星尔克炒作。
随后,与鸿星尔克签订捐赠框架协议的壹基金和郑州慈善总会陆续发声澄清,壹基金接收捐赠物资2000万元,郑州慈善总会接收3000万元,其中300万为现金,其余为慈善物资,将分批送往灾区。
骂声平息了,但鸿星尔克仍然面临着挑战。
又一个国潮“出圈”?
7月26日一早,小米总裁雷军在微博晒出一张穿着鸿星尔克鞋的图片,并评论称“响应网友号召”。
前一天,雷军曾经穿着一双安踏鞋亮相微博,有网友留言称“为啥不买鸿星尔克”。
这波洪灾之后,鸿星尔克总裁吴荣照的微博又活跃了起来。
7月21日、24日、26日,吴荣照三次现身微博,三条微博的内容分别是转发捐赠信息,借机招揽人才,以及回顾自己和公司的发展历程。
有网友留言:吴总,6年以后等我孩子上大学了,我能去你工厂打工吗?不要觉得我年龄大,我6年以后也才40岁。吴荣照回答“非常欢迎您的加入”。
上一次吴荣照如此活跃,还是今年3月的新疆长绒棉事件。
2021年3月,H&M成为了第一个在新疆长绒棉事件中“吃着中国饭,还砸中国锅”的洋品牌,紧接着,一份涵盖了优衣库、ZARA、H&M、阿迪、耐克、新百伦等绝大多数服装品牌的BCI组织名单映入国人眼帘,并很快在国人的消费名单中沉寂下去。
彼时,吴荣照在3天之内连发5条微博,支持中国品牌,支持新疆棉花,捎带着喊话王一博的加盟。
在拉动国内消费者的情绪上,鸿星尔克的野心,丝毫不逊色于拿下肖战的李宁。
3月25日,在王一博宣布与耐克终止合作之后。鸿星尔克即刻出来喊话:鸿星尔克向王一博先生发出合作邀请,支持中国好青年,以国为傲,让中国品牌走向世界。
但鸿星尔克显然没有李宁那么高的人气,一个月后,王一博宣布签约安踏。
不论鸿星尔克的野心是否得以实现,如今,确实是本土品牌最好的时代。
在鸿星尔克宣布捐赠的当晚,鸿星尔克直播间就涌入了200多万人参与扫货,认为鸿星尔克“没钱充微博会员”的网友们,帮它充会员充到了2140年。鸿星尔克总裁吴荣照不得不出现在直播间呼吁网友“理性消费”。
东方证券援引京东报告显示,7月23日,鸿星尔克销售额同比增长52倍,7月22日-23日,国潮运动品牌整体销售额同比增长超过280%。这从一个侧面再次反映了国人对本土品牌偏好的持续回归,消费品领域的国潮趋势势不可挡。
鸿星尔克究竟活得怎么样?
这轮抢购潮中,鸿星尔克的人设是一个“低调”的国货品牌,平时缺吃少穿,但只要国家需要,就把自己的家底全拿出来,贡献给国家。
由此,人们以善意回报善意,送鸿星尔克冲上热搜。
鸿星尔克2020年亏损2.2亿的消息,是这场浪潮发酵的重要催化剂。
网上广泛流传着一张图,显示与安踏、李宁、361°这些国货品牌相比,鸿星尔克不仅营收较少,而且亏损严重。
根据官微消息,安踏、李宁、361°分别捐赠了5000万、1000万、1000万,与鸿星尔克的捐赠在同一个量级。
与安踏51亿净利润、李宁16.98亿净利润、361°4.15亿元净利润的水平相比,亏损了2.2亿元的鸿星尔克能捐赠5000万元物资,实为难能可贵。
但这2.2亿究竟是不是真的,仍有待核实。新加坡交易所上,有关鸿星尔克的财务数据只更新到2020年上半年,亏损为60万元。并且,与2018年亏损2.98亿元的水平相比,鸿星尔克的亏损幅度正在逐年收窄。
福建省发布的“福建民营企业100强榜”显示,2020年,鸿星尔克排名为82,营业收入为28.43亿元,2018年到2020年,鸿星尔克的营业收入一直在增长。2020年,世界品牌实验室发布《中国500最具价值品牌排行榜》,鸿星尔克以358.36亿元的品牌价值位居第181位。
鸿星尔克的盈利能力究竟如何呢?
因鸿星尔克已于2020年从新加坡交易所退市,没有公开的财务数据,其盈利能力只能参考同类国产品牌。
国信证券公布的一份研报显示,2020年,国产品牌安踏和李宁的毛利率和净利率都呈现上升势头,且跑赢了国际大牌阿迪达斯和耐克。
其中,安踏的毛利率已接近60%,李宁也有近50%。相对较差的特步和361度则保持在40%上下。
如果仅就行业平均水平来计算,鸿星尔克28亿的营收中,少则10亿,多则15亿的毛利,还是能赚到的。
吴荣照也在微博回应称,所面临的转型过程,依然非常艰难,但是倒也没有像许多网友所调侃的“濒临破产”。
“我坚信只要守住初心、坚守实业,用心为用户打造优质的产品,总有一天会得到用户的认同。”吴荣照称。
鸿星尔克的高手,真的在民间吗?
一次慷慨的捐款,将鸿星尔克推到了它从未到达过的高度。
7月24日-26日,记者先后探访北京数家鸿星尔克门店,多家门店被抢购的顾客“占领”,地面上堆放着空余的货箱,结账的队伍一直排到店门口,部分品牌已被抢购一空。店员介绍,从周六(24日)开始,前来购物的顾客数量比之前明显高出了一大截。
2021年7月27日,杭州,鸿星尔克门店内购物的消费者。
有网友评论称,“2021年鸿星尔克要是不能扭亏为盈,全国人民都有责任。”
鸿星尔克是最早在国内开启电商布局的体育品牌,2011年就完成了全国零售渠道布局。但在2017年掀起的国潮浪潮中,鸿星尔克没能赶上趟,落后于李宁、安踏等品牌。
2021年,据天猫发布618运动户外品类成交数据显示,国潮运动品牌中,安踏、李宁、匹克、特步以及361°占据品牌、店铺成交额前五。鸿星尔克则未能入榜。
国货与国潮毕竟不同,如今的鸿星尔克,确实低调,而且走的是一条与李宁和安踏完全相反的道路。
“中国李宁”成为爆款后,李宁很快在黄牛的炒作下飙出天价,原价1499元的李宁联名款球鞋——韦德之道4被炒到48889元,整体价格上涨31倍;而后,李宁也把几乎所有能拿得出手的跑鞋、篮球鞋以及休闲鞋的线下折扣给取消了,将这波红利吃到自己的肚子里。
鸿星尔克则在试图不断下沉。2020年鸿星尔克品牌战略云发布会上,该公司副总裁吕秀兰称,公司将“做强县级,做优地级”,进行营销体系革新,对产品和卖场形象升级换代。
记者搜索鸿星尔克京东旗舰店发现,鸿星尔克的产品,大多数都在100-200元。
这样的价格,实属亲民。但鸿星尔克面对的,也是一群极为挑剔的消费者。
在鸿星尔克门店,有顾客对记者表示,鸿星尔克质量还行,就是品牌宣传不够,且款式方面与国际大牌还有差距。
不论是十年前阿迪、耐克的时代,还是这两年李宁变身潮牌。情怀来得快去得也快,产品才是留住用户的关键。
吴荣照也在思考这样的问题,试图拿出能留住用户的好产品。为此,他在直播间和微博中多次表态,会加强设计。并对网友的建言回复称“欢迎加入鸿星尔克”。
靠情绪让网友消费了1.3亿的鸿星尔克,又试图在网友中广罗英才,寻找高手,打出漂亮的翻身仗。
捐赠事件之后,新的问题是,朴素的鸿星尔克,真的会在民间找到一举帮自己逆袭的高手吗?
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